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1、华西乳业分销体系分析一、华西乳业分销体系的概念华西乳业分销体系和其他企业一样，分销体系的构成包含以下三个要素：1、分销渠道的设计与管理;2、分销政策的制定与实施;3、渠道冲突的协调与管理。华西乳业分销渠道，也称贸易渠道或配送通路，指华西乳业乳制品从工厂传至消费者或用户手中所经过的各销售中介机构连接起来所形成的通道。二、华西乳业分销体系的基本结构模型华西乳业目前在四川的分销渠道的长短(长分销渠道和短分销渠道)，均有很大差异，但是，可以归纳为以下五种有代表性的分销渠道类型：图 1 分销渠道类型图 1 中华西乳业五种有代表性的渠道类型分销渠道的长度有生产商经分销商到消费者的渠道中分销商的层次数目。即
2、根据商品在流通过程中使用中间商的多少，分为长分销商和短分销商渠道。从目前华西乳业产品的分销渠道的长度来看，华西乳业目前多数采用分销渠道二和分销渠道三相结合渠道类型。分销渠道的宽度(也叫密度) 是指在某一特定分销渠道层次内某类分销商( 超市)的数目。一般有三种类型:密集式分销是指生产企业尽可能通过许多批发商、零售商推销其产品;选择性分销指在某一地区仅通过几个精心挑选的、最合适的中间商推销其产品;独家分销指生产企业在某一地区仅通过一家中间商推销其产品。华西乳业根据目前乳制品的形式，现在采用的是密集式分销。华西乳业分销体系则是指华西乳业根据不同的长度和宽度的分销渠道所组成的系统，其基本结构模型见图
3、2.华西乳业消费者消费者消费者消费者消费者零售商零售商零售商零售商经销商经销商 分销商经销商 二批商 分销商分销模式二分销模式三分销模式四分销模式五分销模式一华西乳业分销体系分销渠道的宽度 密集式分销华西乳业 各分、县公司 零售商消费者各分、县公司各市销售商华西乳业各分、县公司消费者零售商代理商华西乳业 消费者三、华西乳业分销体系现状华西乳业分销体系比较单一，主要是从工厂到零售商或者通过配送中心到配送中心运输到零售商。但是随着人们对乳制品的需求越来越多，公司目前的分销体系很难满足当前的消费需求。在信息上，企业更没有做到与零售商，分销商的全部真正信息共享，而提供一些不相关“共享”信息。这就是使得
4、华西很难根据消费情况来计划生产量。在“谁拥有终端，谁就拥有天下”的今天，华西乳业只有控制好基础层面控制零售终端的批发配送商人的层面，并和这一层面的经销商保持长期的客情关系。所以华西乳业必须加固与零售商的工作上来，制定鼓励这个渠道层面的政策。在市场日趋激烈的今天，华西乳业要减少流通层次，减少渠道长度，使分销体制变为短而粗的结构形式。3.1 经济环境分析华西乳业分销体系面临的经济环境是指市场的结构、消费者的购买力与消费特征、流通环境等因素。1) 消费者的消费特征与购买力随着人们工资收入的不断增长，消费者的消费水平也逐年递增，加上国家鼓励政策和人们对牛奶的认识，人们对奶的需求量越来越大。同时，消费也
5、出现了个性化、多样化的发展趋势。2）流通环境华西乳业传统的流通环境是：供应基地零售商消费者。这种流通方式，流通环节少，不便企业管理零售商，与零售商缺乏有效沟通和信息共享，这导致了忽视消费者的需求，很难做到精准的消费预测，造成一些不必要的浪费。3）销售方式华西乳业目前来说主要是以推式为主的生产模式，这使得企业会造成一定程度的不必要的浪费。企业要如何找到合适的推拉界面，这是一个与零售商进行信息共享的问题。3.2 技术环境分析随着信息与通讯技术的快速发展，华西乳业分销体系中不断地运用通讯技术，并由此引起分销领域的变革。建立 POS 系统并进行信息传递和交换。信息技术在分销领域的应用，有利于培育华西乳
6、业与零售商之间的长期合作伙伴关系，降低交易成本，提高分销效率。3.2 社会和文化环境分析消费者对于信息的收集，对商店、产品和服务的选择，部分的取决于他们通常的生活态度和生活方式。生活方式和消费方式的多样化，使人们对奶制品的服务要求越来越高。3.3 竞争环境分析竞争是市场经济的基本特征。在市场经济条件下，华西乳业分销体系所面临的竞争表现为以下几点：1）分销渠道的异形态竞争加剧。异形态竞争是指生产商生产的产品不仅使用单一渠道进入市场，而且采用多渠道分销，进入更多的细分市场，引起各个渠道的反对与抗衡的竞争行为。这就是说，同一种产品既卖给消费者用于生活消费，又卖给产业用户用于生产消费，生产商往往通过若
7、干不同的渠道将同一产品送到不同市场(消费者市场和生产者市场) 口随着经济的发展，会有许多细分市场供生产商选择，但同时加剧不同渠道之间的竞争。2）垂直营销系统的增加。为了应付日益复杂的环境，华西乳业和许多分销商(大型超市)组成统一的分销系统，以降低交易费用、开发技术，确保供应和需求。市场往往表现为整个渠道系统之间的竞争。四、华西乳业分销体系中冲突表现和管理分销渠道成员是不同的利益主体，因而分销渠道成员之间就不可避免会出现冲突。渠道冲突反映了渠道成员的认识差异，即某一成员的目标实现过程受到了另一成员的阻碍，结果是冲突加剧或激化。最早从事渠道冲突研究的是帕拉茅亭教授，他把分销渠道冲突分为三种类型:垂
8、直渠道冲突、水平渠道冲突和多渠道冲突。垂直渠道冲突是指同一渠道中不同层次渠道成员之间的冲突，如分销商不执行生产商的服务、价格、广告策略、甚至单方面取消合作协议;水平渠道冲突是指渠道内同一层次渠道成员之间的冲突，如建立了很多特许经营店，由于距离太近，为争夺市场而不惜降价;多渠道冲突是指一个生产商建立了两条或两条以上的渠道向同一市场出售其产品而发生的冲突，如生产商在同一商场上既通达百货商店销售产品，又通过专业商店销售其产品。由于经济、技术、社会文化、竞争和政治法律环境的变迁，特别是买方市场的形成，渠道成员之间的权力、利益、信息机制发生了变化，原有的分销体系越来越不适应市场的变化，渠道冲突就日趋明显
9、、激化。华西乳业的现有分销体系很难适应现在的市场需求，面临巨大的考验。华西乳业目前所面临的分销渠道冲突具体表现为垂直渠道冲突。4.1 华西乳业与分销商之间的垂直渠道冲突的行为表现。1） 价格冲突价格冲突是指华西乳业与分销商对商品定价政策的分歧所产生的冲突。在买方市场条件下，消费者起着主导作用，产品的最终价格取决于消费者愿意接受的价格。当华西乳业开发出一种新产品投放市场后，分销商为扩大其销售额，追求高额利润，就会以低于长期的零售价格进行销售。2） 服务冲突服务冲突是指华西乳业和分销商提供的时间和质量不能满足消费者的要求而导致的冲突。主要原因是华西乳业与分销商双方的服务界限不明确。在买方市场下，各
10、种奶制品的品牌各有优势，消费者选择的机会大，大部分消费者选择乳制品时大一重视产品本身的功能。3） 交易方式和付款方式的冲突交易方式和付款方式冲突是指华西乳业与分销商都出于自身利益的考虑而希望采取不同的交易方式和付款方式而产生的冲突。由于某种原因，分销商和华西乳业在签订合同之前，必须就双方的付款方式和与交易方式达成一致意见，以及当出现问题时双方处理的机制。4.2 华西乳业分销渠道冲突管理对于华西乳业与分销商的关系、目标进行事先的有效管理，能在一定程度上预防冲突的发生，防患于未然，能起到事半功倍的效果，其管理方法大致如下：1） 确立共同目标华西乳业与分销商确立的共同目标有分销渠道的整体利益、市场份
11、额、消费者的满意程度、乳制品的竞争力等，能够使渠道成员紧密合作，为达到共同的最终目标而朝同一方向努力。同时，制定共同目标遵循三个标准，即必然要有具体的目标，通过渠道成员的共同努力能够达到，并且要保证渠道成员之间的相互认同。2） 建立渠道委员会在华西乳业的销售经理及销售人员，分销商的采购人员及销售人员中挑选一部分人员组成渠道委员会，其属于矩阵组织的一种形式，且是一种临时性的或间断性的组织形式。矩阵组织有效地平衡组织目标期望的冲突。3） 建立长期合作伙伴关系华西乳业与分销商之间的伙伴关系是指双方作为合作者，共同致力于提高产品质量，降低分销成本，相互参与产品开发、存货管理、销售过程、通过信息与技术共享而建立起来的一种长期的社会，经济，技术联系。伙伴关系可以通过经济利益、社会关系来建立，也可以通过长期的合作。补充：1，拓展渠道即尽一切能力降低对分销商的依赖程度
