房地产营销策划案例报告

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1、1河南城建学院课程设计七星佳园营销策划方案班 级： 0513092专 业： 房地产经营与估价姓 名： 郭 亚学 号： 051309242辅导老师： 李利纳 郝凌云日 期： 2011/12/12-2011/12/162目 录第一篇 环境分析1-1 市场分析1-2 区域房地产住宅市场状况1-3 项目介绍与分析第二篇 SWOT 分析2-1 项目优势2-2 项目缺点2-3 项目机会点 2-4 项目策略2-5 价格策略第三篇 项目定位3-1 客户定位 3-2 项目定位3-3 定位支撑3-4 消费能力分析第四篇 营销战略4-1 整体战略4-2 宣传策略及渠道4-3 促销策略第五篇 营销推广策略5-1 推广

2、渠道5-2 推广进度5-3 筹备期推广策略及工作安排5-4 开盘推广策略及手段5-5 现场开盘活动3第一篇 1-1.市场分析 宏观市场分析2009 年，平顶山楼市绝地反弹。旺季高烧，淡季不淡，不少开发商超额完成任务，资金大幅回笼。 “日子过得很惬意”某业内人士直言不讳的表示。抢市的开发商略显姿态，小幅让利；大牌开发商高枕无忧，盘算着来年的营销策略2009 年，平顶山楼市将难见 08 年疯狂促销的列队格局。波澜不惊，平顶山开发商高调收官。 区域市场分析一、 经济发展12009 年回顾.平顶山楼市异常活跃1) 2009 年平顶山市全年累计完成房地产开发投资 19.1 亿元，占全市房地产投资比重的

3、15.78%，商品房实际新开工面积 116 万平方米，占全市新开工面积的 20.7%，商品房市场供应面积 98.87 万平方米。2007 年可以说是鹰城新老区开工以来最活跃的一年，异域房产大佬的蜂拥而至，带来了新的理念，更带动了鹰城的房价上升。 2)商业用房过剩量加大商业性用房分别占当年供应总量和销售总量的 15%和 7.6%，从物业类型的供需比来看，商业用房的供需比为 2.32：1，出现明显过剩，过剩面积 15 万平方米。3)多层和高层最受欢迎各类商品房中，多层和高层住宅等普通商品住宅仍是市场供求的主体，二者分别占到当年供应总量和销售总量的 80%和 86%。4)全市新增商品房，供应和销售总

4、量平衡平顶山市 2007 年市区新批商品房预售面积共 645.57 万平方米，同比增长70.3%，其中住宅 519.1 万平方米，同比增长 60.8%，其中平顶山新区新批商品房预售面积为 98.87 万平方米，住宅 53.4 万平方米，非住宅 45.47 万平方米。平顶山房产市场供求总量基本平衡。5.中小户型市场需求大，125 平方米以下的小户型市场需求很大从不同的面积户型的市场需求来看，单套 80 平方米130 平方米的户型最有市场，占 64%以上，其中 100 平方米120 平方米户型市场需求量大，占26.1%。同时值得注意的是，60 平方米以下的户型近几年市场需求量也有所增加。另外，商品

5、房住宅套均面积从 2003 年的 146.9 平方米减至 2006 年的122.3 平方米，单套住宅面积在逐年下降，户型设计呈现出日益紧凑，布局日趋合理。6.外地人（平顶山城区以外）购房占了近一半。从够房人群户籍归属分析，2006 年全市共售出商品房 10658 套（间） ，其中外地个人（平顶山城区以外）购买 4483 套（间） ，占 42.06%。47.平顶山市北区，西区房子紧销。从区域供求分析，北区，西区，和中区仍是平顶山老城区商品房供应和销售的主要区域，三者合计占市区供应总量的 65.6%以上，占需求总量的 71.5%，而南区开发较弱，供求占比均有 8%左右。从各区域商品房的供销比来看，

6、北区，西区的销售表现异常火爆，在全年供应量增幅较大的情况下，仍供不应求。8.按揭仍是首选付款方式按揭仍是多数购房人的首选付款方式，从全年购买商品房套数和面积比例来看，基本都占 70%左右。一次性付款的消费群体约占 25%。2. 2008 年发展趋势1).政策从严 效应显现2004 年至 2006 年平顶山房地产整体均价不断上涨，2006 年比 2005 年增加 13%（而 2005 年比 2004 年增加 9%） ，其中住宅均价 2006 年比 2005 年增加 4%，非住宅增加 16%。2007 年的房地产市场发展趋势将持续稳定，不会出现大起大落的情况。2).购房需求 越来越大虽然 2000

7、 户籍改革遭遇上学难，但户籍改革的推进会造成城区人口持续增长。随着平顶山市城市划进程加快，对住房需求加大。据统计，平顶山市市区人口 2007 年后将达到 89.5 万，到 2008 年平顶山市城镇人口人均住房建筑面积新增到 34 平方米，这样平顶山市需要新建住宅 528 万平方米，加快老城改造，新区建设也会刺激购房需求。城区以外的人购买商品房比率继续上升，2006 年外地人购房已占总购房比率的 42.06%，平顶山市本地与外地人的购房比例为0.82：1。2007 年，外地来平顶山市购买房子的人数越来越多。未来随着平顶山市对外开放的不断深化，城市进程不断加剧，外地人的购房量将高于本地人。有需求就

8、会有市场，2007 年平顶山房地产市场的巨大需求将使平顶山房地产市场更加繁荣。3).外地品牌 挺进平顶山进入 2006 年，随着新区建设一日千里，以前只闻其名的全国知名企业，如郑州建业房地产公司，浙江漫浪房地产公司等外来房地产商纷纷进入平顶山地产。2007 年，国家的宏观调空政策将会越发明显，造成一线城市地产市场成本的提高，一线城市的品牌开发商们必将进行战略性转移，大举进军像平顶山这样的二三线城市。4).新城区 继续升温2006 年，新城区建设初具规模，平顶山市融鹰房地产开发有限公司开发的华府广场 ，漫郎房地产开发公司开发的0375.首府 ，建业房产公司开发的建业-森林半岛等众多楼盘开盘销售情

9、况喜人， 销售量逐月速增，由 10月的 3 万多平方米，一跃增加到 12 月的 8 万多平方米，销售项目由 10 月的 7个和 11 月的 9 个到 12 月的 12 个，价格由每平方米 1900 元增加到每平方米2500 元，增幅达到 24%，金额达 600 多元。为贯彻平顶山市委、市政府“建设大城市、发展大工业”的发展战略，以“优化东区功能、改善老区环境、重点发展西部新区”为目标，加强对近期城市住房建设的调控指导和统筹布局，特指定本计划。5随着 2007 年市委市政府的投入使用，区内的市政、交通等与新区有关的经济开始出现跨越式前进、尤其是因此而对楼市所产生的升值预期开始释放。新区建成使用后

10、两三年楼市租金将持续上涨，市场的需求快速增长。可以预见，开发商将借助新城区概念经济来提升房地产产品销售。2007 年，以新城区为中心的周边地区也将持续升温，使优先进驻新区的房地产开发企业得到更大的实惠。5).高层成新宠 郊区化2006 年高层住宅大于供给 19.89 万平方米，供需比为 0.88：1，对存量房进行有效的消化，高层住宅在经历了多年的“高处不胜寒”的困境之后，终于迎来了春天。在土地实施“招、拍、挂”后，土地奇缺，地价攀升，建造高层成为节约成本的重要方式。高层作为城市现代化的标志，在提高城市档次方面起到重要的作用。高层结构不断推陈出新，高层和其他物业一样一步步走向成熟、理性，被越来越

11、多的消费者接受。随着中心区域土地的开发数量的日渐减少，郊区化发展成了一种必然。2006 年年底地产郊区发展将更加明显，尤其是西部、南部区域。6).房价价格 稳中有升随着宏观调控，土地成本、融资成本、建造成本、营销管理费用的增加，农副产品价格的上涨，这些将成为促进房价继续上扬的内在因素。2007 年政府仍然会加大廉租房、经济适用房、普通商品房的建设。随着平顶山市政府对二手房政策的倾斜，二手房市场会进一步活跃。另外，人们对银行再次加息的心理预期，会使部分房地产投资人士出现持币观望或延期进行投资，因此，2007 年房价不会快速升高，整体价格稳中有升，涨幅可能不会突破12%。小结 :平顶山的未来更是让

12、世人翘首以盼，平顶山市政府的东扩西进发展战略和新区开发。从老市区到新区将会更加便捷，基础设施基本到位。展望未来，平顶山的房产建设将更红火，同时，也是考验平顶山房产界的一年。更是值得我们关注的一年。住宅发展趋势。多层住宅发展趋势。主要集中在市区边缘区域及稍偏区域，随着边缘区域下阶段的开发量迅速增加，多层住宅从整体供给上来看仍属增长趋势，但主要集中在中低档上，也有一部分定位成高档，总体房价已趋于上升。小高层住宅发展趋势。小高层住宅主要集中在市区相对较好地段，市场逐渐被市场接受，产品的设计发展迅速，两年内仍呈高速发展趋势，但竞争将更加激烈。高层住宅发展趋势。高层住宅在市区仍属稀缺产品，市场接受度较差

13、，市场引导过程尚需一段时间，随着地价及开发成本的上升，高层住宅也是未来发展的主流趋势，但仍属风险产品。1、人文环境平西湖周围，是高素质人才密集的地区之一，这里学府比邻，人才云集：6 2 所高等院校 教授级科研人员共 3000 余人 在校大学生共 7 万人 每年毕业大学生 2 万余人2、 自然环境本区域气候属西部利亚带季风气候，四季分明，年平均气温 16.3，年日照总时数 1810 小时2100 小时，年平均可日照总时数 4450 小时，年降水。1150mm1450mm.1-2. 平顶山区域房地产住宅市场状况一 .平顶山房地产发展历程 2006 年，平顶山市房地产处于起步阶段，人们开始关注房地产

14、的保值增值现象，投资方向逐渐转移向房地产。 2007 年后，建业，常绿等大型地产大鳄的进驻，推动了此地的房地产的发展速度。 2008 年受紧急危机的影响，房地产市场处于低迷状态，政府推出各项利于房地产的政策来促进房地产的发展。 2009 房地产市场飞速发展，高层楼盘向新城区进驻。二平顶山部分在售楼盘一览表名称 楼盘位置价格（元/平方米）建筑类型 总套数建筑面积（万 /平方米）蓝湾新 城新城区纬一路与经六路交叉口西北 3000 中高层、高层1216套 42君临天 下 平顶山市经二路北段 3450 高层286套 10建业桂 圆 平顶山卫校后 5200 小高层 1300套 22常绿大悦城平顶山河南城

15、建学院北门 3700 小高层、高层1300套33723常绿九 鼎 平顶山卫校对面 4200 多层735套 4.7一品澜 山建设路与迎宾路交汇处南 50m 3680 高层 859 6.0272建业森林半 岛湖光花园旁边 4000 小高层、多层 669套 8.57水岸豪 庭新城区纬二路与经七路交叉口 4000 小高层、多层580套 8.491-3.平顶山七星佳园项目介绍与分析平顶山“七星佳园”居住区位于平顶山市新城区。基地大致呈不规则矩形，南北长约 300 米，东西向长约 280 米，总用地面积为 7.11 公顷。基地中间有规划道路穿越。地块周围高校林立，毗邻河南城建学院和卫校；距基地南侧 800

16、米处有平顶山著名景观水域之一的南湖，人文及景观资源得天独厚。基地内部地形高差较大，整体呈北高南低的形态，最高点与最低点高差达 10 米，形成独特少有的坡地景观。贯穿于整个规划中的核心元素就是中心绿化空间，它决定了建筑单体的规划布局，其他主要元素如人行林荫大道、散步道、广场休闲设施的设计均将建筑形式与自然景观有机结合。住区以规划路为界，定位为东块的白领商住区以及西块的景观居住区。东地块迎合受众的需求开发以小户型为主的白领公寓以及苏荷酒店，建筑布局井然有序；东块地区则强调舒适自然的居住体验，住宅布局错落而有张力，同时尊重充分现有地貌，自北向南塑造高低错落、有山地建筑趣味的景观住区。地块核心组团设计中央景观绿地，起到“外观南湖，内拥园景”的效果。在设计中，我们强调主要轴线对小区形态的控制作用。整个小区沿东西景观轴线展开，将建筑散布在其中，以道路、绿化、公建等把其余住宅有