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1、1,*车广告片前期测试研究计划书(终稿）,2, 研究背景与目的, 研究思路, 研究对象定义,V 时间安排,VI 费用预算及付款方式,VII 项目团队及主要人员介绍,VIII 科思瑞智的信心,3,6,9,10,12,13,14,20,目 录, 研究设计, 联络方法,23,3,研究背景与目的,*车计划在年底投放市场，目前正处于产品导入营销策略制定阶段，其中产品定位和广告片制作是核心工作之一。*车在台湾市场已经投放了两条广告片：“混合片”和“不清楚片”，同时*还会邀请广告公司为CP车提供新的广告创意。*希望通过在大陆市场对上述两条广告片及新提的广告创意进行测试，根据消费者的理解、认同和偏好，以及广告
2、片或广告创意对产品定位表现能力等多方面对广告片和广告创意进行评估，为最终广告创意筛选和完善提供充分市场依据。,4,通过本次研究达到以下目标： 了解消费者的购买动机 了解消费者对“混合片”、“不清楚片”及新广告创意的关注力、理解力、认同感、接受性和喜欢度。 评估“混合片”、“不清楚片”及新广告创意是否能够有效反映东南CP车的产品定位和策略。 检验消费者对“混合片”、“不清楚片”及新广告创意所反映的CP车与东南CP车所设定的产品定位概念的差异性和接受性，并比较两者之间的偏好差异及其原因。 最终帮助确认CP车产品的正确定位，及找寻有效的广告表现元素和方式。,5,应邀请，科思瑞智市场研究有限公司为此项
3、目设计研究方案。希望凭籍公司研究人员多年的市场研究经验，以先进科学的研究技术、严谨务实的工作态度与委托方达成合作。,6,研究思路,广告理解,广告作用力,广告表现评价,产品品牌和信息的传达能力,逐一演示广告动画片,比较各测试广告创意，由被访者判断最喜欢的广告创意,修正和提高的期望和建议,广告第一印象,逐一测试每组（5组，每组2个）广告报纸版，被访者较喜欢的电视广告创意相配的报纸版将作为重点,7,深入了解消费者对测试广告（“混合片”和“不清楚片”）、新广告创意表现手法（包括电视广告和报纸广告）的接受程度，及探讨具体的原因（从广告欣赏角度）。 了解消费者如何理解广告/广告创意故事，以及获取信息的依据
4、（画面、旁白、人物、情景和情节等），并判断消费者从广告中所获取的信息是否与目标诉求（如产品目标定位和期望在广告传递的产品信息）吻合，哪些方面已经达到，而差距表现在哪些方面。 了解测试广告/广告创意故事启发消费者购买欲望的能力，挖掘令消费者产生购买欲望或障碍购买欲望产生的原因（从广告角度）。 了解消费者对*车产品定位的接受和偏好程度，分析消费者从广告中理解到的产品定位与*车目标定位之间是否存在差距，具体的差距表现。另一角度，分析与消费者理想的产品定位之间的差距。,研究内容,8,测试材料,材料一： 广告动画片 广告脚本（用于集体讨论） 建议已经有成型片的“混合片”和“不清楚片”在测试广告创意时，也
5、同样使用广告故 事板的模式，以确保广告创意的测试在同一比较平台上材料二： 报纸广告,9,研究对象定义,定性研究对象定义,A类：微型客车车主 条件： - 拥有5万元以上的微型客车 - 在过去半年内购买的 - 25-45岁男性 - 非相关行业工作者 - 平时有看电视习惯 - 每组样本中需要包括到机构车用 户和私人车用户，其中机构车用 户包括党政机关、国营单位的用 户和私营企业用户 选择依据： - 对微型客车比较了解 - 有购车经验，对购车决策过程和 购车决策因素比较了解，对广告 敏感性比较强 - 他们是潜在微型客车主的主要推 荐者，在一定程度上影响潜在微 型客车主的品牌决策 - 他们存在转换的可能
6、性,B类：微型客车计划购买者 条件： - 计划在未来半年内购买微型客车 - 计划购买的微型客车在5万元以上 - 25-45岁男性 - 非相关行业工作者 - 平时有看电视习惯 - 每组样本中需要包括到机构车潜 在用户和私人车潜在用户，其中 机构车潜在用户包括党政机关、 国营单位的潜在用户和私营企业 潜在用户 选择依据： - 这一群体是广告重点诉求对象,10,研究设计,研究区域：广州、北京、上海、成都、西安、大连、济南 区域选择依据： - 考虑到中国区域性代表：广州代表华南、北京代表华北、上海、济南代表华东、成都代 表西南 西安代表西北、大连代表东北、 - 考虑到城市特征：1）广州、上海消费者的语
7、言环境比较特殊； 2）成都、北京消费者的汽车拥有量比较高，个人购车比例也较高； 3）西安是微型客车的潜力市场，但*车测试结果反映西安消费者对 * 车的偏好程度较其他城市弱，更需要通过广告等营销策略打动消 费者，因此了解西安消费者对广告的接受度更为关键； 4）在考虑选择东北代表城市时，沈阳是金杯汽车的总部，考虑到地方 政策保护等因素，因此建议避免选择这些具有特殊性的城市进行研 究，而选择大连作为代表城市。 - 没有选择郊县城市的原因： 1）省会城市对郊县城市有很大的辐射效应 2）高档微型客车的近期目标市场应该以省会城市为核心，因 为郊县城市消费力还没有达到响应水平 3）在郊县城市缺乏进行座谈会的
8、场所,11,研究方法：小组座谈会 组数：2组/城市，每组8人 分组依据： 组A：微型客车现有车主 组B：微型客车计划购买者 * 具体条件见研究对象定义,12,时间安排,13,项目总监赖敏茹小姐广州研究总监,客户本项目参与人员,项目总协调人张驰先生北京研究总监,项目总监助理范韫小姐高级研究经理,北京执行主管齐爱民实地运作经理,实地助理彭芸小姐实地主管,实地助理胡浩先生实地高级督导,实地运作执行总管陈婉君小姐实地运作经理,项目团队及主要人员介绍,项目技术支持张灏先生上海研究总监,实地助理钟丽椿小姐实地督导,实地助理陈玉兰小姐实地督导,上海执行主管 闽晓燕实地运作经理,实地助理戴晶晶小姐实地高级督导
9、,14,项目总监：赖敏茹（Vicky Lai），CRC广州研究总监 中山大学社会学系研究生。 从1995年开始从事市场研究工作，曾任SRG、广东白马、广州东方市场研究集团高级管理职位。 8年专业市场研究经验，所涉及的研究项目类型广泛，同时掌握定量研究、定性研究的研究技术和多种研究模型，同时还是一名资深的座谈会主持人，具有超过800场座谈会主持经验。汽车研究方面有丰富的经验，曾为东南汽车提供过多项市场研究服务，建立良好合作关系。本项目中负责方案确定、客户沟通、项目执行统筹与监控、主持座谈会、报告撰写、报告陈述。,15,项目总监助理：范韫，CRC高级研究经理拥有4年专业市场研究经验，有丰富的定性和
10、定量研究经验，熟练应用各种调查方法。在CRC任职期间，曾多次协助项目总监统筹多城市大规模项目，严格指导各城市代理公司按时间和质量要求完成项目。同时具有丰富的客户服务经验，能在项目执行过程中与客户保持良好的沟通，曾多次得到客户的赞誉。在之前为*车新车测试项目中，出色完成与客户沟通、项目管理等工作。本项目中负责协助项目总监进行客户沟通、项目运作统筹、质量监控、座谈会主持、资料整理、报告分析等工作。,16,项目总协调人：张弛 CRC北京研究总监 北京师范大学物理系系统理论专业。 8年专业市场研究经验，曾任上海零点总经理、世纪蓝图市场调查公司总监。 中国市场调查协会的发起人之一，在市场研究行业中有丰富
11、的社会资源。 本项目中负责整体协调、技术支持和公司北京总部资源的调配，并负责北京和华北地区的项目统筹。,17,项目技术支持：张灏，CRC上海研究总监复旦大学哲学系硕士。从1992年开始从事市场研究工作，在上海SRG、新加坡AMI市场研究集团担任研究经理及部门主管等职位；在百时美施贵宝中国公司市场研究和计划部市场研究和营销经理。在市场研究方面积累了丰富的市场研究经验，曾先后为多家著名企业：联合利华、可口可乐、上海庄臣、西安杨森、默沙东、3M、海南养生堂、新航、美洲银行等提供市场研究服务。在汽车产品方面，曾经服务过福特汽车等。具有品牌管理和策划的实际应用经验，在进行市场研究的设计和分析时，更充分考
12、虑到客户实际应用的需要，有效指导研究人员撰写高应用价值的研究报告。 本项目中负责提供技术支持、报告撰写，负责上海及华东地区项目统筹。,18,陈婉君：实地运作执行总管 拥有7年实地操作和监控项目经验，在多城市项目运作方面具有丰富的经验。 掌握各种调查方法的执行管理、质量控制管理，包括座谈会人员预约、会议组织，深度访谈人员预约，CATI（电脑辅助电话访问系统）的操作、大样本量定量研究的管理等。 曾为东南汽车执行过3个全国性汽车研究项目。 本项目中全面负责项目运作统筹、培训、执行管理和质量监控。,19,科思瑞智执行此项目的信心建立于,科思瑞智（CRC）专注于广告研究：CRC在广告研究领域有丰富的研究经验，根据国际先进研究技术建立适合针对中国消费者的“广告研究模型模型”；CRC应用其“广告研究研究模型”为多行业客户提供服务，研究成果能有效帮助客户制定广告策略；“CRC广告研究模型”详见CRC提供的光盘资料。,
