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1、1农夫山泉差异化勾勒独特市场定位从一句“农夫山泉有点甜”闯入市场，到推出“奥运军团喝什么水”的疑问；从养生堂丢出一颗重磅炸弹“农夫山泉基于对消费者负责的态度考虑，决定推出纯净水市场，全力投入天然水的生产销售” ，到农夫山泉在全国范围内造势，矛头对准纯净水厂商，引起水业大战在全国升级，全国各地纯净水企业纷纷联盟，向法院提出诉讼，欲与农夫山泉对簿公堂。农夫山泉的到来，使寂寞无闻的水业多了许多关注的眼光；水业大战的的一些深层次的问题引起人们格外的关注。水业大战的核心并不只是停留在哪种水对身体健康的问题上，商业利益才是水业大战的根本问题。商品经济发展至今，市场上的各类商品成千上万，相互竞争空前激烈，稍
2、有失误，一种商品就会被消费者抛弃，而这个企业可能就会被市场淘汰出局。市场中的领先者怕追兵，挑战者们要挑逗，每一个市场竞争的参与者都有朝不保夕的危机感，于是，他们纷纷开拓思路，领先者渴望步步为营，挑战者你追我赶， “市场细分”和“目标市场定位”成为企业获取竞争胜利的法宝。对于农夫山泉是褒是贬，我们暂且不论，如果您走进千岛湖去平心静气地了解千岛湖，您必须承认农夫山泉确实有一批商界精英，他们把“目标市场定位”策略和“差异化”策略演绎的惟妙惟肖，并且留下许多经典的商界故事。一、饮用水行业市场状况与农夫山泉的诞生1、包装饮用水市场越来越大由于我国生活饮用水存在着管网和二次供水输送过程的污染问题，城市居民
3、对于包装饮用水需求年年增长。中国瓶装水总销售量在去年已达到 29 亿升，跃居亚洲第二，这一数字比前一年激增 21，而自 1995 年以来中国市场平均每年的增长也均超过 20。九十年代中期是我国饮用天然矿泉水工业发展的鼎盛时期，产品质量逐年提高，产量以 30%40%的幅度稳步增长。1997 年全国瓶装矿泉水的产量为 185 万吨以上。全国生产企业约 900 多家，遍布全国 31 个省、市、自治区，连西藏自治区也已在拉萨市和海拔 5000 多公尺高的岗巴县地区建立了矿泉水生产厂。全自动、连续化的现代化生产企业也逐年增多，手工作坊式的生产单位同时纷纷下马，年生产能力在 1 万吨以上的企业逐年增加。然
4、而，全国分布很不均衡，较大的现代化生产企业仍然分布在沿海城市，西北、西南地区较为落后。据不完全统计，全国目前有各类饮水生产厂家超过 1500 个，名目不同、品2牌繁多的各类瓶装、桶装饮水在市场上旺销。在这些品种中，以纯净水最多，目前在国内市场每年销量多达 29 亿升。一项调查显示，城市居民中已有近10的人经常饮用纯净水，另有 40的人对纯净水持接受态度，34的人抱无所谓态度，而持排斥态度的人仅占不到 6。往年的纯净水销售旺季一般为 6个月，而近一二年已经延长至 10 个月。2、饮用水市场的竞争日趋激烈。从行业环境看，瓶装饮用水市场产品仍处于相对过剩饱和状态，虽然每年销量都有增长，但全国 100
5、0 多家企业 70%效益下降，效益好的不到 20%。继 1999 年前娃哈哈由法国达能公司控股，形成新的合资公司后，2000 年3 月初法国达能再次控股乐百氏，与其在饮用水和酸奶产品项目上进行合资。至此，国内排名前两位的包装饮用水企业都走上了与外资合作之路。面对激烈的市场竞争和广阔的市场前景，各饮料业的老总都承认目前他们除了在产品功能、质量等方面增加竞争力外，企业规模大小和资金实力的强弱在竞争中已显得愈发重要。一方面，企业为树立自己的品牌进行广告大战，尤其是娃哈哈、乐百氏、养生堂三巨头的交手难解难分；椰树牌、怡宝、崂山、益力等全国性或区域性的老牌也不让步，积极利用本地的优势不断创新和调整策略加
6、大广告投入；而一大批管理差和实力差的中小企业，因抵抗不了强大的攻势纷纷败北。以强大的媒体广告尤其是电视广告为主的攻势和有奖让利促销相结合去争夺消费群是目前瓶装饮用水企业采用的主要营销手法。 1998 年，“水饮料”行业电视广告总投放量为 3.94 亿元，排名前 10 位的投放额占全行业的 63%(见表)。而 1999 年，全年共投放 6.34 亿元电视广告，排名前 10 位的投放额占全年的 73%。 监测数据显示，电视广告投放居前的三家公司呈并驾齐驱格局，这恰恰是市场竞争态势的真实写照。1999 年，“农夫山泉”展开强大攻势，电视广告投放火箭式上升，比 1998 年增长 300%。其他两大公司
7、的电视广告投入也大幅增长，整体上使 1999 年全行业电视广告投放量大幅提高。与 1998 年相比，1999 年，处在四位以后的品牌电视广告投放量没太大变化，仅仅是排位上出现一些改变。但 1998 年投放量达 1200 万元的“获特满”，1999 年下降到几百万元，排位跌至 10 名以外。31998/1999 年水饮料行业电视投放费用前十名品牌对比表数据来源 六成消费者喝水被广告左右 市场调研报告 北京美兰德信息公司 另一方面，2000 年前五个月的监测发现，全国性品牌和区域性品牌的企业在各区域市场大力争夺经销商。由于市场竞争激烈，厂家大多采取价格战和通路成本加大投入的方式。价格上互相压价，以
8、 600 -700 毫升规格的瓶装水为例，成本价不低于 0.90 元/瓶，但降价出厂是 0.50-0.70 元/瓶，有的厂家压到0.40 元/瓶；通路加大投入主要是送礼品、折扣、大回赠、销量提成奖等多种方式。这些争夺方式使整个市场进入无序竞争的状态。 和去年类似，今年饮料市场看起来也没有绝对的赢家。虽然碳酸饮料、矿泉水、纯净水仍占有较大的市场份额，但碳酸饮料的主导地位已受到挑战，而精装饮用水、果蔬饮料、功能性饮料受到重视。品牌效应依然存在，从整个市场的情况看，品牌知名度高的产品仍是消费者的主选产品。 3、农夫山泉的诞生农夫山泉股份有限公司（以下简称公司）原名浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司，成立
9、于 1996 年 9 月 26 日，2001 年 6 月 27 日改制成为股份有限公司。公司注册资本 14700 万元，住所地为浙江省建德市新安江紫金滩，投资总额人民 币 3.2 亿元。公司控股的子公司有杭州千岛湖养生堂饮用水有限公司、浙江养生堂饮用水有限公司、上海千岛湖养生堂饮用水有限公司。其中杭州千岛湖养生堂饮用水有限公司成立于 1999 年 8 月 3 日，总投资人民币 3.5 亿元，占地面积 10 万平方米，厂房 4.6 万平方米，是亚洲最大的饮用水单体生产车间。花园式厂区参照国际流行风格，厂房为轻钢结构，内置全封闭专用参观走廊。生产设备引自瑞士 Netsal、法国 Sidel、德国
10、Kister 和 Krones 等国际著名公司。首期投资 1.5 亿元人民币， 拥有国内单机生产能力最大的吹瓶机和罐装机，是目前国内规模最大的饮用水公司之一。公司自有铁路专线，产品运输快捷、安全、运能大，是中国目前唯一拥有专运铁路线的饮用水公司。二、 “农夫”通过差异化勾勒独特的市场定位（一）品牌定位差异化，突显农夫山泉“天然水”的高品位4选择市场切入点。广告诉求：有点甜。定位高价形象新颖：运动装。终端控制：款到发货。中国的包装饮用水市场数量庞大，但绝大部分厂商均为中小企业，其市场的覆盖范围有限，一般为市（县）级到省（自治区）级的行政区域。因此，一般在一个行政区域内，饮用水的品牌构成一般是以一
11、到两个地方品牌加上一到两个全国品牌为主。面对如此激烈的饮用水，为了突出品牌，养生堂公司采用了如下的策略。如上图：选择市场切入点有点甜（构造消费者心理差异化：联想到山涧泉水）适度的高价（提高顾客价值，突显与众不同的农夫山泉高贵品质）运动装（突出企业对产品严谨认真的态度）款到发货（表明企业的自信，造成供不应求的假象，使经销商提高对农夫山泉的信心） 。在切入点上，农夫山泉基本上在所有的市场上都是从最容易受到影响、对新事物最敏感的群体切入，通过广告这一载体，对口感（有点甜） 、水质（采用千岛湖）进行差异化细分，有明确的市场切入点。在口感定位方面，有点甜的广告语实际上再现农夫山泉是“天然水“这个核心概念
12、，而且口感是水质最有力，最直接的感官证明；水的广告诉诸口感，这在国内还是第一家，而且，就像乐百氏纯净水的广告语二十七层净化一样，实际上严格的纯净水都要经过二十七层净化，只不过你先提出，别人就不能再继续采用了，否则只有给别人做免费广告了。农夫山泉突出了天然水有点甜的这一特性，水和广告的品味都随这一广告语而凸现出来，通过“有点甜”的潜在形象也提升了农夫山泉在顾客心目中的品牌形象，取得了极大的成功，有点甜”被大家所熟知，几乎成了农夫山泉的代名词。同时，农夫山泉“口感清爽有点甜”是有一定依据的。饮用水的口感是衡量水质好坏最直观的标准，一种好的饮用水应该口感清爽、无异味，通常认为，水是无色无味的，但生活
13、中我们往往有这样的体验，当我们喝清凌的泉水时，5往往觉得有点甜，那么这种甜味是纯粹的心理作用还是一种真实味觉？事实上，水的甜味是一种综合味觉，它说明：水中没有有机物及腐殖酸；水中异味金属离子含量极低；矿物质及微量元素含量适中，搭配合理。因此，可以说，水的甜味本身就是水质优良的证明。 对于农夫山泉的适度高价，实际上是通过价格提升农夫山泉的品牌价值。同时、养生堂公司一直把“健康”作为最大的产品，所以对于“健康”而言，价格不高些，不仅经销商不会对您另眼相待，而且有些消费者还真不放心。农夫山泉做水的出发点，就是要为国人提供一种有益于健康的好水。养生堂始终坚持“养生堂热爱生命”这一理念，倡导“好水喝出健
14、康来”的饮水观念，生产、经营“农夫山泉”天然水。从而在价格上呼应了农夫山泉是“天然水”的高品质品牌形象。 在包装方面，农夫山泉拥有全国最好的运动瓶盖，而且第一个有意识地将运动瓶盖（电视课堂片）作为大卖点推出，以致于人们以为是它的专利，农夫山泉迅速崛起，运动盖这一小小的技术装饰（大大的卖点）功不可没。对终端管理，作为一新兴品牌，大多数总是有点底气不足；农夫山泉反其道而行之，对诊断管理采用款到发货的坚定政策，同时配合起在市场上的造势，在短时间内大量提升市场占有率；终端销售商对农夫山泉更加具有信心。在这里，坚定的决策是信心和实力的表现。（二）广告差异化，塑造“健康水，天然水”概念农夫山泉运动型包装出
15、来以后，养生堂抛弃了传统广告轰炸的做法，而是依据农夫山泉的“目标市场定位”，通过策划优美的画面和朗朗上口的广告语，采用差异化策略，使农夫山泉在消费者心目中占据特殊的地位。首先，养生堂利用学生最容易受影响也是最好品牌传播者的特点；利用著名运动员在国际竞技场上是最常见的扬国威，长志气的人特征；选择了学生和运动员作为农夫山泉的广告诉求对象。养生堂公司选择中小学生这一消费群作为一个市场切入点，以包装中的运动盖为重点去引导他们。中小学生天性好奇又好动，最容易接受新事物。养生堂公司在中央电视台最先投播的是农夫山泉“课堂篇”广告。在课堂上，一女生上课欲喝农夫山泉，她悄悄地拉动农夫山泉的运动瓶盖，但还是发出“
16、砰砰”的声音；受了惊，其表情十分丰富，老师告诫她“上课不要发出这样的声音”。老师的告诫使一些上课爱搞小动作恶作剧、具有逆反心理的调皮学生心情急切、跃跃欲试，购买农夫山泉的欲望愈加强烈。创意者用此小计，传递了一个产品包装上与众不同的信息，将无声之水变有声，揭示了包装上的吸引力，响声同时又起到了提醒和强化记忆作用。6农夫山泉的广告语“农夫山泉有点甜”，通过画面对千岛湖的全景扫描，突出话外音“农夫山泉有点甜” ，体现农夫山泉“味道甘洌”的特点。同时突出农夫山泉是“天然水”的概念，并对这一核心概念进行注释，包含了自然环境水源好、绿色、环保和野趣等回归自然的理念。如果农夫山泉在水本体上的采用“纯净”、“矿物质”、“微量元素”、“销量第几”等诉求点，就会显得苍白无力，养生堂公司在这个角度上几乎无法捕捉到水的卖点。最后，他们找到并确认了“有点甜”这一“闪光点”。 饮料企业与运动的联姻由来已久，可口可乐和百事可乐借助竞技体育这一载体向中国饮料市场渗透，已为众目所睹。农夫山泉与体育运动结缘，贯
