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1、读一个广告人的自白有感一个广告人的自白研究人的照片是一件很有趣的事情。在本书封面上，年已半百的奥格威先生戴着略显夸张的黑框眼镜，叼着一个大烟斗，瘪着嘴角狡黠地笑着。他的神情和丘吉尔相比倒也是别具一格，诙谐中带有一丝滑稽，微笑中隐含着恶作剧的意味，像一个万圣节不给他糖果会装鬼吓人的老小孩。照片是在他尝试用电脑打字时拍摄的，他在看似舒适悠闲有点小得意的状态下好奇地尝试新事物的样子使他看起来既信心十足经验老道又生机勃勃精力充沛。这样的神情仪态不属于严肃的内阁大臣、商业领袖和律师医生们，也不属于明星、脱口秀主持人和小市民，它属于我们自由的、杰出的、特立独行的广告人。看着他的照片，读着他的事迹，脑海里蹦
2、出来的第一个疑问竟然是他为什么要写这本书呢？相对于广告研究他是更加优秀的文案撰稿人和广告实践者，而把自己的实践经验公之于众对自己事业也影响叵测。有的人写书缘由单纯的表达欲，有的人写书为了养家糊口外加扬名立万，而有的人为了只是炫耀自己不是“三栖动物” 而是“四栖”。而奥格威呢？显而易见的是他已将答案描述得清楚明白，目的是为了招揽新客户、检验股份公开上市时候的市场条件和增强知名度。这样的答案不完全可信，半开玩笑的性质兼而有之，凭着真心，奥格威是想要为广告界做点实事的。处于他的那个时代，在他的那个位置和那个年纪，确实已是百川归海的时候了，从广告人而非学者的角度出发对广告的进行总结，一部集大成之作的诞
3、生在情理之中。就像南宋时儒家有朱熹、启蒙时代德国有康德一样，在20世纪广告界，现代广告最具创作力的推动者奥格威也就当仁不让了。自信于自己的真诚和坦率，奥格威在文章标题上用了“confessions”一词，这个词在英文中的原意是忏言，本书译者林桦认为这个词里面包含着“不把话全盘托出心神便不得安宁” 的意思，本意是把中文译名改成一个广告人的忏言 ，后来碍于其他因素才把题目定为一个广告人的自白 。 “忏言” 二字确实能表现出奥格威在写这本书时的虔诚并暗示了这本书的强大的可读性。但是在我看来，这本书毕竟还没有达到“ 忏言 ”的程度，忏言更突出自己对自我的反思和 “救赎自我”的心理需求，而奥格威的这本书
4、确是胜利之经，总结成功经验之道和自我宣传的篇幅随处可见，他的一句话掷地有声:“我喜欢在大庭广众下成功，悄悄地失败”；同时 “忏言”是全篇托出的，奥格威多多少少有所保留，这个也是合乎情理的。所以， “自白” 比“忏言”来的真实自然不矫情做作，显得和这本书一样平易近人。读这本书的时候我很快地被这个酷叔叔吸引了，整一个阅读过程都是新奇愉悦的。阅读中读者和作者在心灵上有一种奇异的默契的这种感受是妙不可言的，而如果作者能在这个基础上为读者制造一些意料之外的惊喜，其结果更是妙趣横生。有人认为奥格威的言论在现行变化万千的广告界面临着被淘汰的危险，但在我眼中大部分的“戒条” 确实还是“戒条”，他的总结概括基本
5、上是符合事实发展规律的，可靠可信。另外，他的一些坦率得令人咋舌的观点和生动比喻都令我乐在其中。这本书只有短短的一百来页，但里面的信息量对于徘徊在广告学门槛边缘的我而言是横无际涯的。我除了试图抓住每一章节提供的核心知识外，剩下的给予我强烈感受的特质有以下几点，我姑且把它们看成我眼里的珍珠。第一颗珍珠：奥格威强调广告的目的，认为广告必须为销售服务。奥格威在第一章怎样经营广告公司中说：“在现代商业世界里，除非你能把你所创作的东西卖出去，否则，创作、独具匠心都是毫无价值的。 ”我们知道，广告是为了某种需要，通过媒体形式进行的宣传手段。如果广告效果无法实现其目标，那么广告就失去了它存在的意义，这就像有裂
6、口的水缸无法盛水，虽然观赏起来还算美观，但是实际作用约等于0。相信完全不考虑销售、只考虑广告本身的美感的广告可以为世界增添一份美丽，但是这将无益于广告主，并且只能作为一种艺术形式存在在这个世界上，无法称其为真正的广告，发挥其在销售领域中本应起到的至关重要的作用。广告创意是广告的灵魂，但是在构思创意的时候，围绕的重点并不是情节内容本身，而是对产品的推销能力。奥格威痛恨广告界的行为艺术家，他认为他们哗众取宠，拿着广告主的钱展示自身思想的独创性，而几乎从未卖出过什么产品。在这一点上我的想法与之不谋而合。广告的任务是推销产品，而不是展示自己的创意，错把好的创意当成好的广告，实际上并没用发挥出广告应有的
7、作用。有时候，广告的好坏不能用艺术的好坏甚至广告质量的好坏来评估，评估一条广告的标准是多元的，销售力就是其中重要的一条。如果我说家喻户晓、声名狼藉的脑白金广告是一条好广告的话，相信许多人会对我嗤之以鼻，但是更多人会选择默认这个事实。奥格威定义的好广告是“不引起公众注意它自己就把产品推销掉的作品” ，他认为广告应该把广告诉求对象的注意力引向产品，让人们发出“我一定要买这个产品试试” 的感叹。即好广告最重要的不是内容好，而是能够推销产品，激起人们购买该产品的欲望。在这里我的观点与他有着小小的分歧，我虽然同意他的总体看法，但是也有自己对好广告的理解。也许是因为我们的立场不同，他站在广告人和广告主的立
8、场上思考问题，我则站在消费者的角度上斟酌。作为一个每天要看无数广告的观众，我喜闻乐见的好广告是“让群众把它作为一件可亲可敬的杰作而长期不忘的杰作”。一说到广告，我的脑海里立即浮现出那句经典的“ 钻石恒久远，一颗永流传 ”的广告词，还有另外一句广告语： “人生就像一场旅行，重要的不是目的地，而是旅行中的风景和看风景的心情”，第一句话赋予钻石历史韵味，第二句话有哲思。这种经典的广告有一种神奇的力量，这种力量让闻者心动之余，甚至能摧枯拉朽地产生改变人的价值观的作用。我看到了它，就看见了美。谁不想天天看美呢？如果入眼的尽是美景，我一定天天守着电视机看广告。但是，不可否认的是，我记住了广告美丽的情节、记
9、住了深刻的广告语，却丝毫想不起这类经典广告的品牌名称。也就是说，广告内容美，但是广告针对自身产品则没有太大的销售力。如果我是这种广告的广告主，我一定会啼笑皆非、伤透脑筋，我是该解雇我的广告公司还是保留它呢？套用那句经典的莎士比亚名言：“To fire or not to fire ,its a question.”所以回到原点，作为一个广告人，明确了自己是为广告主服务的身份，确实应该考虑广告的销售力，承认好的广告应该为销售产品服务。但是，在这个基础上应该再上升一个层次，我觉得应该理解成广告必须为塑造品牌形象和销售产品服务，强调品牌形象的塑造比单纯地推销产品更加有益于广告主。单纯的推销产品，犯了
10、营销短视症，而且又能有多少广告可以达到让消费者看了就发出“我要试试这个产品 ”的感叹这种登峰造极的效果呢？相反，成功塑造积极的品牌形象，当受众对企业品牌产生了极大的好感和信心，他自然会去购买其下的产品。虽然奥格威是品牌形象之父，也提出了“广告方案要以高瞻远瞩的目光为客户的品牌树立明确突出的个性并把这种个性坚持到底”的观点，但是他在论述广告时没有明确提出塑造品牌形象的重要性。好的广告，要为客户的品牌塑造好的形象，展示它的特色、理念和企业文化。在这里，也暗含了对广告内容质量的高标准要求。如果要通过短短的广告展示企业良好的形象，则必然要制造不仅是吸引观众，而是“ 感动 ”观众、 “震撼”观众的广告内
11、容。如此这般，对好广告的定义是可以折中的，既考虑广告主需求，又考虑顾客的观感。如果奥格威在定义广告的时候更多地考虑一下消费者的立场，相信他能够看得更长远。第二颗珍珠：这本书对广告人的野心不是影响建议，而是指导教育。这本书充满了条条框框的教条，正是这些教条使它成为圣经一般的存在。奥格威提出的许许多多理论，尤其是他的“神灯” 教义，绝对不止是成功老总的经验之谈，而是可以被视为广告界的原则规律。也许进入广告界并想取得成功，就应该把他的一些话视为基本的准则。 在广告界这个瞬息即变、迅速发展的世界里，变与不变是很难衡量的。这也是为什么时下这么多人认为奥格威的理论过时，不适用于当今世界的原因。奥格威的时代
12、是广告的“The Formative Years”，而如今的我们已进入 “Modern Advertising”时代，印刷媒体的辉煌已成为过去，新媒体的介入令整个广告业面临着巨大的商机和挑战，同时改变了广告学的知识体系与架构。因为广告的难以捉摸，很多人都踏入“ 变 ”的洪流里，似乎认为一切理论和实践都是变化的，难以琢磨其规律。但是，即使在广告界，也是存在着不变的东西的，而幸运的是奥格威的许多理论也在此列。为什么说奥格威书上的准则同样适用于当今的时代呢？是因为奥格威就像医生为病人把脉一般抓着了重点，他掌握了一些规律性的秘诀，而这些规律在一定时间范围内是不可打破的。奥格威在神灯里指出“广告的内容比
13、表现内容的方法更重要” ，指出形象与品牌的重要性等等，这些观点直到今天都是令人信服的，并且具有前瞻性。之所以能够把握规律，除了其本人惊人的领悟力和丰富的实践经验，其根本原因是他的理论建立在调查研究的基础上，科学数据与信息来源于学者研究、邮购公司、前辈智慧成果等方方面面。正是因为他的理论来源科学准确，他的观点才能站得住脚。强调事实一直是奥格威信奉的信条，一方面他的理论观点都是以科学的事实为依据，一方面他主张广告主应该在广告中向消费者展示尽可能多的事实真相。比起在广告中强调产品与竞争产品之间细微的几乎看不见的差别，他认为向消费者提供充足的信息更能够博得消费者的信任和青睐。这一点与当今时代市场定位的
14、理论似乎有所排斥，但实际上奥格威和市场营销学家是站在同一条线上的，他致力于用长期的广告战役为品牌塑造独一无二的个性，只是不中意在每则广告中抓住细小的差别不放，而是强调给予承诺和坦诚以待要并驾齐驱。看一个广告人的自白 ，读“神灯” ，是很痛快的一件事，我们不需要实践就能领悟一些宝贵的方法规律。但是，不可否认的是，奥格威在书上的一些话语确实已经和当今世界脱节了，比如说他曾经说过“若你的广告基础不是上乘的创意，它必遭失败” ，他也说过 “观众对电视广告的喜爱和他受该广告影响而购买其中产品之间无必然联系”，这些话语在今天已被证明是不符实的。我觉得这一方面是因为科学数据本身经过检验而更新，一方面因为奥格
15、威受自己所处时代和自身知识结构的限制，对一些现在看来很重要的知识（关于电视广告和新媒体等）并不了解。他本人对户外广告深恶痛疾，但是现在户外广告却大行其道；他的广告“ 有创意” 才能成功，而在当今中国 “雷点百出”的广告照样红。这些例子告诉我们看他的书的时候保持客观的头脑有多么的重要。我们既要肯定大师的理论成果，又要学会用理智的头脑判断大师的言论中哪些是“不变” 的规律，哪些是“ 变” 的经验之谈。第三颗珍珠：奥格威高屋建瓴，站得高，看得远。他能抓住事物本质，他是品牌形象之父，他敢于给广告主上一课。读一个广告人的自白的第二章时，脑海中奥格威的形象是一个目标明确、精力充沛、工作起来孜孜不倦的年青人
16、。与其他菜鸟四处碰壁、处处受挫的境遇相比，奥格威可以说是青云直上、左右逢源。造成这种对比的最大原因是奥格威深切地知道自己要什么，他知道自己的目标，知道自己的优势与劣势，并知道自己该怎么做。他做广告，目标是把自己的广告公司发展成一个大公司，他上任后第一步就把自己想要争取为客户的五家公司列了出来，即使在最初的岁月里只能被动地服务能够争取到的客户，但是奥格威从未把眼睛从这五家公司上转移开来；他知道新公司蕴含无限潜能和创意，而老公司则像死火山，并且直截了当地把自己的看法告诉广告主，直击要害；他发起舆论、利用舆论为自己的公司服务。他敏锐的洞察力让他能一眼看见事物的本质，但是这种能力不是天生的，这种明确也不是先天的，可见的是他39岁前的人生经历对他今后的发展有多重要。他迷茫过、飘荡过，他当过厨师、当过推销员、农夫，做过调查研究，最后他才知道，他准备好了，他要做广告。他的许多广告观念也是切合核心的和先进的。前面所提到的他对好广告的定义、他在广告上为品牌形象塑造做出的贡献，都表现出他有初步的市场营销观念。他不止站在广告人
