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1、浅谈营销职业道德建设有中国特色的社会主义，不仅需要繁荣的经济，健全的民主法制，还必须有高尚的思想道德，职业道德建设是社会主义思想道德建设的重要组成部分。职业道德是人们在从事各种特定的职业活动过程中应遵循的道德规范和行为准则的总和，职业道德是随着社会分工的出现而形成和发展起来的，是同职业联系在一起的，古语有云：“不以规矩，不成方圆”。而现在的市场行为中，我们都提倡“商重利，不忘义”，“货真价实，童叟无欺”等准则，营销职业道德就是在营销行为过程中处理顾客、供应商、中间商、零售商、竞争者、政府、社会团体等利益相关者之间相互关系的准则。它包括营销人员的职业观念、职业情感、职业理想、职业态度、职业技能、
2、职业良心、职业作风等多方面的内容。世纪之交的中国正处在经济与社会深刻的历史性变革时期。建设社会主义市场经济以来，由于改革开放和非公有经济的发展，所有制和经济体制都发生了巨大变化，经济利益多元化，竞争激烈，在这种情况下，利与义的冲突异常尖锐。有些企事业单位和个人，或急功近利，或见利忘义，放松了职业道德的建设，出现了大量的违背职业道德的现象，不但影响了广大消费者的生活需要，影响了千家万户的现实利益，而且也不利于单位和个人本身的健康发展。在这种情况下，加强企业的营销道德和提升营销人员的道德品质就显得尤为重要了。销售人员职业道德，指销售人员在销售活动应该遵循的道德准则、道德情操与道德品质的总和。人的追
3、求，无非是经济利益的追求和精神的追求，销售人员把销售作为一种职业，一种谋生的手段，追求经济利益，原本无可厚非，但又必须受道德的制约。营销人员不道德的行为主要表现有：不公平，一些营销人员利用信息不对称的优势，通过说谎、隐瞒信息、串谋价格、价格歧视、夸大其词、制造紧张恐惧心理等，从事营销活动；身在曹营心在汉，营销人员对自己服务的企业不忠诚，往往脚踏几条船，谁家有利跟谁干，更有甚者，拿着自家企业的钱，却销售其他企业或自己的产品；吃回扣，这在现在的营销人员中似乎很普遍，而有的营销人员却不以为耻，反以为荣，他们认为追求合理的利益没有什么不对；出卖商业机密，表现为：一方面营销人员把自己所在企业的商业机密出
4、卖给竞争对手而获取利益；另一方面，是企业采取不正当手段获取竞争对手的商业机密。还有有的营销人员通过自己掌握的客户资源，为了获取更大利益，通过自立门户或跳槽，给企业造成了巨大的损失。这些行为虽然有的并不触犯法律，但其行为是非常不妥的，我们学销售的，特别是在以后从事营销活动中要特别注意，不要去做一些违反道德的事，我们一定要有职业道德精神。这样，不仅能提高自己的信誉，使自己能获得更多的客户资源，还能赢得企业的尊重，使企业委以更大的重任，获得更大的利益。而违反道德，可能给自己造成很大的麻烦。这让我想到了胡士泰案，胡士泰为澳大利亚力拓公司驻中国上海分公司的代表，通过贿赂等不正当的方式，违反职业道德，窃取
5、我国钢铁行业的机密，出卖给其公司，使对方掌握了我国的铁矿石行情及谈判底线，使我国在铁矿石谈判中频频受挫，蒙受了巨大损失，最终被我国安全机关逮捕，并以侵犯商业机密罪被起诉，等待他的将是漫长的牢狱之灾。守信、负责、公平是现代营销最主要的也是最基本的道德要求。营销人员在营销过程中应随时考虑到自己所肩负的社会责任, 考虑到自己的行为是否有利于社会公众的利益。从长远来看,遵守营销道德,坚持守信、负责和公平的道德原则,对营销人员个人、企业、顾客乃至社会都是有百利而无一害的。首先，应懂得守信。俗话说:“一言既出,驷马难追。”在现代营销中,守信居于举足轻重的地位。守信就是要求营销人员在市场营销活动中要讲究信用
6、。在当今日益激烈的市场条件下,信誉已成为竞争的一种重要手段。只有守信 ,才能为企业和营销人员带来良好的信誉。谁赢得信誉,谁就会在竞争中立于不败之地。谁损害了自己的信誉,谁就将被市场所淘汰。守信就必须要信守承诺 ,不仅要信守书面承诺,还要信守口头承诺。其次，要负责。负责即要求营销人员在营销过程中对自己的一切经济行为及其后果承担政治的、法律的、经济的和道义上的责任。任何逃避责任的行为都是不道德的,并且是非常愚蠢的，因此 ,营销人员在营销过程中应向顾客讲实话,如实地为顾客介绍营销产品的优点和不足 ,向顾客提供能真实有效地满足其需要的商品,千方百计地为顾客排忧解难,赢得顾客的信赖,提高企业的声誉和社会
7、效益。坚持负责原则,要求营销人员具有高度的自觉性和承担责任的勇气, 必要时甚至要牺牲自己的利益。最后，要懂得公平。公平是社会生活中一种普遍的道德要求,它是以每个社会成员在法律上和人格上人人平等为依据的。在市场经济中,这一道德原则也同样适用。在营销过程中 ,坚持公平的原则主要有两方面的含义:一是营销人员对待营销对象,即顾客必须公平。营销对象不论男女老幼、贫富尊卑,都有充分的权利享有他们应得到的服务。二是在与对手的竞争中应坚持公平的原则。营销不可避免地存在竞争。竞争是提高服务质量、改善服务态度的动力,因而市场经济是鼓励营销人员之间展开大胆竞争的 ,但竞争也不可避免地带来一些负面效应，营销人员应充分
8、发挥自己的聪明才智,开展公平合理、光明正大的竞争,这才符合市场经济鼓励竞争的初衷。企业营销道德是调整企业与所有利益相关者之间的关系的行为规范的总和，是客观经济规律及法制以外制约企业行为的另一要素。遵循营销道德的营销行为，使营销人员个人、企业和顾客利益保持一致，从而有利于企业的经济效益和社会效益。违背营销道德的营销行为，使企业的利益与顾客的利益相悖，虽使企业一时受益，但不利于企业的长远发展，更有损社会公众的利益。因此，使营销行为沿着营销道德的轨道进行，对企业和社会双方都是大有裨益的。当今世界,营销可以说是无处不在,无时不在，营销手段五花八门,令人目不暇接, 营销活动对公众和社会的影响日益加深。然
9、而,在人们享受有益营销活动所带来的好处的同时,营销活动也受到了越来越多的非议。特别是每年的 “315”晚会,揭露了许多企业在营销活动中的不道德行为,造成了全社会的信任危机。因此 ,现代营销必须讲求道德,实施诚信营销,使企业在消费者心目中树立起良好的形象,实现企业的可持续发展。这让我想起了三聚氰胺事件，许多牛奶生产企业不顾道德，在生产牛奶的过程中添加了不利于消费者身体安全的三聚氰胺，这其中包括了三鹿，蒙牛等知名品牌，当事件曝光后，引起了消费者的极大愤慨，而这直接毁掉了三鹿牛奶这个奶粉巨头，由此看出，企业的营销道德多么重要，千万不要以为消费者都是傻子。而现在的企业中还存在各种各样不遵守道德的行为，
10、如有的企业故意抬高标价,然后声称酬宾大减价或对无货的商品故意定低价,以造成廉价的错觉,行高价之实;或低价引进门,然后漫天要价。有的企业实施掠夺性价格或垄断性价格，有的企业为了各自的生存和发展,过分地注重所谓的“注意力经济”,片面强调吸引消费者的“眼球”,因此在促销策略中存在的道德问题尤为严重。首先,产品包装“金玉其外,败絮其中”,包装上的产品宣传言过其实或言不符实,或过度包装,加大成本,造成资源浪费。其次, 在广告宣传方面播放欺骗性广告推销产品,使消费者做出错误的购买决策 ;或为了搞垮竞争对手以提高自己产品或企业的份,而播放攻击竞争者的广告;或为了诱惑消费者购买自己产品而制作夸大其词或隐瞒缺陷
11、的广告;或是采用含糊其辞、模棱两可的广告作广告宣传,从而引起消费者对广告真实含义的误解。而有的企业为了谋求竞争优势 ,采取各种不道德的竞争手段，以不道德的方式获得竞争对手的知识产权和商业秘密。市场营销活动存在的不道德问题,给社会、企业和消费者带来了不利的影响，声誉是企业的生命,一旦声誉受损,企业将很难翻身,最终会走向死亡。看过这样一个案例，传媒时代，广告堂而皇之地早已成为我们生活中的必需品，媒体的每一个受众不仅是广告的观赏者，同时也担负着消费者的重任。有义务的存在，就有权利的呼声，消费者有权要求广告在社会中承担起相应的社会责任和商业道德。面对众多竞争对手的博弈和厮杀，恶意攻击类广告正逐渐成为商
12、家们打击对手、进行产品宣传的必要手段。联想收购 IBMPC 业务以来，戴尔和惠普的恶意攻击类广告开始通过各种途径疯传起来，以打击这一国际新秀为己任。戴尔在接受记者就此问题的提问时，曾说这是一种美国式的幽默，在国外早就有此传统。而惠普在声称其攻击性广告只是个别地区的行为时，则引出了一个“典故”，即很多年以前，做惠普打印机代理的联想，曾有过一个随处可见的广告：“买惠普找联想，想都不用想。”所以，在惠普看来，现在把这个创意修改成“连想，都不要想”，也算是引经据典了。但无论戴尔和惠普如何为自己的广告进行注释，其打击联想品牌的嫌疑还是洗脱不掉。当时惠普攻击联想的广告播出后，曾受到多方质疑，因为这种含沙射
13、影的攻击形式，很容易引起消费者的反感，并受到社会对其商业道德的质疑。而这一次，联想充分吸收了惠普的教训，采用“用事实说话”的方式，不仅恰到好处地指出了苹果这一款电脑的缺点，同时也简单明了地体现了自身的优势。但联想显然也出现了失误，即在广告中十分明确地出现了苹果品牌的标志，为这则广告的攻击性打下了更为深刻的烙印，同时也为苹果指责联想的这一做法，授以口实。如果苹果真的对这则广告追究起来，也不排除因为侵权而诉诸法律的可能。这些企业在业内均有一流的声誉，知名度和曝光度已经不是他们所追求的，如何不断推出新品提升消费额被视为这类企业不断进阶的关键因素。我们丝毫不怀疑这些国际性大企业在战略决策上的能力，消费
14、者所考虑的是由恶意攻击广告可能带来的后果，相信他们比消费者更清楚。从这个案例不难看出，每个产品都有自己的优点，每个产品也都存在劣势，况且，消费者的需求更是多种多样，难以统一协调。而任何一个渴望基业长青的企业，对其商业道德的遵守以及对企业形象的维护都是必须要做的功课。营销道德如此重要，我们应该怎么做呢？我想我们应从如下进行努力，第一，加强营销职业文化建设，提高整个行业的道德水平。第二，思想引路，教育先行，开展营销道德教育，建立有效的职业道德激励机制。坚持开展营销道德教育，如培训、竞赛、座谈会、专家报告会等，针对现实的道德难题，给出多种选择方案，让营销人员讨论，再给予明确的答复，使员工明确道德上的判断并提高其处理实际问题的能力。第三，企业应树立诚信理念，创新营销方式，企业要立足市场,长期稳定发展,就必须创新营销方式。
