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1、-三星 I9000 手机广告策划报告策划日期：2011 年 5 月 22 日目 录第一部分：市场分析 .1一、 营销环境分析 .1二、 消费者分析 .4三、 产品分析 .7四、 企业和竞争对手的竞争状况分析 .10五、 企业与竞争对手的广告分析 .13第二部分：广告 策略 .17一、 广告的目标 .17二、 目标市场策略 .18三、 产品定位策略 24 四、 广告诉求策略 .26五、 广告表现策略 .30六、 广告媒介策略 .33第三部分：广告计划 .36一、 广告目标 .36二、 广告时间 .36三、 广告的目标市场 .36四、 广告的诉求对象 .36五、 广告的诉求重点 .36六、 广告表
2、现 .38七、 广告发布计划 .39八、 其他活动计划 .41九、 广告费用预算 .42第四部分：广告活动的效果预测和监控 .44一、 广告效果的预测 .44二、 广告效果的监控 .45 三星 I9000 策划报告软件工程学院 第 1 页第一部分：市场分析1、 营销环境分析 1、企业市场营销环境中宏观的制约因素 （1）企业目标市场所处区域的宏观经济形势 2008 年在一系列消极因素打击下，世界经济持续多年高增长随之结束，2009 年，全球经济更可能出现战后首次的负增长。另外，经济衰退、低通胀，及潜伏在经济、金融领域的风险不断释放等等，揭示着世界经济的衰退与风险的一步步放大。为稳定金融市场和刺激
3、经济增长，各国纷纷出台措施。然而，各主要经济体经济复苏的迹象依然难觅，从 2009 年最新公布的数据来看，主要发达经济体经济衰退程度日益加深，金融危机正从发达国家向越来越多的发展中国家迅速蔓延，对全球实体经济的影响在不断加剧。 随着移动通信的迅速发展，手机的消费需求也不断增加。2001 年中国手机用户已达 1.45 亿户，成为世界第一大市场。同期中国内地装配手机 8350 万部，其中 4390 万部在国内市场出售。截止到 2002 年 6 月底，中国的移动电话用户总数达到 1.76 亿，累计新增用户 3135.7 万，比去年同期增长 50.9%。中国早已成为拥有移动用户最多的国家，而且移动用户
4、的数量保持快速增长的势头，平均每月以 500 万户左右的速度递增。从用户类型上看，2002 年用户的增长继续以中低端用户为主，其中预付费用户比例达到 24.1%。2002 年中国移动电话用户的增长可保持在6000 万左右，未来 3 年内仍将以每年 6000 万左右的速度增长；中国手机生产总量可达 9500 万台，到 2003 年该数字将超过 1 亿台。 电子工业展望：中国报告：到 2005 年，预计中国的手机用户将突破 2.6 亿。此外，世界范围的手机制造商将继续将其部分生产外包给中国厂商，因此预计到 2005 年，全球 40%的手机将在中国制造，与此相比，2001 年只有 20%。 这意味着
5、届时中国的手机年产量将高达 1.4 亿部，成为世界第一生产基地。赛迪顾问调查表明，尽管首次购机的用户占据主体地位(70.5%)，手机市场的增长依然主要来源于此，随着中国移动和中国联通的移动新业务的不断开发与应用，手机更新换代所占的份额也在逐步加大，达到 29.5%，形成了市场发展的新动力。（2）市场的政治、法律背景 三星 I9000 策划报告软件工程学院 第 2 页政治因素泛指那些对价格具有一定影响力的国际政治活动、重大经济政策的发展计划以及政府的法令、政治措施等。政治形势的变化，对股票价格也产生了越来越敏感的影响，很多法律方面的文案会影响手机事业的发展。（3）市场的文化背景 企 业 选 定
6、作 为 其 营 销 对 象 的 消 费 者 群 体 。 由 于 企 业 能 够 生 产 的 产 品 是 有 限 的 ,而 消 费 者 的需 求 是 无 限 的 ,因 此 ,企 业 只 能 在 市 场 细 分 的 基 础 上 ,选 择 部 分 消 费 者 群 体 作 为 目 标 市 场 。选 择 的 基 本 要 求 是 :组 成 细 分 市 场 的 消 费 者 群 体 具 有 类 似 的 消 费 特 性 ;细 分 市 场 尚 未 被 竞 争者 控 制 、 垄 断 ,企 业 能 够 占 领 市 场 ;细 分 市 场 上 有 一 定 的 购 买 力 ,企 业 可 以 获 得 。 这一市场的消费者是不
7、会因为产品不符合其文化背景而拒绝产品 。2、 市场营销环境中的微观制约因素 供应商是想企业及其竞争者提供生产经营所需资源的企业或个人，包括提供原材料、零配件、能源、劳务及其他用品。供应商所提供的原材料数量和质量将直接影响产品的数量和质量，所提供的资源价格会直接影响到产品成本、价格和利润。在物资供应紧张时，供应商更起着决定性的作用。中 间 商 是 协 助 企 业 寻 找 顾 客 或 直 接 与 顾 客 交 易 的 商 业 性 企 业 ， 在 与 中 间 商 建 立合 作 关 系 后 ， 要 随 时 了 解 和 掌 握 其 经 营 活 动 ， 并 可 采 取 一 些 激 励 性 合 作 措 施 ，
8、 推 动 其 业 务 活动 的 开 展 ， 而 一 旦 中 间 商 不 能 履 行 其 职 责 或 市 场 环 境 变 化 时 ， 企 业 应 及 时 解 除 与 中 间 商 的 关系 。3、 市场概况 （1）市场的规模 当前市场的销售额表现在今年中国无线通信业快速发展，随着 3G 业务持续发展，移动用户超过 8 亿，带动 2010 年中国手机市场实现两位数的增长。2010 年中国手机市场呈两位数增长，市场规模已经达到 5 年来的最高点，同时，在 3G、智能手机等新市场机遇下，一些抓住机会的中国手机企业获益明显。2010 年中国市场究竟销售了多少部手机？从赛诺的预测看是 2.82亿部，iSup
9、pli 则预测是 2.65 亿部，两者数据相差不大。相差较大的是对灰色市场的统计。iSuppli 认为，2010 年灰色市场的手机销量为 2400 万部；而赛诺预计，2010 年中国通过水货渠道销售的手机有 2900 万部，山寨手机则有 3600 万部，灰色市场共有 6500 万部手机的量。不过，无论如何，灰色手机市场呈负增长的发展态势，赛诺预计，这个市场比 2009 年减少1200 万部手机的销量。这一说法得到了业内人士的认同。中兴通讯高级副总裁、手机事业部总 三星 I9000 策划报告软件工程学院 第 3 页经理何士友认为，近年来，中国手机消费市场日渐成熟，消费者更强调权益，也更注重质量，使得山寨手机市场不断缩小。2010 年中国手机市场不仅呈现出大的销售量，也成就了巨大的销售额。 “2010 年中国手机市场零售总额超过 2000 亿元，同比增长高达 25%，创过去 5 年之最。”赛诺市场研究公司副总经理邓奎斌向中国电子报记者表示。他解释说，3G、智能手机在中高端市场的更新换代使 2010 年手机平均零售价格 5 年来首次回升，产业赢利水平随之提升。据悉，过去 5 年，手机市场零售总额只增长了 35%。同时，在赛诺看来，2010 年也将是难得的销售额飚升年，进入 2011 年，随着 3G、智能手机更新换代继续，产品将向中低
