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1、华夏智业（南中国）市场策划有限公司培训资料一个人的胸怀有多大，他就可以做多大的事业“七匹狼白酒”深圳市场营销策划方案一、背景分析1、 市场分析（1） 竞争状况：分析表明七匹狼白酒的竞争对手为川酒剑南春、小糊涂仙、五粮春、泸州老窖特曲、贵酒茅台王子酒、茅台液，另外有粤酒金鹏城等。（2） 市场预测：深圳市场餐饮行业成熟而旺盛，前景看好。整体消费水平较高，中高档的白酒有着极大的市场空间。据深圳市各区域批发商以及终端零售商提供的资料分析：中高档的白酒，深圳市场年均需求量初步估计应该在 6800 万元左右。“七匹狼白酒”深圳市场年均销量预计有 1200 万元。2、 产品分析（1） 产品特色：五粮酿造，粮
2、食发酵，传统工艺与现代科技相结合，精工酿制，纯正悠长，酒体丰满。（2） 优劣分析：九十年代初期， “七匹狼”公司以狼的精神与智慧，打造了中国本土品牌独特的品牌文化和精神内涵，以休闲服饰进军上海而闻名华夏。同时， “狼族部落”利用自身的美誉度与品牌资源整合营销。联合晋江烟草公司与龙岩卷烟厂，共同推出“七匹狼”卷烟，并以中档卷烟作为市场的切入点，挤身中国十大名烟的行列。可以说， “七匹狼”是纯粹的男士品牌，一个有着独特的个性与文化内涵的男士专用品牌。在酒业方面， “七匹狼”白酒没有任何知名度，广告力度相当薄弱，市场经验偏差。所以， “七匹狼”必须以中高档白酒作为市场的切入点，利用“七匹狼”的知名度
3、和品牌价值做文章，以点带面带动市场。区域市场的营销模式可以采用地方营销体制，利用特许经销商现在的客户以及销售网络，网络渠道与地方性营销模式整合，两位一体，百战百胜。3、 销售分析（1） 地域状况与人口分析：作为特区的深圳，位于广东省中南部沿海地区，东临大鹏湾，西连珠江口，南与香港新界接壤，北靠东莞、惠州两市，总面积为 2020 平方公里。现特区内有罗湖、福田、南山、盐田四区。总面积为 327.5 平方公里。特区外有宝安、龙岗两区，现深圳市流动人口有 360 万，常住人口 400 多万，其中户籍人口为 120 万。深圳特区，交通发达，水陆空均达到国际水准。深圳，中国最大的最年轻的移民城市。人均收
4、入较高，消费水平受港台地区影响极大。消费状态属理性消费，追求个性。“七匹狼”白酒，一种至情至酷的男士品牌，具有挑战性、执着、合群、个性、幽默而兼容等人性特征。中高档白酒的消费者更需一种与众不同的消费感觉。（2） 竞争对手销售状况：“剑南春”年均销量 1200 万元， “川居老酒”年均销量 380 万元， “盛古川酒”年均销量为 160 万元， “五粮春”年均销量为 300 万元， “泸州老窖特曲”年均销量 980 万元，贵酒“小糊涂仙”年均销量 2100 万元；“茅台王子酒”年均销量为 260 万元；“茅台液”年均销量为 120 万元；湘酒“酒鬼” （老酒鬼）年均销量为 900 万元，粤酒“金
5、鹏城”年均销量为 400 万元（以上数据只供参考） 。“剑南春”产地成都，而“七匹狼”白酒产地都在成都市的侧畔邛崃，相邻遥望，餐饮终端价格相差无几，极其接近。同为川酒，一为川酒大侠，一为川酒怪杰。相信日后的竞争应该比较白热化。鲸吞蚕食，鹿死谁手尚未知！九八年冬季至今， “剑南春”推广的力度，以及促销环节相对比较薄弱。“七匹狼”白酒若想开拓深圳市场，取代“剑南春” ，必须重拳出击、乘虚而入。华夏智业（南中国）市场策划有限公司培训资料一个人的胸怀有多大，他就可以做多大的事业“小糊涂仙” ，根据地在广东珠江三角洲。其广告力度强劲，促销环节也花样百出，勿与其正面交锋，可以采用侧翼攻击或十面埋伏。敌来我
6、走，敌走我来。用游击战牵住其鼻孔，让其不得喘息。其它品牌白酒略过不提。（3） 竞争对手促销研究：川酒“古绵纯” ，防伪铁盒包装：内盒附送精美小礼品（如：打火机、派克笔等） 。另盒盖可以换取人民币5 元（指促销期间） ，市面批发价 30 元/每盒。 “泸州老窖特曲” ，盒盖可以换取人民币 10 元。购酒者可以参加抽奖活动，如特等奖设奖金 1000 元，限一名；一等奖设奖金 600 元，限二名；二等奖奖金 300 元，限四名；三等奖设奖金 200 元，限八名；幸运奖设“泸州老窖特曲”两盒，价值人民币（批发价）76 元，限 16 名。并每月 16 至 18 日于深圳晚报公开揭晓得奖的号码。鲁酒“泰山
7、特曲” ，深圳市场各大中低档酒家、食府均有售卖。并有 40 位亮丽而丰满的促销小姐在窜场作推广宣传。餐饮终端市场，买酒者赠送精美小礼品。并参加抽奖（奖品略） 。其盒盖可以换取人民币 6 元或 8 元，以酒精度高低而设定。皖酒“皖酒王” ，铁盒防伪，盒内附送精美打火机，盒内铁盖可以换取人民币 5 元。 “皖酒王”60 位佳丽，每天穿梭于深圳市场各大区域的中低档酒家、食府，宣传推广“皖酒王” ，并可以免费试品。手法不俗！（4） 优劣比较：“剑南春”九八年冬季至今，年均销量明显下降，市场逐步萎缩。促销环节方面暂时未有任何动静，最近的广告力度逐步加大。“小糊涂仙”以珠江三角洲为根据地，辐射华南地区，广
8、告投入资金不少，特别是车厢、车亭方面的户外广告。去年中秋至今，促销除了采用人海战术外，未有更大的动作。“七匹狼”白酒若做广东市场，首先必需重点推广深圳市场。深圳，珠江三角洲的窗口，广东市场的心脏。假若深圳市场操作失败，毫不讳言，广东市场永远也没有办法启动！立足深圳，辐射珠江三角洲（八大市），实施品牌战略，创新营销策略，高起点、有目标、有步骤地抢占终端市场。（5） 阻碍分析：深圳市场名牌名品林立， “七匹狼白酒”只能见缝插针。餐饮终端市场定位为三星级酒店中餐和部分档次较高的酒家，以点带面，带动中档餐饮渠道，提高“七匹狼”白酒的美誉度与产品销售率。利用水平线推广策略，带动、渗透深圳市场。深圳海岸线
9、 230 公里，属亚热带海洋性气候，年平均温度为 22.4 摄氏度，只适宜饮用酒精度偏低的白酒，加上移民城市的消费者富有个性与张力。市场的切入点必须以点带面为主要指导思想，重点推广宣传 37度“七匹狼”白酒，顺带推广 47 度“七匹狼”白酒。区域重点推广以罗湖、福田两个最繁华、竞争最白热化的区域市场作为深圳市场的切入点，以点带面带动盐田、南山两个郊区的市场，再辐射特区外龙岗、宝安两个地域较大，消费水平偏低的区域市场。二、营销战略1、 市场战略(1) 擒贼擒王：以区域市场罗湖、福田两区作为主打市场，并重点主推 37 度“七匹狼”白酒，以点带面带动 47 度“七匹狼”白酒。促销模式以人海战术为指导
10、思想，推广宣传的终端市场选择三星级酒店中餐与部分档次较高的酒楼、食府作为样板、示范渠道。除宣传介绍“七匹狼”独有的品牌文化与精神内涵外，客人免费试饮“七匹狼”洋酒，并简单介绍口感与产品特色。重点突破中高档餐饮终端市场，其他中档终端网络渠道先行放弃。（2）顺手牵羊 立足罗湖、福田两大区域市场，辐射郊区盐田、南山两大郊区市场。以点带面作为市场的切入点，抢占商机，鲸吞市场。重点以二星级以上酒店中餐与部分档次较高的酒楼、食府作为切入点。宣传方式以海报、烟灰缸、茶壶、桌台布等辅助礼品，并制作少部分精美而雅致的礼品赠送其楼面经理、酒吧主管、采购经理、仓库主华夏智业（南中国）市场策划有限公司培训资料一个人的
11、胸怀有多大，他就可以做多大的事业管、中餐主任以及财务出纳。跑酒店中餐与酒楼食府的业务代表应具备相当的公共技巧，人际协调能力。并受过专门业务知识训练，技能良好。（3）引狼入室特区外的龙岗、宝安两大偏远的区域市场，主推对象为星级酒店中餐与部分档次较高的酒家，作为特区外区域市场的切入点，以点带面辐射、包抄周边地区。发货，首批华夏世纪自己供应，第二批开始由龙岗、宝安的特许经销商供货，相关业务人员以及促销礼仪小姐由华夏世纪负责管理、指挥，工资问题由“七匹狼”酒业负责。特区外区域市场，长期由华夏世纪监管、跟进。（4）与狼共舞重点突破中大型连锁百货以及大型百货购物广场。如家乐福、沃尔马、万佳、新一佳、人人乐
12、、百佳、天虹、国商、信南、有荣配销、岁宝、华润万方、茂业等零售终端市场。先放弃中小型百货购物广场。辐射、包抄中小型百货购物广场以及连锁超市。如民润、龙洲、百佳华、金鹏、人人购物、永安南城、万业城、福中福、日豪、富广百、万家福等网络通路。新品上市，全部采用堆头、端架、货架整排陈列、摆放。堆头不需太大，摆放的“七匹狼”白酒不需太多，尽可能美观且风格一致！价格尽可能明码标价，标签尽可能追求醒目。并在宣传画、海报、吊旗、展示牌上花功夫、力度。礼仪小姐，宣传的目标以“七匹狼”白酒的品牌文化与精神内涵作主题，简单介绍“七匹狼”白酒口感以及产品相关特色。重拳出击，杀“剑南春”和“小糊涂仙”一个措手不及，蚕食
13、其市场份额。价格方面，必须严格控制、把关、避免各大超市、商场之间的价格战，加强陈列效果，规划传播策略，提升品牌形象，增加产品附加值，使消费者觉得物有所值！深圳市场的超市管理正规，如仓储、店面运营，财务以及商品定价均为分部门、分权执行，且大部分超市均对供应商实行月结政策或代销，每月实销实结（新品） 。大卖场随时可找个理由（如节日、店庆等）要求供应商赞助。“七匹狼”白酒，如果希望在各商场、超市成功运作，不得不考虑制作一些精美的礼品来赠送（如银包，皮带，名片夹以及打火机等） 。协调沟通对象为仓库经理，营业经理，财务经理，采购 经理，酒柜组长，财务出纳这些超市运作的关键人物。2、渠道网络（1） 餐饮渠
14、道：全市 104 家星级酒店、宾馆以及 40 多家中高档酒楼食府。（2） 零售渠道：深圳地区大型连锁百货 12 家，连锁超市 6 家，中大型百货购物广场 20 家。3、推广人员以及相关费用（1）推广人员应发工资及人数：推广销售人员需 10 人，每人每月基本工资 1500 元，另外车补 200 元，房补 300 元，电话费 150 元，饮料费 50 元，合计每人应发工资金额 2200 元，推广销售部每月应发工资合计 22000 元。（3） 促销小姐应发工资及人数：促销小姐需 30 人，每人每月工资 1200 元，车补 300 元，饮料费 70 元，每人每月应发工资 1570 元，促销人员每月应发
15、工资合计：47100 元。（4） 司机应发工资及人数：司机需两名，工资每月为 1800 元，合计 3600 元。4、 汽车费用（1） 油费：1200 元/月*车/2 台=每月油费 2400 元（2） 深圳市过路桥费：980 元/月（3） 停车费：300 元/月*2 台车=600 元/月（4） 维修、保养费用：500 元/月*2 台车=1000 元/月以上汽车费用合计：5960 元/月5、 推广力度与串货问题分析：华夏智业（南中国）市场策划有限公司培训资料一个人的胸怀有多大，他就可以做多大的事业（1） 销售人员：责任心强、勤快、能吃苦耐劳，有实干精神和基本的销售经验，有上进心，愿意学习以及接收新
16、鲜事物。（2） 促销小姐：要求青春有活力，丰满而靓丽。有一定的文化底蕴，经验丰富，同时必须具备强烈的责任心，愿意学习销售知识。（3） 礼品建议：制作高档精致的烟灰缸、茶杯、酒杯、茶壶、桌台布等。广告标志要设计得当，让酒店愿意摆放。零售终端方面，可以考虑与超市制作有产品宣传标记的携带用品，如塑料袋、提篮等。（4） 分销商业绩奖励：在物质奖励方面，应体现以“明奖少、暗奖多”的游戏规则。除了物质奖励外，还应从精神上给予激励。如年终针对分销商评选“最佳目标完成奖、市场成长奖、价格推广维护奖、合理库存奖、团队协作奖”等奖限，并予以奖励。（5） 终端商业绩奖励：连锁百货以及连锁超市方面。可以考虑评选销量最大的或超额最多的冠军应该给予店面经理或员工予以奖励。同时利用特殊节日（圣诞节、情人节、中秋节）给超市提供带本公司（七匹狼）标识的圣诞树灯塔、灯饰、大型月饼样板等相关宣传礼品。餐饮终端网络，针对部分档次较高的餐饮客户。销量看好的、容易回款的，聘请其中餐饮主管或采购主管为七匹狼的营销顾问，并建立完善的客户档案。遇到生日或生病时，由我们华夏世纪公司配备礼品前往祝贺或
