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1、 请务必阅读正文之后的免责条款部分 全球视野 本土智慧 行业 研究 证券研究报告 深度报告 广告营销 广告 行业 系列研究之一 推荐 （维持评级） 2012 年 11 月 14 日 一年该行业与 沪深 300 走势比较 0 21 2 1 2 M - 1 2 M - 1 2 2 S - 1 2广告营销 沪深300相关研究报告： 传媒行业三季报总结：业绩持续分化，新媒体龙头快速增长 2012传媒行业三季报业绩前瞻：业绩分化，新媒体龙头快速增长 2012视频传输系列研究（国内）：变局中的竞争，看好 网络视频 2012传媒行业中报总结：业绩增速放缓，看好新媒体龙头 2012传媒行业 2012 中报业绩
2、前瞻：子行业龙头快速增长 2012 证券分析师：陈财茂 电话： 010 券投资咨询执业资格证书编码： 系人：刘明 电话： 010 独立性声明： 作者保证报告所采用的数据均来自合规渠道，分析逻辑基于本人的职业理解，通过合理判断并得出结论，力求客观、公正，其结论不受其它任何第三方的授意、影响，特此声明。 行业专题 广告需求： 增长为重，波动为轻 市场规模： 2011 年中国广告花费 2176 亿元 广告行业六个 主要的数据来源 （ 、 财政部 ）各有 优劣， 由此 我们 对广告市场规模进行了重构，认为 2010/11 中国广告花费 1909/2176 亿元，两年 18%，其中电视仍然是第一大媒体，
3、占比 42%； 互联网是 增长 最快的媒体， 2007 48%。 增长 动力 ： 品牌消费崛起促使消费品公司创建品牌 在中国经济转型的大背景下，从外需到内需、从投资到消费大势所趋，传统的加工 制造企业将沿着“微笑曲线”的两端进行转型，一是加强研发投入，二是 创建品牌。未来 5，中国本土消费品牌将逐渐崛 起，品牌建立阶段将促使企业广告支出超过营业收入增速，宏观上 表现为广告支出 /比重持续提高，中国广告支出 /比重至少还有 1 倍提升空间。 微观来看， 电信、餐饮、纺织服装、医药、汽车、零售、日化和食品饮料等 8 个子行业中，广告投放规模上，中国的上汽集团（ 64 亿元）、伊利（ 37 亿元）远
4、远无法跟P&G（ 600 亿元）、 210）亿元、 381 亿元）相提并论；广告 /收入的投放比例上，餐饮、汽车、零售、纺织服装、医药、电信等行业，中国品牌都还有大量的提升空间。 波动 成因 ： 宏观经济与企业财务周期波动 美国广告开支和 速的相关系数为 1920日本为 1976中国（ 1994 广告增速与 持同向一致波动。另外，我们统计了 30 家上市公司的广告 数据 发现， （ 1）消减广告支出的公司常常伴随着财务恶化；（ 2）亏损、净利润下滑、现金流恶化、收入下降、经营活动现金净流出对企业消减广告开支的解释力度依次减弱。 广告行业具有“类消费”属性，长期“ 推荐 ” 以蓝色光标、省广股份
5、和华谊嘉信三个公司构建广告行业指数，自 2010/2/26以 来，累计跑赢沪深 300 指数 107%，自我们 2010/3/19 首次推荐蓝色光标以来，已经累计上涨了 119%（跑赢 150%） 。 我们认为广告行业具有“类消费”属性，维持“推荐”评级，长期看好行业的投资机会，建议投资者买入并长期持有。公司推荐顺序为：蓝色光标（推荐）、省广股份（谨慎推荐）、华谊嘉信（中性）。 重点公司盈利预测及投资评级 公司 公司 投资 昨收盘 总市值 码 名称 评级 （元） (百万元 ) 2012E 2013E 2012E 2013E 300058 蓝色光标 推荐 926 02400 省广股份 谨慎推荐
6、239 00071 华谊嘉信 中性 186 00386 北巴传媒 中性 774 00088 中视传媒 中性 460 资料来源： 信证券经济研究所预测 请务必阅读正文之后的免责条款部分 全球视野 本土智慧 2 投资摘要 关键结论与投资建议 此文为 广告营销系列研究的第一篇，重点从企业广告行为 分析广告行业需求， 未来5， 广告 需求 仍将处于快速增长阶段，影响增长的两股力量中，广告支出 /名义 渗透率提升仍然是主要力量，广告跟随经济波动则是次要力量。我们 认为广告行业具有“类消费”属性， 维持“推荐”评级， 长期看好行业的投资机会，建议投资者买入并长期持有。 公司推荐顺序为：蓝色光标（推荐）、省
7、广股份（谨慎推荐）、华谊嘉信（中性）。 核心假设或逻辑 在中国经济转型的大背景下，从外需到内需、从投资到消费大势所趋，传统的加 工制造企业将沿着“微笑曲线”的两端进行转型，一是加强研发投入，二 是创建品牌。未来 5，中国本土消费品 牌将逐渐崛起，品牌建立阶段将促使企业的广告支出超过营业收入增速， 宏观上表现为广告支出 /名义 比重持续提高， 横向比较，中国广告支出 /比重至少还有 1倍提升空间， 纵向比较，广告支出 /004年来 7年时间的调整后，重新进入 了 上升通道。 微观来看， 我们所比较的 电信、餐饮、纺织服装、医药、汽车、零售、日化和食品饮料 等 8 个子行业中，广告投放规模上， 中
8、国的上汽集团（ 64 亿元）、伊利（ 37亿元）远远无法跟 P&G（ 600亿元）、 210）亿元、 381 亿元）相提并论； 广告 /收入 的投放比例上， 餐饮、汽车、零售、纺织服装、医药、电信等行业，中国品牌都还有大量的提升空间。 与市场预期不同之处 市场认识中国广告市场规模和增长的资料形形色色，我们 比较了六种主要的数据来源 （ 、 的优劣，并进行了重构，认为 2011年中国广告市场规模 2176亿元，同比增长 14%。 市场对影响广告行业的景气度各执一词，要不过分强调快速增长，要不过分强调 与宏观经济的波动，而我们认为广告 /一渗透率的提升在未来 5是主要力量，而广告随宏观经济的波动力
9、量相对次要。 市场部分人士选择从媒体端出发理解广告市场，而我们认为这必须从企业的广告行为出发进行研究。 股价变化的催化因素 1、 行业内公司业绩超出预期； 2、并购持续推进； 核心假设或逻辑的主要风险 1、消费品各领域， 国内品牌持续被世界品牌压制； 2、央视广告招标的提价幅度低于预期； 请务必阅读正文之后的免责条款部分 全球视野 本土智慧 3 内容 目录 广告行业：增长为主，波动次之 . 6 市场规模： 2011 年中国广告花费 2176 亿元 . 6 发展阶段：渗透率持续提升驱动行业持续增长 . 9 竞争格局：媒体、广告公司、广告主集中度依次递减 . 13 增长动力：品牌消 费崛起促使消费
10、品公司创建品牌 . 14 经济转型：品牌消费是长期趋势 . 14 微笑曲线：消费品公司从“加工制造”到“品牌创建”过渡 . 15 品牌阶段：成 长型品牌广告投入超越收入增长 . 16 波动成因：宏观经济与企业财务周期波动 . 18 相关测试：中、美、日广告增速与 同步 . 18 细分行业：房地产、汽 车行业是广告行业波动的主因 . 19 企业波动：世界品牌与收入相关，中国品牌与利润更相关 . 20 央视招标：提价幅度是行业景气度的领先指标 . 23 投资策略：类消费属性，长期“推荐 ” . 24 维持广告营销行业 “推荐 ”评级 . 24 推荐顺序：蓝色光标、省广股份、华谊嘉信 . 25 国信证券投资评级 .
