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1、 浅析公益广告中的艺术创意 【摘 要】：公益广告是一种多层次、多环节的综合创作的艺术。公益广告所要表达和释放的情感信息必须是弘扬真善美、树立良好形象、有利于提高人们思想道德水平、并且代表着社会主流意识的信息。具有较强的严肃性，既要把思想性和艺术性统一地结合起来，又要把思想性融入艺术性之中，让公众看了产生共鸣，从而达到制作公益广告的作用。【关键词】：公益广告艺术创作创意及特点一、公益广告的创意表现：1、高度艺术浓缩，巧妙含蓄比喻电视公益广告必须紧凑简短，不容拖泥带水。而对其宣传效果却要求虽短犹精，情真味浓。这就要求把告诉人们的东西高度浓缩于耀眼的一瞬间。山东省 1997 年度的一条公益广告就堪称
2、令人难忘的佳作。广告一开始，一枝苹果花充满屏幕，繁花凋谢后，绿叶枝头结出一个苹果，越长越大，长成一个硕大鲜美的苹果。果实隐去，又结出两只小苹果，果实再隐去，又结出四个小苹果，几经隐显，果实累累的枝头上全是瘦小的残次果。这时，不堪重负的苹果枝“咔嚓”一声被压断画面定格。远处传来一声意蕴深厚的画外音：人类也要控制自己。艺术的浓缩，比喻的精巧，可以十倍地缩短时间和篇幅，可以百倍地增加感染力与说服力。2、适度地夸张，精辟地警策好的广告创意离不开精妙的比喻，更离不开适度而准确的夸张。中央电视台播出的珍惜水资源的公益广告，在直言相告国民“中国是个水资源匮乏的国家”后，接着不无夸张地警告人们：如果肆无忌惮的
3、破坏水资源，我们最后看到的一滴水，将是自己的眼泪！画面上，一滴晶莹的泪水从一只美丽的大眼睛中滴落。让人闻言慑服，触目惊心，实在是警世箴言，点睛妙笔。常看电视公益广告，总感到创意风格各异，各有各的妙处：有直言相告，启迪心智的；有妙喻惊人，针贬时弊的；有措辞警策，发人深思的；还有画龙点睛，让人茅塞顿开的总之，一条创意绝妙的电视公益广告，总会通过声、像、字幕、音响等电视手段充分体现其创意效果，以求产生最好社会效益，达到警世和教化的目的。看创意好的公益广告是一种艺术享受。公益广告事业，不仅仅是政府行为，需要得到全社会的参与和支持。如果更多的企业家能认识到这一点，并积极地参与，我国未来的公益广告事业定会
4、有一个更加广阔的天地和更加美好的前景。3、深刻揭示本质，透彻剖析事理中央电视台曾播过一条警告吸烟危害生命的公益广告。电视画面中，在醒目的位置上显出“吸烟”两个大字，背景上是吸烟危及健康的组合画面， “烟”字半边的“火”将一支香烟点燃后熊熊地燃烧着，烧出了一连串惊人的数字：全世界每年因吸烟所引起的死亡人数达 300 万人，占全年死亡人数的 5%；世界上每 10 秒就有 1 人因吸烟而丧命；我国 15 岁以上男性吸烟率平均为 61%；深沉的画外音进一步作了本质的揭示：吸烟是继战争、饥饿和瘟疫之后，对人类生存的最大威胁。一组惊人的数字，一句振聋发聩的警告，从本质上道出了吸烟的危害，让人们看后胆战心惊
5、，利害自明，从而收到了良好的宣传警示效果。一个好广告创意是智慧的结晶，它会使公益广告的警示教化效果倍增。二、公益广告的语言特点2.1语言的情感显现 公益广告的使命就是以宣传人在社会中应有的世界观、人生观、价值观为内容，从而教人如何与社会、自然和谐共处，成为一个文明的人。面对社会转型期心情躁动不安的人们，公益广告要完成其使命，让人们接受其倡导的观念，就不能把世人当成被教育训斥的对象来看待，其语言不能是强制命令式的，而应以平等的姿态，用富有人情味的语言调动世人的情感，将深刻的主题、抽象的观念融入浓郁的情感之中，引起世人强烈的心理共鸣，使世人自觉、自愿地接受，达到“随风潜入夜，润物细无声”的效果。2
6、.2语言的生动形象 公益广告传播的内容是无形的、抽象的观念和思想，它的宣传对象是社会大众，对象越多，传播的范围越广，社会作用就越大。用生动形象的语言来负载这些抽象的观念思想，人们不但理解起来轻松，而且会印象深刻，易于接受。如：中央电视台播出的一则娇子集团的公益广告。 语言的形象可感还表现在析字上。汉字是表意体系的文字符号体系，它体现了中国人的审美观点和传递信息的方式。汉字的形体结构特点是，形、音、义有一定的关系。“析字，就是适应交际的某种需要，利用汉字形体结构关系，加以变化、分析、离合、增损，从而产生出新的意义来。”公益广告使用析字修辞格，可使要表达的东西形象可感。如台湾一则提醒人们保护森林的
7、公益广告，这个广告由四副画组成，第一副画是一个“森”字，第二副画是个“林”字，第三副画是个“木”字，第四副画是把“木”字的撇、捺去掉成了一个“十”字架。这则广告用化形析字法，巧妙地把“森”字一路拆下去，简洁形象而又生动的说了一个深刻哲理人们如果一天天地毁坏森林，就等于毁坏自身的生存环境，最后只会落个自掘坟墓，自插“十”字架的下场。这则公益广告文字形象可感，生动具体，具有强大的震撼力。 3.3、公益广告语言的含蓄美。中国人追求话语优美而含蓄，有含蓄的审美心理。对含蓄的表现手法，茅盾曾说：“所谓含蓄，就是不要把主题思想都摆出来，不要把所有话都讲完，要留一些让读者去想。” 3.4、公益广告语言的音乐
8、美。好的广告词必须具有音乐美，这几乎成了广告界的一个共识。广告语言的音乐美是造成广告美感和广告引导的重要手段。诗歌是音乐美的一 代表者。例如：引用余光中先生的乡愁的一则爱国公益广告。“小时候，乡愁是一枚小小的邮票。我在这头，母亲在那头。长大后，乡愁是一张窄窄的船票，我在这头，新娘在那头我在这头，大陆在那头两岸情依依，骨肉盼团圆。”用饱含深情的诗歌，把“两岸本一家，祖国要统一”的抽象观念，化成浓郁的乡情。音乐美被赋予强烈的乡情之中，在欣赏诗歌的同时流露出盼望祖国的统一。广告的美感与意境相生相容，起到了很好的宣教作用。总之，公益广告要不断开掘优秀的创意，创意是公益广告的灵魂。所有的视觉元素都是为作
9、品的主题服务的，公益广告传递的不仅仅是漂亮的画面，更是爱和责任的主题，要把思想性和艺术性完美结合起来。公益广告在创意时，应避免直白说教或过于抽象含蓄，文字要朴实有分寸感，让公众看后真正产生共鸣，从而达到传播思想和观念的目的。 参考文献： 2杨先顺 .广告文案写作原理与技巧 M. 暨南大学出版社，2000 3徐玉敏，宫日英 . 广告语言分析M. 中国物质出版社，1988 4李世丁，周运锦 . 广告文案写作M. 中南大学，2004 5牛烟生 .论电视公益广告的创意与制作 J 山东艺术院报，2004 年第 1 期 6刘晨红.公益广告语言的艺术化表现J 西北第二民族学院学报， 2005 年第 2 期
10、附加：有了合适的表述角度等于找到了通向主题的途径，如何将整个立意表现出来，可采用的表达方式多种多样，总的看来，主要是以下几种：1直接式。采用平铺直叙的方式，例如一个关于打击盗版的公益广告，画面上只有直压过来的一只大手，手心上写着粗大的 4 个字反对盗版！体现出反盗版的坚决与力度。直接式的好处在于，简洁有力，一目了然。2提问式：采用提问的方式引出主题。例如去年楚天都市报上一则关于植树造林的公益广告，画面上一左一右是两件古玩唐朝菩萨造像和清代陶瓷花瓶，都是这两个时代的艺术成就代表，而正中与这两件古董并置的是一个生物课上常见的树叶标本，注明采集时间为 2000 年。然后，作者使用了一个问句：“想去博
11、物馆看树，还是想随时随地就能看到？”，再在广告的下方附上了一次植树造林公益活动的介绍。作者用这个问句引起读者的想象：要是看树都得去博物馆，那会是怎样一个世界？从而引起人们对植树造林活动的关注。提问式的优点在于给读者提供了极大的想象空间，使广告的节奏感富于变化，容易给人较为深刻的印象。3渐进式，主题层层递进。再以去年楚天都市报上一则公益广告为例：画面中一个腼腆的孩子站在两幅画之间，这两幅画内容相同，都是阳光下的小房子，不同的是一幅的太阳满面笑容，温暖可爱；另一幅的太阳却戴着墨镜，咬牙切齿，面目狰狞。广告的上方注了一个说明：“每个孩子的心中，都有一个世界”，说明不同的孩子眼中的世界是不同的，在广告
12、的下方则更进一步引出主题：“健康的环境，比什么都重要。”通过这两句话，层层递进，带动读者的思维，最后到达主题。4引导式。不直接陈述，而是一步步引导读者的思路，让广告的主题在读者脑中自己产生出来。国外有一则关于关怀老年人生活的广告，以一个老妇人为主角，先是清早 7点，老人起床、刷牙；然后是 8 点，老人吃早饭；接着 8 点半，老人上街去了；9 点半，老人买菜回来，这一切看上去都和一般人没什么两样。就在你这种想法产生的时候，画面上出现了一行字“上午 9：30 她的一天结束了”。画面中的老人独自坐在椅子里，衬着这样一句话，那种人到晚年的孤独和寂寞一下子凸现出来，没有直接的说明，没有关于关怀老人的号召
13、性语言，但是一切都已被传达得淋漓尽致了。5取代式。取代式是问题的主角不出现，而采用其它的代替物。例如今年楚天都市报上的一则“斑马线”的广告，画面上一只强健的狮子乖乖地趴在地上，一只小斑马安然站在狮子面前，为什么狮子不吃它，为什么它不逃？因为它站在斑马线上。画面上赫然写着“斑马线上才是安全的”，在下角又一次注明“为了安全，请走斑马线”。这则广告刊出的时候，正值全国连续出现多起大型交通安全事故。刊出之后，在读者中反应非常强烈。不仅起到了让人们重视交通安全的社会目的，也在读者的共鸣和赞扬中，提升了媒体的形象。取代式与其它方式相比，因其不直接出现问题主角，将读者放在旁观者的地位上，所谓旁观者清，对一些
14、问题的理解更客观，也更容易达到广告的效果。6反问式。即直接提出结果来进行反向思考。有这样一则台湾广告，画面就是一块白底，上书四行大字：“十四是十四，四十是四十，十四不是四十，四十不是十四。”在这个几乎人人都知道的绕口令下，加了一行小字：“如果没有牙齿，看你怎么读？”一个反问，让每个人都去设想没有牙齿读这个绕口令的状况。看了这个广告，谁还会意识不到保护牙齿的重要？ 一公益广告的创意性3.2、公益广告语言的礼貌美。中国乃四大文明古国之一，从古到今，我国都十分重视礼貌，特别是在语言上。人们对于高姿态的言词或攻击倾向十分反感，更注重的以礼待人。例如：在公共场合我们经常看到一些关于不要吸烟的标语式公益广
15、告“禁止吸烟”，如改“禁止吸烟”为“为了您和他人的健康，请不要吸烟”。二者对照，改后的广告内容显得幽雅、体贴、客气、尊重人，使人们因受礼遇而倍受感动，能自愿地去改掉自己的行为。用文明的方式来表现文明，这本身就是一种文明，耐人寻味。文明的表现方法也是多种多样的。即使同样的祈使句，口气不一样，给人的感觉也不一样。如蛇口招商进出口贸易公司推出的宣传广告，说“满世界里找东西，心里总有点不舒服，所以，用完各种物品，请物归原主”，而不用简单的一句“请勿乱放物品、文件、文具”，相比之下口气就缓和亲切，不强加于人，给人以平等、受尊重的感觉。如何让公众感到有趣、好奇、轻松、耐看，从而巧妙地使公众发自内心地接受，
16、是制作者的首要课题。比如“节约用电，出门关灯”，我们来看看俄罗斯广告人是如何做的。一组动画画面，一对夫妇吵得天翻地覆，丈夫不堪忍受，收拾衣物离家出走。妻子如梦方醒，抱着几个孩子失声痛哭。不一会儿房门突然开了，丈夫出现在门口。丈夫回来了！妻儿正欲破涕为笑，哪知丈夫手一伸，啪地把墙上的开关关掉，摔门扬长而去。房内顿时一片漆黑。出现字幕：节约用电，人走灯灭。这就是创意，一个出乎所有人预料的结局。 比起商业广告，公益广告在创意上相对自由一些，因为商业广告必受到广告主的制约。而公益广告只需符合本国的道德规范和法律，受制约较小，创作者有更大发挥余地。公益广告的创意特点公益广告的正文往往是一个完整的信息表达，既有图形又有文字。图形瞬间吸引受众，文字有深化主题的作用。创意图形加上简洁的正文，整个广告的思想主题便丰满凸显出来。情感诉求为主，或温情感染，或恐怖警示广告创意的诉求方式大致分理性诉
