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1、1市场细分下的差异化诉求：跨媒体e 家赢个人理财助理（嘉定支行 朱静）随着金融服务业竞争的日渐激烈，营销作为竞争新策略受到各家商业银行的青睐。尤其是根据我国加入世贸组织的承诺，中国金融市场将逐步对外资银行开放，至 2007 年，银行业的所有限制将取消，外资银行将能为中国居民提供全方位金融服务。如何及早做好充分准备以应付外资银行对市场的全面冲击，已是国内各家中资银行面临的刻不容缓的命题。上海社会科学院潘正彦研究员认为，入世后，个人理财服务首先成为中外资银行竞争的焦点。而目前中资银行提供的个人理财服务仍处在起步阶段，多是停留在概念包装层面，更难以提供以客户为导向的专业和周到的服务。因此，适时投入人
2、力和资金开发跨媒体个人理财助理系统，有助于在细分市场的情况下满足客户的差异化需求，并且按需营销，抢占市场先机，避免客户群体流失的可能性。在这里，我们的跨媒体个人理财助理的概念主要是：针对大众客户群体和个人优质或潜在优质客户设推出的专业理财顾问，包括个人理财客户经理、网银整合版理财软件客户端，以及衍生出来的理财社区和多样化营销渠道，包括已有的电话银行、手机银行和已开始获得实践的有线电视家居银行等。具有专业素养的个人理财经理和功能强大的个人/家庭网银理财综合软件将成为中高端客户的私人理财助理和秘书，提供一站式服务。在未有正式品牌名称前，可根据我行产品品牌特点和品牌常用字，取e（表明网络时代） 、家
3、（家园文化、乐得家房地产金融特色品牌、乐当家） 、赢（赢、盈）三字，合起来取一家赢的谐音，契合家庭理财的主旨。e 家赢主要是将之前我行已有的个人金融服务、个人消费信贷、个人理财等资源整合起来，侧重运用高科技的手段，以跨媒体远程客户端交流为主、传统面对面式专柜交流为辅，主张针对个人客户群体需求不同，提供相应定制服务与个服务的金融产品行销模式，并以此为基础开发虚拟理财社区，与实体性理财俱乐部一起开展推介交流活动，稳固和拓展中高端客户市场。2一、个人理财服务的纵横分析1、历史现状分析与市场细分前景我国个人理财业务起步相对较晚，许多人的传统观念中仅有的理财观念等同于存定期。有关权威专业机构 2002
4、年对北京、天津、上海、广州等四个城市进行的专项调查显示，74%的被调查者对个人理财服务感兴趣，41%的被调查者则表示需要个人理财服务。从一定范围内的调查来看，城市中产阶级中极具消费能力和投资欲望的一般集中在 28-40 岁之间，他们中间除了本身从事金融相关工作的或有金融投资基础基础之外的，其余多对理财处于一种观望和茫然态度，即使偶有理财，也是市场盲从型，即别人说什么基金好就也买一点来试试，更有极端者将所有的收入都划在一张活期工资储蓄卡上。40 岁以上的部分顶端富裕客户消费相对理性，但承担的家庭责任使他们将理财目光投向于资产稳定性增值，并为子女的教育发展储备较多资金，他们对现代的网络理财接受能力
5、尚一般。目前我国金融业的银行，保险，证券，信托分业经营，每一业的理财产品都有很强的分业特征，理财产品单一，综合理财人员缺乏，无法为投资者提供全方位的投资理财建议，也不能很好地为客户进行综合的投资理财操作。但随着网络金融技术的发展、信息系统的不断完善，理财信息化也成为当下的一个大趋势，个人理财经理可以借助现代的分析平台，对客户的信息进行综合搜集、记录与分析，从而为客户提供更有针对性的理财建议。2、与外资、国内其他中资银行的比较个人理财是一个高度专业化的行业，必须建立起与顾客需求结构相适应的、分层次的、充分竞争的个人理财体系。目前中资银行的理财业务还不成熟，尚处在初级阶段。一些银行提供的个人金融业
6、务基本还停留在存贷业务层面上。而在西方发达国家，个人理财业务几乎深入到每一个家庭，其业务收入已占到银行总收入的 30以上。在过去的几年里，美国的银行业个人理财业务平均利润率高达 35，年平均盈利增长率约为 1215。外资银行有专业的理财师，善于风险锁定，金融产品多，操作比较规范。就我行与其他国有商业银行来看，市场正在分这块蛋糕，部分股份制商3业银行已走在了前头，特别是招商银行等同业竞争已显现出一定程度上的优势，从一开始就将客户群体定位在中高端客户，抢占了一定的市场。我行股份制改造和上市的步伐加快了我们对市场的深入，已就个人理财专柜、贵宾理财室、高端客户部开展了积极有效的尝试，但传统客户对柜面资
7、源的挤占使得我们的个性化服务受到了一定程度上的限制，如能通过个人理财助理的宣传引导客户使用较为先进的手段接受银行服务，那将产生极大的效益。运用纵横比较的方法，我们可以学习和借鉴外资银行在个人金融服务业的先进开发和营销理念，比较我行与其他国有商业银行的优劣势，形成具有现实可操作性的本土化方案。并且，所谓差异化营销，是指银行在提供金融服务时，不是不加区别地对所有客户均提供相同的服务，而是针对不同的细分市场，提供不同的有针对性的服务，采取不同的营销组合策略，最大限度地满足顾客的需求。3、个人理财的发展要满足市场细分的差异化诉求按照竞争策略学说，未被满足的顾客需求，永远是企业经营者的最佳机会。但随着社
8、会的富裕、成熟，生活水准日益提高，完全未获满足的需求缺口其实很少，因此，尝试从每一个价值活动中寻求差异化，是极重要的策略课题，并且，在产品差异化越来越小的竞争态势下，服务差异化有助于从战略层面和运营层面为企业获得更大利润。在经营过程中实施无差异化竞争是极其危险的，必须全面参与零售业务的竞争，面向各个细分市场提供具有本行鲜明特色，符合客户要求的全方位产品体系，即实施差异化经营，走质量效益型发展道路。二、跨媒体个人理财助理的设计个人理财是针对不同的目标客户对风险和收益的不同偏好所进行的一系列金融服务，具有高度的专业化特征和显著的定制化特征。 “e 家赢”个人理财助理讲求实现手段的多样化，这里的“媒
9、体”是传导金融信息的介质，即起到沟通银行与客户的作用，我们能借助的不仅仅是传统意义上的高柜式接触，更是指具有专业理财素养的个人客户经理、电话银行、网上银行、手机银行、有线电视家居银行，以及由此衍生出来的理财社区。1、个人客户经理的选择与配备4“e 家赢”的设计初衷是以网络等多媒体高科技手段为主要承载形式的，但承载的前提是有一个强大的个人客户经理群体作为支持，并以它为第一存在要式的，在它的基础上提供多样化的服务。因此，高素质的客户经理队伍的建设，是个人理财助理的最基本的人力保证。客户（主要是中高端客户）可由两种方式选择自己信赖的个人理财客户经理。第一种是由我行根据客户需求和常驻地推荐合适的个人客
10、户经理的方式；第二种将选择“助理”的权利充分交予客户，我行推选出一批经过培训的有高素质的个人客户经理，并将他们的资质、资料与主要成绩整理刊登于理财栏目下，客户可以选择值得信赖的人选。这样对于个人客户经理也可以形成一种竞争机制。2、完善我行已有的理财客户端软件功能，强调功能与界面的定制。作为家庭和移动办公中的理财秘书，分层拓展理财人群。从当前理财需求高而实际理财行为尚不足的情况来看，限于资源问题，贵宾式理财只能定位于少量高端客户，服务门槛过高,造成客源稀少。外资银行一般“门槛”在 5 万美元以上,国内银行一般“门槛”在 20 万元以上，如我行“乐当家”它要求你的资产达到 20 万到 50 万元，
11、同时每年的消费额也要达到一定的数额。中国仍是发展中国家，总体上高收入客户占比较低，从现有品牌看，门槛偏高，能满足这一条件的客户有相当的局限。而门槛的限制使逐渐庞大的城市“小白领”阶层对理财虽怀跃跃欲试之心却无一试身手之力。网银版理财软件恰能改善这一状态，使中产阶层也能自助理财。该软件应具有强大功能，包括基本查询、保值理财功能、投资理财功能、居家生活功能，以及衍生的私人秘书功能等。并且可根据客户群体的不同定制功能、界面等。通过对我行已有的自助理财软件试用，提出如下建议：a:在保证安全性的前提下，理财软件应加强与网上银行和其他信息系统的结合。 “e 家赢”理财助理作为整合的理财跨媒体理财工具，在每
12、种媒体上应保持基本一致的形态，而这种形态的受众，应以网上银行的使用者为主。因此，“e 家赢”客户端应与网上银行捆绑并以此为主，而不是现在的自助理财 1.0版本中的独立形态并以网银为辅。简单说， “e 家赢”是登陆 ccb 网站的必要客户端，通过在此客户端上输入用户名、密码、使用密钥，登陆网上银行。可以5继续保留 web 页面的登陆方式，但要引导客户使用签约版的客户端。从以往各种客户端的使用情况来看，捆绑式的客户端能使客户感觉享有更专业的服务，并且免去了每次都要打开网页输入地址的麻烦，提高使用率。一定程度上的“强制”使用，可以使客户逐渐了解与网银捆绑的其他功能也许是更具潜力的功能，理财。客户端软
13、件及具体使用界面以非网页或嵌套网页的形式出现，会使软件更有整体感和系统感。重要行内宣传性资料以弹出方式或出现在登陆首页，增加客户感知度和宣传的影响力度。b:整合个人征信与个人贡献度系统，开发可公开的初级评定系统，通过对客户填写的几个要素的分析，自动测评并推荐合适的理财界面和功能。举例而言，客户填入年龄、行业、收入、存贷款、投资偏好、期望回报等要素后，系统会推荐相应的理财套餐，界面和功能也随选择的套餐有色调、按键、复杂程度的细微变化。从个人体验的角度来讲，理财软件 1.0 版本的使用还不是最简化，所有功能的罗列也会使初级使用者望而生畏。功能定制就可以解决这一问题，客户可以采纳系统推荐的功能，并增
14、减自己需要的功能。此外，理财助理应与个人消费信贷良好结合，通过初步测算，为客户推介相关个人消费信贷产品。c:开发综合管理功能，如日程安排、简要工作记录、个性化电邮、商务休闲新闻信息等，将使我行产品切实成为理财人士每日工作之不可缺的贴心秘书。3、结合以上理财助理开发虚拟理财社区（配备专业建议组） ，形成固有潜在客户群，主要以论坛的方式实现交流，并结合现实的理财俱乐部开展各类中高端客户的推介活动。形成多样化理财和宣传渠道（如理财室、手机、电话、网络、有线电视系统、信用卡帐单 dm 和月刊等） ，尤其是可以较大限度地利用信用卡帐单有针对性地寄发 dm 宣传手册等。三、 “e 家赢”个人理财助理的营销
15、1、给品牌命名、诠释内涵命名： e 网络时代、多媒体家 家庭观念、家园文化、房地产金融优势6赢 赢得、盈利、胜利诠释： “一家赢”的谐音；一人理财，全家盈利；全家一起来做理财赢家。宣传口号： e 家赢，财富大赢家。万事好当家，伴你赢天下。2、营销是差异化概念的运用和实践。首先，与网银登陆的捆绑使得理财助理有良好的群众基础，因此不必使用强制或弹出的状态让客户了解理财功能的存在，以免引起反感。只要界面存在理财功能，就必然会吸引客户细究。其次，打个性化服务品牌。“每个人都有随身的客户经理” ， “您身边的理财好助手” ， “您的专属顾问”等字眼可以经常出现在概念营销中。强调实现方式的多样化，包括柜台
16、、网络、电话、手机、电视机等；强调即时性，无论何时，提供第一资讯；强调功能与界面定制，专享尊贵感等等。第三，宣传渠道也相应采用聚众和分众媒体。3、有针对性的营销活动由于是新生事物，接受程度还较弱，要产品广告形成对客户的多维冲击。必要时应设计产品使用演示动画，分别置于各宣传介质，在营业大堂的个人矮柜也应放置笔记本，实时放映演示，由大堂经理或个人客户经理向客户推介应用。可结合电子银行部、个人金融部的各项促销、积分、送礼活动，更可把营销环节前置，向客户征集营销方案、用语等。四、结语需要强调的是，只有消费者认可的差异才会带来价值。同时，在提供差异化产品的同时，其服务也必须是与该服务相配套的，绝不可只做表面文章。金融产品的差异性只有在金融服务也具有差异性的基础上才能体现出其优越性。我们要通过细分客户市场，不断丰富理财内涵，提升服务质量，使银行理财真正走上渐入佳境的道路。7
