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1、-三星 I9000 手机广告策划报告策划日期:2011 年 5 月 22 日目 录第一部分:市场分析 .1一、 营销环境分析 .1二、 消费者分析 .4三、 产品分析 .7四、 企业和竞争对手的竞争状况分析 .10五、 企业与竞争对手的广告分析 .13第二部分:广告 策略 .17一、 广告的目标 .17二、 目标市场策略 .18三、 产品定位策略 24 四、 广告诉求策略 .26五、 广告表现策略 .30六、 广告媒介策略 .33第三部分:广告计划 .36一、 广告目标 .36二、 广告时间 .36三、 广告的目标市场 .36四、 广告的诉求对象 .36五、 广告的诉求重点 .36六、 广告表
2、现 .38七、 广告发布计划 .39八、 其他活动计划 .41九、 广告费用预算 .42第四部分:广告活动的效果预测和监控 .44一、 广告效果的预测 .44二、 广告效果的监控 .45 三星 I9000 策划报告软件工程学院 第 1 页第一部分:市场分析1、 营销环境分析 1、企业市场营销环境中宏观的制约因素 (1)企业目标市场所处区域的宏观经济形势 2008 年在一系列消极因素打击下,世界经济持续多年高增长随之结束,2009 年,全球经济更可能出现战后首次的负增长。另外,经济衰退、低通胀,及潜伏在经济、金融领域的风险不断释放等等,揭示着世界经济的衰退与风险的一步步放大。为稳定金融市场和刺激
3、经济增长,各国纷纷出台措施。然而,各主要经济体经济复苏的迹象依然难觅,从 2009 年最新公布的数据来看,主要发达经济体经济衰退程度日益加深,金融危机正从发达国家向越来越多的发展中国家迅速蔓延,对全球实体经济的影响在不断加剧。 随着移动通信的迅速发展,手机的消费需求也不断增加。2001 年中国手机用户已达 1.45 亿户,成为世界第一大市场。同期中国内地装配手机 8350 万部,其中 4390 万部在国内市场出售。截止到 2002 年 6 月底,中国的移动电话用户总数达到 1.76 亿,累计新增用户 3135.7 万,比去年同期增长 50.9%。中国早已成为拥有移动用户最多的国家,而且移动用户
4、的数量保持快速增长的势头,平均每月以 500 万户左右的速度递增。从用户类型上看,2002 年用户的增长继续以中低端用户为主,其中预付费用户比例达到 24.1%。2002 年中国移动电话用户的增长可保持在6000 万左右,未来 3 年内仍将以每年 6000 万左右的速度增长;中国手机生产总量可达 9500 万台,到 2003 年该数字将超过 1 亿台。 电子工业展望:中国报告:到 2005 年,预计中国的手机用户将突破 2.6 亿。此外,世界范围的手机制造商将继续将其部分生产外包给中国厂商,因此预计到 2005 年,全球 40%的手机将在中国制造,与此相比,2001 年只有 20%。 这意味着
5、届时中国的手机年产量将高达 1.4 亿部,成为世界第一生产基地。赛迪顾问调查表明,尽管首次购机的用户占据主体地位(70.5%),手机市场的增长依然主要来源于此,随着中国移动和中国联通的移动新业务的不断开发与应用,手机更新换代所占的份额也在逐步加大,达到 29.5%,形成了市场发展的新动力。(2)市场的政治、法律背景 三星 I9000 策划报告软件工程学院 第 2 页政治因素泛指那些对价格具有一定影响力的国际政治活动、重大经济政策的发展计划以及政府的法令、政治措施等。政治形势的变化,对股票价格也产生了越来越敏感的影响,很多法律方面的文案会影响手机事业的发展。(3)市场的文化背景 企 业 选 定
6、作 为 其 营 销 对 象 的 消 费 者 群 体 。 由 于 企 业 能 够 生 产 的 产 品 是 有 限 的 ,而 消 费 者 的需 求 是 无 限 的 ,因 此 ,企 业 只 能 在 市 场 细 分 的 基 础 上 ,选 择 部 分 消 费 者 群 体 作 为 目 标 市 场 。选 择 的 基 本 要 求 是 :组 成 细 分 市 场 的 消 费 者 群 体 具 有 类 似 的 消 费 特 性 ;细 分 市 场 尚 未 被 竞 争者 控 制 、 垄 断 ,企 业 能 够 占 领 市 场 ;细 分 市 场 上 有 一 定 的 购 买 力 ,企 业 可 以 获 得 。 这一市场的消费者是不
7、会因为产品不符合其文化背景而拒绝产品 。2、 市场营销环境中的微观制约因素 供应商是想企业及其竞争者提供生产经营所需资源的企业或个人,包括提供原材料、零配件、能源、劳务及其他用品。供应商所提供的原材料数量和质量将直接影响产品的数量和质量,所提供的资源价格会直接影响到产品成本、价格和利润。在物资供应紧张时,供应商更起着决定性的作用。中 间 商 是 协 助 企 业 寻 找 顾 客 或 直 接 与 顾 客 交 易 的 商 业 性 企 业 , 在 与 中 间 商 建 立合 作 关 系 后 , 要 随 时 了 解 和 掌 握 其 经 营 活 动 , 并 可 采 取 一 些 激 励 性 合 作 措 施 ,
8、 推 动 其 业 务 活动 的 开 展 , 而 一 旦 中 间 商 不 能 履 行 其 职 责 或 市 场 环 境 变 化 时 , 企 业 应 及 时 解 除 与 中 间 商 的 关系 。3、 市场概况 (1)市场的规模 当前市场的销售额表现在今年中国无线通信业快速发展,随着 3G 业务持续发展,移动用户超过 8 亿,带动 2010 年中国手机市场实现两位数的增长。2010 年中国手机市场呈两位数增长,市场规模已经达到 5 年来的最高点,同时,在 3G、智能手机等新市场机遇下,一些抓住机会的中国手机企业获益明显。2010 年中国市场究竟销售了多少部手机?从赛诺的预测看是 2.82亿部,iSup
9、pli 则预测是 2.65 亿部,两者数据相差不大。相差较大的是对灰色市场的统计。iSuppli 认为,2010 年灰色市场的手机销量为 2400 万部;而赛诺预计,2010 年中国通过水货渠道销售的手机有 2900 万部,山寨手机则有 3600 万部,灰色市场共有 6500 万部手机的量。不过,无论如何,灰色手机市场呈负增长的发展态势,赛诺预计,这个市场比 2009 年减少1200 万部手机的销量。这一说法得到了业内人士的认同。中兴通讯高级副总裁、手机事业部总 三星 I9000 策划报告软件工程学院 第 3 页经理何士友认为,近年来,中国手机消费市场日渐成熟,消费者更强调权益,也更注重质量,使得山寨手机市场不断缩小。2010 年中国手机市场不仅呈现出大的销售量,也成就了巨大的销售额。 “2010 年中国手机市场零售总额超过 2000 亿元,同比增长高达 25%,创过去 5 年之最。”赛诺市场研究公司副总经理邓奎斌向中国电子报记者表示。他解释说,3G、智能手机在中高端市场的更新换代使 2010 年手机平均零售价格 5 年来首次回升,产业赢利水平随之提升。据悉,过去 5 年,手机市场零售总额只增长了 35%。同时,在赛诺看来,2010 年也将是难得的销售额飚升年,进入 2011 年,随着 3G、智能手机更新换代继续,产品将向中低