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1、第 1 页光明牛奶调研报告关于光明牛奶的市场调查报告一、前言近年来随着人们生活水平的提高，消费者对奶制品的需求量也不断增加。经历了去年的“三鹿奶粉”的事件后，虽然消费者对知名品牌的信心在降低、奶制品的销售量也一度下滑，但是年后奶制品的销售在回暖。消费者购买奶制品的习惯各不相同。为了了解影响消费者购买牛奶的因素及不同年龄断的人们对牛奶的需求（或喜好），我主要针对光明乳制品展开了调查：调查时间：20*年4月20日调查对象：沃尔玛超市乳制品消费者调查地点：南京新街口沃尔玛超市调查方法：蹲点二、正文下午两点十四分时，一个三十岁左右的女子推着载了半车零食和日用品的车子走到乳制品的柜台，她仔细看了货架然后
2、走到光明牛奶的货架前拿起10.6元一盒光明畅优（另有两包光明牛奶赠品）牛奶看了一眼价格然后又仔细看了它的说明书就把牛奶放到小车里推走了。整个过程她大约停留了一分钟。下午两点二十八分时，一对六十岁左右的老人来到乳制品的柜台前，他们停留在1.5L大瓶装的纯牛奶货架旁，架上有光明、蒙牛、伊利、卫岗等品牌的大瓶装，其中蒙牛牛奶包装上带有一个印有蒙牛标志的布包。爷爷顺手拿起面前的光明牛奶，仔细的看外包装上的生产日期的保质期;老奶奶先看了一眼几种牛奶的标价然后依次拿起详细地阅读外包装。老爷爷建议买光明纯牛奶，老奶奶拿起光明和蒙牛牛奶，之后又放下光明牛奶说：“蒙牛的送一个布包，可以在买菜时用。”他们大约在乳
3、制品区选购了六分钟左右然后挑了一壶蒙牛的大瓶装纯牛奶。由以上两个例子可以看出，赠送礼品或价格优惠对产品的营销有很大的帮助。第 2 页老爷爷和老奶奶走后，我又观察了一位来买牛奶的消费者，她貌似是一个高中生。一进乳制品区，她就从货架上拿出一瓶8.3元的光明牌980ML的纯鲜牛奶盒；然后她慢慢地往里面走又随手拿起8.8元的光明牌950ML的特浓鲜奶盒看了一眼又放了回去；拿起7.1元的卫岗全脂酸奶经济装看了看好像也不喜欢又放回去了最后走到尽头时，拿起一瓶9.5元的味全优酪乳酸牛奶（和光明牌980ML的纯鲜牛奶盒）离开了。三点的时候，这边又来了一对父子，儿子大约八九岁。年轻的爸爸只是推着小车慢慢走，小男
4、孩跑到货架前伸手拿过放在低层的两盒光明牌200ML小小光明牛奶（草莓味的和香蕉味的）问爸爸：“还买这个好不好？”爸爸同意了。然后小男孩兴奋地跟着爸爸就离开了。下午三点零五分，一个推着购物小车的老奶奶和一个抱着孩子的年轻妈妈走了过来她们来到纯牛奶区域选牛奶，她们应该是婆媳关系吧，老奶奶先走到货架前看拿起伊利的大盒纯牛奶仔细研究,年轻的妈妈一只手抱住婴儿,另一只手也拿起货价上的纯牛奶在细细地看,她拿的是伊利袋装的纯牛奶.婆媳两个没有在意牛奶的价格只是一直在比对牛奶的营养方面的差异.大约是经历了“三鹿”事件吧,人们对价格的要求有所降低了,而对质量的要求明显提高了.老奶奶和年轻的妈妈一直货架前不时拿起
5、牛奶又不时的在讨论牛奶的蛋白质含量、脂肪的含量等她们在货架前经过二十七分钟的精心挑选，最终买了一瓶1.5L的大瓶光明纯牛奶和一箱小盒的伊利纯牛奶走开了.下午三点二十分左右,两个穿着很时尚的年轻女孩(应该是上班族)推看小车搭伴从零食区走过来,她们好像对这个沃尔玛超市很熟悉,只见她们直接走到销售的酸奶区,高一点的那个女生直接到货架上拿了一盒光明畅优200g新鲜杯低脂优酪乳酸奶和光明牌980g酸牛奶(草莓味),她看了一价格,分别是2.6元,9.6元,然第 3 页后直接放到购物小车里了。矮一点的女生拿了五六盒光明200ml早餐营养奶新鲜杯也放到购物小车里了。然后两个女生又分别看了一下别的口味和别的品牌
6、的酸奶，但似乎只是随便看看就离开了。她们在货架前停留了不到一分钟就离开了，是我观察的女生之中选购牛奶速度最快的。我觉得她们应该是经常喝牛奶而且对流来的品牌和口味比较了解的。三、结尾经过在沃尔玛一下午的观察以及自己平狗血的购买习惯。影响人们购买牛奶的因素主要是牛奶的质量、价格、包装、品牌、口味等。但经历了去年的“三鹿奶粉”事件后，消费者对知名第 4 页品牌的信任大打折扣，价格对消费者的影响也减小了，而消费者越来越在意牛奶的源区，质量老年人和年轻的父母一般喜欢买纯牛奶。但是来超市买牛奶的老年人并不多，可能因为他们没什么喝牛奶的习惯。老年人体质弱，多喝牛奶有益于身体健康。可是也有许多老年人买牛奶是给
7、孙子孙女们喝的；年轻的女性一般更倾向于酸奶，而且光明畅优的牛奶很受她们的青睐，我觉得应该是他们的包装精美；中学生一般购买纯牛奶和酸奶的几率差不多，因为在进入大学之前的学生功课很繁重，需要补充足够的营养；小孩子买牛奶喜欢花花绿绿的包装和不同的口味，但是来买超市买牛奶的小孩子很少，大多都是跟个父母来选购的。第 5 页篇二：乳业调研报告乳业调研报告一、中国奶业发展现状及其前景1、中国入世对奶业带来一定压力根据中国人世谈判中有关奶业的承诺，人世后乳制品的关税将逐步降低，进口乳制品的价格也随之降低，这势必对中国乳制品市场带来一定冲击，特别是对那些设备陈旧、生产工艺落后、产品品种单一、生产规模小、生产成本
8、较高、产品质量较低的中小乳品企业影响最大。其中受冲击最大的产品是奶粉，一些保质期较长的保鲜进口奶也会增加，奶酪和黄油由于消费量不大，影响相对较小。2、国际乳业集团瞄准中国市场，采取各种方式积极抢滩登陆国际乳业集团在日本、韩国和东南亚等奶类新兴消费地区拓展市场的历史告诉他们，中国将成为下一个海外大市场，这些企业已经开始以各种方式争占市场。新西兰、澳大利亚等奶业生产大国拥有成本优势，把直接出口产品作为主要策略，目前中国进口乳品的64%来自这两个国家。其他地区的跨国企业则直接在中国开展生产经营活动，世界排名前20位的企业已经全部进入。瑞士雀巢在中国经营10多年，拥有多家独资和合资企业，建立起完善的市
9、场网络，其竞争优势正在初步显现。3、市场竞争日趋激烈，企业趋于并购重组以抢占奶源基地和争夺市场份额为核心，国际国内企业积极参与市场角逐，竞争日趋激烈。光明乳业首先到黑龙江、内蒙古等地建设奶源基地和加工厂，带动各大乳品企业掀起抢占奶源基地的热潮。20*年，光明乳业提出“科技光明”的口号。为了应对日趋激烈的国内竞争和迫在眉睫的国际压力，国内乳品企业并购重组不断，仅20*年就发生较大规模的并购重组第 6 页活动18起。摩根士丹利、鼎晖投资、英联投资有限公司一次性向蒙牛注资2.16亿元，持有蒙牛乳业32%的股份。上海光明收购广州达能，北京三元收购上海第二大乳品企业上海全佳，石家庄三鹿集团与甘肃好牛乳业
10、公司在河西走廊联合建立奶源基地，新希望集团则在一年内收购全国各地11家乳品企业乳品市场细分化程度提高，品牌效应将成为竞争的焦点在乳品消费量快速增长的同时，对乳品品质和种类的要求也不断提高，乳品市场细分将不断强化，以质量、信誉和服务为核心的品牌竞争将日益激烈，品牌效应将得到最大程度的发挥。如在液态奶市场，伊利、光明、三元、蒙牛属于领先品牌；在奶粉中低档市场，已打造出了三鹿、完达山、伊利等全国性品牌。随着市场竞争的日益加剧，乳品加工业的整体实力将不断增强，乳业国际化程度不断提高，中国必将打造出具有国际竞争力的强势品牌。二、中国乳业的覆灭与希望1、消费调查：90%的白领不会选择中国奶粉性早熟事件发生
11、后，本着研究行业的心态，本人特意调查了一些孩子处于哺乳期和即将进入哺乳期的年轻父母，可以说，几乎没有一个人能够接受购买国产奶粉，绝大多数人宁可选择国外奶粉，也不再相信国内品牌。有些人甚至开始理性回归，宁可自己喂养，也不要孩子喝奶粉。在这种大的消费心态下，国内奶粉代购生意异常火爆，越来越多的年轻父母组团购买国外奶粉，已经成为了时下新兴的一种消费潮流和现象，这也从侧面反映了消费者宁可多花钱买洋奶粉，也不要少花钱买孩子受罪的心态。毕竟孩子越来越金贵的今天，没有父母会拿孩子的未来当赌注，把宝压在根本不能信任的国产奶粉身上。从消费者的角度来说，国产奶粉已经是进入坟地的产品了，已经不可能再获得大家普遍的认
12、同和肯定了。未来国产奶粉的修炼之路将越来第 7 页越艰难，前途将越来越险恶，在品质上不能让人信赖，那么结果只有消失在历史的舞台。2、竞争现状：外资品牌已经占领中国奶粉先机消费者不信任国产奶粉的心态和迷恋国外奶粉的事实，在销售上也已经足以反映出来了。据海关统计，今年一季度我国进口乳制品19.2万吨，价值4.8亿美元，分别比去年同期增长35.3%和76.4%。一项调查显示，在“三聚氰胺事件”影响下，外资奶粉品牌所占市场份额已经从20*年初的不足60%上升至80%左右。同时，国内奶粉对进口的依存度在不断提高。经过这几轮风波之后，洋奶粉完全已经掌握了中国奶粉产业的话语权了，成为中国奶粉产业的主导者。加
13、上众多国外资本投资到中国乳业上，未来洋品牌将不断加强地中国乳业的控制，使中国奶粉难以应对其品质加技术和资本的三重压力，最终被迫沦为洋奶粉的垫脚石，在市场上难以发挥自己的优势。3、业内揭秘：绝对不喝自己品牌生产的奶粉作为中国乳业中的一员，也许没有人愿意看到洋品牌统治天下，也没有人愿意自己的产品被自己的人民所唾弃。事实上，中国奶粉的覆灭同时也表现在内部品质管理上。因为一直在做快销品，并且与乳企有过交道，所以总能听到一些内幕消息和真实写照，曾经就有客户坦言，他们曾经服务的奶粉企业，产品出现问题也是常有的事情，什么铁钉、手套的，很难避免，所以一般情况下，出现问题公司都会花点钱息事宁人，而且自己公司的人
14、从来不喝自己品牌生产的奶粉。如此内幕，说的人轻巧，听的人却很承重，作为知名的奶粉品牌质量都如此，更何况那些知名度一般的小品牌了。在面对消费者的全盘洋化和国内奶粉企业的洋品牌主导之后，中国奶粉产业的衰败已经可见一斑了。尽管这次国家已经第 8 页为始作俑者圣元验明正身了，但是留在消费者心目中的疙瘩却始终难以剔除，最少在近几年不会有什么好转，除非中国奶粉产业彻底更新换代。否则在这种残破的局面上，很难建设出美好的世界来。4头重脚轻，争抢奶源近几年来，中国乳品加工能力以30%左右的速度增长。但是，奶源基地建设严重滞后，奶牛饲养业仍是最薄弱的环节，成年母牛平均年产奶量不过3,500公斤左右，奶源严重不足。
15、结果造成乳品加工企业互相争奶源，导致了加工设备大量闲置，高档生产线开工不足。目前，中国多数乳品加工企业都不同程度地受到缺少原料奶的困扰。为了缓解奶源不足的压力，以奶粉还原奶已成为乳业发展中的不宣之密。有的加工企业还原奶的掺入比例高达60%，这种低、次乳品现象不仅直接损害了消费者利益，干扰了高、优乳品市场，更危及整个乳品产业的持续健康发展。有企业家指出：“没有充足的奶源，资本市场、品牌、工厂只能是个气泡”。气泡靠“吹”是不能持久的，只有与农村基层合作，与广大奶牛户合作，将资金投入奶源基地建设才是根本。5过度竞争有余，协作发展不足从长远看，中国乳业市场巨大，还有一个庞大的尚未开发的潜在市场。但是，
16、当前许多乳品加工企业将主要精力放在已有乳品市场的争夺上，而很少注意到潜在市场的开拓，特别是大量新企业涌入乳品产业后，企业间的竞争更为激烈，各个企业只是互相盯着对方的市场，盯着对方的奶源，总想抢人家的奶源和市场；同时不惜血本大打广告牌抢占市场，国内乳品企业互相残杀，结果很可能导致两败俱伤，而国外乳品企业则渔翁得利。事实上，中国乳业有着巨大的发展前景，根本用不着过度竞争，而是应该联第 9 页合起来，共同做大市场，创造乳业的辉煌。如果乳品企业没有长远的战略眼光，没有战略合作，中国乳业的持续发展将是很困难的。6中小乳品企业面临困难很多，处境艰难中国现有乳品加工企业约1,500多家，但年销售额在500万元以上的乳品加工企业只有400多家，其余均属生产规模比较小（日处理鲜奶50吨以下）的乳品加工企业。这类企业数量较多，设备陈旧，技术落后，产品品种单一、速溶性差或口感欠佳，产品质量较差，经营多处于不景气状态。在市场经济大潮冲击下，处境十分艰难，甚至走投无路，被迫停产，淡出奶业。统计显示，20*年中
