《论房地产平面广告的创意思路》由会员分享，可在线阅读，更多相关《论房地产平面广告的创意思路（4页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、论房地产平面广告的创意思路 以南宁房地产广告为例导读 中国-东盟博览会落户南宁已经走过了 10 年，南宁市各项建设都打出了“东盟牌”，南宁城市形象上也已经烙上了东盟的印记，房地产项目也不例外提要|本文将聚焦点对准房地产平面广告，通过在南宁市的问卷调查了解到受众对房地产项目平面广告的需求，进而针对区域性房产项目提出广告创意思路：传达先进住房理念、抓住核心竞争力、突显房产项目特色、合理利用视觉识别系统，明确这一创意思路为房地产广告实践提供了一个有效传播的途径。关键词|房地产平面广告 创意 南宁作者信息|申雪凤，广西桂林人，广西艺术学院影视与传媒学院广告学系副教授，530022。国家的宏观调控让房地
2、产业竞争加剧，房产项目的整合营销尤为关键。如何才能在表现述求点的基础上设计出富有个性和创意的房地产广告，为整个房产项目的品牌形象传播加分呢？这就需要我们及时了解受众对房地产项目广告的需求，做出创意的广告。一、房地产平面广告的创意缺陷作为广西经济文化繁荣的中心、东盟自由贸易区的中转站和枢纽城市，南宁加快了迈向国际大都市的步伐。这让南宁房地产行业和房地产广告发生了天翻地覆的变化。伴随着房地产业的繁荣，各式各样的房地产广告也火红起来， “百花齐放”地进入了消费者的视野。和任何一个成熟产业一样，在竞争手段趋于同质化的同时，消费者做出购买决定时会更趋向于理性化、多样化，这就迫使房产开发商必须通过建立房产
3、品牌来提高楼盘的附加值，维系消费者的忠诚度。房地产广告进入了竞争个性、竞争杰作的时代定位准确，创意明晰的广告才能站在繁荣的浪尖上，不致被惊涛骇浪淹没。广告的对象是消费者，随着消费者的观念，习惯等变化，广告也要跟着消费者进步，不仅要了解消费者在消费过程中的消费心态，还要了解消费者的广告接受状况。2014 年本项目组进行了南宁市市民房地产广告接受状况调查，样本数量为 500 份，通过了解南宁市民对南宁市房地产广告的看法及建议，为未来南宁市房地产广告业的有利发展提供科学依据。通过调查可以发现，在主动获取房地产相关信息时，消费者更多大选择了报纸杂志、电视、网络和户外广告牌。平面媒体广告的信息获取占据了
4、近半壁江山（见图 1） 。 图 1 南宁市民获取房地产广告信息的渠道在关于南宁市房产广告需改进地方的问题上，38%的人希望看到信息真实的楼盘广告，拒绝“假大空”，若广告与实物不符会让购房者产生不信任，没好感的影响；有 26%的受访者希望看到创意新奇独特的楼盘广告，看腻了千篇一律的房景广告，人们更希望看到广告中的独特卖点；还有相对一些故弄玄虚，遮掩主要楼盘信息的广告，有 19%的人希望看到内容详尽的楼盘广告，这样才好对比购房。还有一些受访者希望楼盘广告不要做得粗糙不堪，画面应精美诱人，媒体应新奇有趣，不然就会失去购买者的吸引力和注意力（见图 2） 。通过调查，我们发现相似的广告内容和形式让消费者
5、对房产项目难以区分。广告是产品区隔的重要形式，运用有创意的广告以独特的方式吸引消费眼球是房产营销的一个重要环节。反观目前的房地产广告，定位迷失、创意苍白的毛病却普遍存在。以平面媒体上发布的广告为例，经常可以看到一堆钢筋水泥混合物经过电脑处理，配上蓝天白云、碧草绿树，不然就是一家三代和和美美，悠然自得的幸福画面，要不然就是经典户形的单纯介绍，广告词也集中在“现房热卖”“即将封顶”“尊贵”“美好”“演绎上层生活”“顶级绝版” 或是就将自己所赢得的各种荣誉齐加一身。山脚下的楼盘是“天然氧吧”，坐落江边的就是“临山近水”，地段不占优的就推出“概念”欧陆风情、绿色社区、都市田园、豪华公寓、个性空间层出不
6、穷。这些将广告诉求点固定在地段、环境、绿化、物业、服务等层面的房产广告，能够在短时间里将某一个楼盘的优势介绍给消费者，也有利于消费者的细心比较。但是，这样的广告没有洞察消费者真正需求，缺乏独特的个性和创意，不能在第一时间吸引消费者的注意，最终将会淹没于广告大潮中。二、房地产平面广告应该以创意取胜随着市场竞争的日益加剧，按照“马太效应”强者越强，弱者越弱的原理，有实力的房产开发商已经逐步意识到品牌形象传播的重要性，富有创意的房产广告也就成为他们塑造形象的利器。为此，南宁市目前的房地产广告已经不再停留原有单纯的“摆摊卖房子”上，逐步进入整体的品牌形象营销阶段。美国营销大师 A里斯和 J曲特主张在广
7、告创意中运用“定位理论”（Positioning）创造更为有效的传播效果。根据定位理论的相关要点，我们可以知道，广告的目标是使某一品牌、公司或产品在消费者心中获得一个位置，占据一席之地。房产广告也不例外。面对着竞争日益激烈的房地产市场，如果只是靠单纯地告知信息来抓消费者的眼球，已经不能很好满足拉动销售的需要。对于房产这样大宗商品来说，消费者做出购买决定往往需要深思熟虑、反复衡量，房产广告就不能仅仅通过“送礼”、 “优惠 ”、 “促销”来“卖房子”，而是要传达一种个性化的生活理念、生活方式以及相应的价值观，通过所作广告的房产项目来突现整个公司和房产商的品牌形象。此外，在传播的丛林沼泽中，要想使自
8、己的房产广告取得良好的记忆效果，就不能采取“广种薄收”的策略，而是应该集中火力于狭窄的目标，将自己的目标人群分得越细越好。那种兼顾老中青三代，要引起社会各阶层注目的房产广告会因为面面俱到失去特色而达不到理想的效果。只有找到目标人群的特征，以此为诉求点才能在做“狭告”的过程中获得大众的青睐。在同类产品差异性日渐缩小，同一化趋势逐渐增强的市场竞争中，创意成了一个广告成功的核心内容。聪明的广告创意，往往是利用潜在消费者心中早已存在的需求做文章。DDB 广告公司的 ROI 原理强调在进行广告创意的时候应该把握“ 关联性（Relevance ） 、原创性(Originaliry) 、震撼性(Impact
9、)”的特征，要围绕“广告的目的是什么？广告的对象是谁？品牌的个性是什么？受众的突破口和切入点在哪里？选择什么媒介是合适的？”等问题来进行创意。将 ROI 原理运用到房地产广告创意上就应该解决好以下问题：（一）广告的目的是要传达房产开发商先进独特的住房理念一个优秀又充满活力的房产项目必定和房产商的居住理念戚戚相关，广告就要充分展示出这一理念，让消费者即使没有对房产项目产生购买行为，也能将开发商的居住理念熟记于心，在通过广告“卖房” 的同时卖出自己的品牌形象。按照 CIS 企业形象识别系统中对理念的解释，房产商的居住理念指的是整个公司经营运作的指导思想、创作观念、进取精神和行为准则，主要包括房产项
10、目的实体定位、观念定位、时尚定位等内容，往往通过房产的广告语表现出来。香格里拉花园“延伸生活的梦想”、荣和集团荣和山水美地“让世界向往的故乡”都已经随着广告宣传深入人心了。（二）广告要抓住房产项目的核心竞争力“核心竞争力” 这一概念最早是由英国学者普拉哈拉德和加里 哈默尔两位教授提出来的，其主要思想是每一个企业或个人相较于竞争对手来说所具备的竞争优势与核心能力差异。即在市场竞争中表现出企业本身的价值型、稀缺性、难以模仿性和不可替代性。但是在翻看报纸、杂志时，消费者不难发现，逢年过节或是在推出新楼盘时，大多数房产广告都会打出“购房送礼”、 “限量推出”、 “最后一次降价机会”等宣传口号。固定的模
11、式，一次次地重复会让消费者在眼花缭乱中产生厌烦感。那些突破模式，大胆联想，找出与房产促销相关联又让人熟悉的事物作为载体的广告，常常会因为其原创性和震撼性而引人注目。南宁市青年国际楼盘在促销时的广告就是以电脑界面中表示运行进度的蓝条作比较，表明“住宅已热销 97，1461 套。经典 39 套保留单位全面公开”，并以“39 个机会，1461个见证”作为广告语，给人新奇的感觉。在业界，房地产项目的主要竞争力在于地段。好的地段人人想得，但未必人人都得。万科地产在打造核心竞争力时，将注意力从地段转移到对目标客户的细分价值上来。通过对小区的规划与设计来提高项目价值，并通过人群细分的广告来进行传播，将重点放
12、在消费者身上，提出了“让建筑赞美生命”的口号，表现出了企业积极负责的态度。（三）广告要通过最有效的语言形式突现房产项目的独特性和个性马斯洛认为人类的需求可分为五个阶层，最低阶层为生理需求(生存所需) ，依次而上分别为安全的需求，归属感的需求，成就感的需求，以及自我实现的需求。消费者在购买房子的时候也是依据这个原理在低层次的需求满足之后，便会往更高层次需求追求。绝大多数消费者在购买房产时首先关心的是房屋的质量，环境的便利性，各项物业服务、安全措施等各项因素，当以上各项基本条件都吻合消费者需求时消费者考虑到产品的附加价值，即房地产在宣传的时候给广告受众灌输的品牌理念。所以房地产文案应该体现项目楼盘
13、特征内涵和广告受众需求上，以广告受众潜在心底的情愫和心理基本要求为着眼点，给广告受众先入为主的印象，让广告受众明确而又单一记住楼盘所要传达的概念和生活目标。这种印象一定要深刻，有张力，有力度，能立即打动广告受众，被广告受众所认可并从中产生激情和联想，使广告受众从更深的意义上和更高的层次上获得满足，填补心理上对家的渴求缺口。地产广告文案所运用的语言形式应该是丰富多彩，值得回味的。对于选择平面媒体来发布的房产广告来说，仅仅借助文字对项目进行阐述，或是通过整版的实景图和效果图展示房屋已经不能“出奇制胜” ，从雷同的广告中“ 异军突起” 第一眼抓住消费者的眼球。适当运用符号、标志、古典诗词、留白可以能
14、较大程度地调动起消费者或是潜在受众的兴趣，成功传递楼盘的特点和优势。中天世纪花园“社区的品格”就是一个运用标志、符号较为成功的案例。 21 个圆形标志符号占满报纸整版，用不同的画面内容配以简洁的文字传达出中天世纪花园“生活尺度，品味空间”的社区环境：快速环道在一两公里外，没有疯狂的大货车经过，小车开得很慢并且懂得礼让行人。周边有医院，有好的学校，休闲餐厅和咖啡馆，年轻人骑单车，老太太走路。周六或是周日，还有人在街上慢跑，锻炼身体。漂亮的楼房是政府机关，风格各异building 是写字楼。还有更精彩的房子，一梯两户，南北通透的电梯房子，楼间距比民族大道还宽。每一句话上配以一个图标，用蜗牛表示“小
15、车开得慢”，用刀叉咖啡杯表示“餐厅和咖啡馆”，用拐杖表示“ 老太太” ，用公章代表“政府机关” ，用一枝两头的玫瑰花代表“一梯两户”形象生动富有趣味之中将社区优点淋漓尽致地表现出来了。这样的表现手法不落俗套又耐人寻味，这样的创意新颖独到又条理清晰，值得更多的房产广告借鉴。（四）广告应该充分利用房产项目的识别特征每一个房产开发商都应该将自己的房屋当成一个品牌来建立，设计出最具传播价值的标识，这样的标识是整个房产项目的浓缩精华和品牌象征。房产广告中合理运用标识，就要以感性方式与消费者进行情感（情绪）的沟通，让面对大量广告信息，大脑反应变得迟钝和麻木的消费者能够眼前一亮，记住整个广告和房产项目。楼盘
16、的识别特征可以是房产项目某一方面的素质。荣和山水美地的标识用一只展翅高飞的“火凤凰”表现出楼盘所在地为南宁“凤岭”，让人“ 向往”。中国-东盟博览会落户南宁已经走过了 10 年，南宁市各项建设都打出了“东盟牌” ，南宁城市形象上也已经烙上了东盟的印记，房地产项目也不例外。房地产广告既要有理性的阐述又需要上升到感性的生活概念。但是无论如何，富有创意的广告会吸引住更多的消费者。抓住建设契机，合理利用东盟效应，把握创意思路可以让抗起品牌大旗的开发商在未来激烈市场角逐中唱主角。参考文献：1 美 威廉阿伦斯，当代广告学（第 8 版）M. 人民邮电出版社，2005 年2 金定海,郑欢，广告创意学M. 高等教育出版社， 2011 年3曾朝晖，品牌运作潜规则M. 中国人民大学出版社， 2005 年*本文来源于广西艺术学院科研项目“中国东盟文化背景下南宁城市形象认同度及传播研究”（项目编号：YB201421） ，属于广西
