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1、精心整理 用心发布 精品文集荟萃- 1 -彬心月精心整理 精彩文章（保留版）： 产品策划，电动车企业突围之路彬心月精心整理， 2008-02-26， 作者: 颜涛企业的存在价值，就是为客户提供满意的产品与服务。产品是企业一切营销 From EMKT行为的载体，也是影响企业成败最为核心的因素，没有产品的成功，企业是不可能永续发展的。电动车作为耐用消费品，同时又是极其明显而又典型的功能性产品，操作得当往往会快速的异军突起，短短几年便可成为一方枭雄。其产品的功能性利益是整个产业体系中最为核心价值，中国电动车企业在 10 多年的发展历程中，一些企业因为产品的成功，获得快速发展的空间，而更多的企业因为产
2、品的原因而动弹不得，企业无法成长甚至退出行业。产品策划包含的内容，应该从产品创意立项到后期的产品上市促销以及产品的改进等，形成一个有机的循环链，而本文仅讨伦电动车产品创意、产品的实现以及产品与渠道、价格、品牌关系等产品策划的前端工作。一、中国电动车市场的产品现状 中国电动车产品从 1996 年面市以来，经过 10 余年时间的发展，电动车的整体技术水平与工艺水平有了明显的提升，电动车核心技术已突破，其技术水平能基本满足消费需求。但电动车产业的整体产品水平仍然低下，具有强大产品力的企业很少。1、电动车企业对于产品开发的主导能力弱。电动车的构成，主要由两大核心要素，其一是电动车的外观形象，其二是电动
3、车的结构与性能。就目前中国电动车整车企业而言，这些核心要素都是由相关的配套厂商在做，电动车整车企业投入很少。因而，电动车整车企业难以在技术上有突破，大多充当装配的角色。2、电动车产品市场同质化严重。由于电动车整车企业的产品研发能力限，真正推动电动车产品与技术进步，大多是专业的配套厂家，而配套厂家的各种新技术与新的车型，是向市场公开售卖的，因而导致电动车产业产品千篇一律，产品难以行成差异化。3、电动车产品关键技术没有突破性进展。决定电动车最核心的技术问题近几年来，没有重大的突破，比如电池重量问题，电机的稳定性、整车的重量等关键问题上没有取得突显著进展。4、电动车产品整体品质水平低：电动车返修率较
4、高， 产品的可靠性与一致性还没不够好，而相应的售后服务能力远远不能满足市场需要。5、产品竞争形态表现以价格为基本手段：由于电动车行业整合能力较弱，行业内资本不足，整体竞争形态仍然表现为价格的竞争。而没有在以产品为核心的基本面上展开竞争，导致企业竞争充分但对行业的发展推动力严重不足。精心整理 用心发布 精品文集荟萃- 2 -6、电动车整车企业产品策划水平低下：电动车在营销活动的面上，大多是基于品牌推广与终端促销两个方面，而对于产品层上的整合包装表现并不明显，产品买点不足，或者买点的推广不足。对于电动车这样功能性产品，在市场营销上放弃产品功能性策略的整体包装，要在营销上取得突破性的成果，基本是不大
5、可能的。二、中国电动车产品发展的趋势预测中国电动车产品发展，因为受政策性、产业技术性、行业整合速度等众多因素的影响，具有极大的不可预测性，但笔者认为，在未来中国电动车产品将向轻型简易化与四轮化两个方面发展。1、中国电动车产品未来 3 年的发展预测：城市电动车市场简易化趋势明显，助力车开始起步，农村及乡镇市场载重型车将成为主流。中国电动车从自行车起步，但很快被仿摩托形式的豪华型车快速赶上，豪华车的快速发展，有力的推动了整个电动车行业快速发展。目前，在中国豪华化明显的电动车占有 60%左右的份额，是市场的主导产品。而这种局面，是由于中国特殊的地理环境与消费者的消费形态决定的。预来 3 年，中国豪华
6、车将向更加豪华的四轮车方向发展。有部分企业进入更加高端的电动车汽车，电动特种车。在城市市场上，逐步向轻型简易类车发展，运动型的助力型车开始起步，但具有载重功能的车型仍然快速发展；而在农村与乡镇市场，轻型简易型车仍然没有太大的市场，而以动力强劲的、具备载重功能的车型将成为主流，豪华车型如果在质量上没有大的突破，市场容量将明显下降。2、中国电动车产品未来 5 年的发展预测在城市中，四轮电动汽车快速发展，两轮车将以轻便助力车为主，豪华车由于市场原因及政策原因，城市基本不再有。如果豪化趋势的两轮电动车在技术有重大的突破，而农村市场将以该车型为主，否则农村市场两轮电动车将以轻便的简易自行车为主。三、中国
7、电动车产品策划的基本思想不论那个行业，其产品策划的出发点都是进行产品的市场区隔，产品上市后的市场销售结果将充分证明这一点。不能形成市场区隔就不会有竞争力，没有竞争力就不会有销售力。电动车是一个较为成熟市场，我们需要通过对自身行业的地位及资源能力评估，同时结合市场的现状及未来至少两年的发展趋势分析，找出符合自己的产品目标概念点，以此形成自己的市场区隔或者说是市场差异化，通过这一有效的差异化逐步行成市场认识，在市场份额达到一定的条件时，再通过品牌的提升，强化与提升自己的市场地位。电动车企业在进行产品策划时，需要从以下几方面进行思考：1、产品的市场潜量：从产品的发展趋势上分析，产品在未来至少两年内的
8、发展方向。如广东的台玲电动车，从 2005 年就开始主导生产载重型车，产品从 2006 年以上市场，就取得了良好的业绩，而且这种产品在未来 5 年内，都有相当大的市场分额。2、产品的市场容量：从市场的的发展来看，产品在未来市场容量到底有多大，如果市场容量不足，将导致销售困难，产品无论概念多好，都必须终止。精心整理 用心发布 精品文集荟萃- 3 -3、消费者的接受度：消费者在感情上是否可以接受，是否有拒绝的可能性。4、产品的生存空间：产品的成本，要是市场能接受的主流，如果离开主流市场价格趋势，需要有特殊的市场手段给予配合。5、产品的潜代性：主要考虑产品的生命周期及代替产品的难易程度。6、市场培育
9、的成本：产品上市后，市场教育与培育需要花费的时间及费用，以此相关的企业的承受能力。四、电动车行业产品策划的思路与运作方式1、产品策划的思路（1）、产品的市场调研大多数企业在岁未年终时，或是进行新产品开发立项时，总要进行市场调研，通过市场调研，了解市场竞争形态，了解市场环境。但奇怪的是，大多数企业调研由于不太专业，或者调研工作本身实施上的问题，加之调研手段基本是一致的，最后大家出的调研结果都差不多。市场调研不是一些定性的资料或者一些可以规范出来的思路，消费者的很多感性因素是不可能通问卷来体现的。而市场调研大多是十分乐观的结果，但这些结果往往与实际状况存在相当大的差距。而作为产品策划这项关系公司发
10、展的核心决策，其产品因素仅仅是一个参考性因素，其作用是有限度的。而更需管理者的冷静、沉着及对行业宏观发展的判断，需要从表象进入理性的思考。（2）产品的目标客户研究通过市场调研，把握了一些基础的市场信息资料，而对客户的信息的研究与分析，其分析的结论，对产品的策划有决定性的指导意义。而产品开发的基本输入信息，一般来自两个方面，一是客户对产品的报怨与不满，这部分主要来自于市场与信息，属于满足消费者需求，其二是通过市场人员及专业的研发人员，对产品进行大胆的全新的创意，有一点发明的味道，这与消费者的意识无关，产品上市后，消费者才说，原来这个东西真好。对于电动车而言，其市场上更多的产品改进输入信息，来自于
11、市场，导致产品的整体能力不强，对于市场的推动能力有限，缺乏有创意的全新的技术推动产业的发展，从而使电动车行业的整合能力有限，明显制约电动车产业的发展（3）产品策划是基于公司市场与品牌定位精心整理 用心发布 精品文集荟萃- 4 -许多企业在进行产品策划时，通过新产品的推出，超越自己的目标市场，自己的目标顾客，争取更高的一级的竞争对手的客户，直接向更高品牌的目标群体销售，以期获得更高的产品溢价，其结果基本是难以实现的。事实上，企业新产品的开发，其真正的目标，并不是去争取更高一级的竞争对手的目标顾客，而是有效的满足自己目标顾客的更高要求，引导自己的目标顾客进入更高的消费层次。在目标客户的群体中，其在
12、高、中、低档类之间，存在着大量可上可下的消费群，为他们提供到位的产品或服务蕴含着巨大的市场效益与机会。其产品的开发与公司自己的市场定位和品牌定位一定要对应，当然，还可以有向上或向下的空间，但幅度有限的。（二）产品策划的实际操作产品策划是一个系统工作，要求有多方面的创新，其所涉及到的工作，不尽包括产品开发体系，同时还包括了生产管理体系与市场推广体系。产品开发体系中，重点解决的是产品品质定位和技术实现手段，生产体系中重点解决的是生产过程的品质保证问题，市场推广中主要包括价格策略、渠道策略及促销策略等。1、新进入电动车行业的产品策略（1）对市场定位：就现阶段进新进入电动车行业的企业，需要对市场及产品
13、进行全新定位。目前，中国电动车企业的市场，按消费者的产品使用情况，主要细分为三大类，分别是代步类市场、休闲运动类市场与商务类市场。而代步类市场，主要以包车为主，其消费者特征是要求产品实用，价格低，保修期长，可以带人等，大容量电池，共市场价格区间在 1500-2000 之间。休闲运动类市场，主要以简易自行车为主，要求外观时尚简洁、整车重量轻便于移动、电池最好是锂电池，有良好脚踏功能与助力功能，其市场价格区间为 2000-4000 元之间。商务型主要是特殊工作人群，用于载货载客，主要以目前市场最流行的载重王类车为主，要求载重量大，行驶里程长等特点。对于新进入的电动车企业，在客户评价自身资源能力的情
14、况下，对市场做出选择，每个企业，不可能把所有产品做好，你只能在你所选择的目标市场上，进行产品定位，当然，对于上述三大类目标市场，还可以进一步进行细分。（2）、产品的选型：经过对市场定位后，做出产品的选择，通常选择所在定位的最畅销产品，一般新产品不要超过 10 个型号。在这些产品中，你可以规划 2 到 3 个产品是自己的全新创意的，其与产品在原市场产品上进行改进。企业需要先准备样品，每个型号的样品最好购买三到四个厂家的，包括行业最知名厂家的产品，与自身定位相类似的企业的产品、销售较好企业的产品，销售不好企业的产品。你需要对这些产品进行分析也测绘。做出自己的产品设计输入资料。（3）、产品的立项：产
15、品的立项，通常是由专业的产品经理担当，当然如果企业没有产品经理，就由销售经理来做这是可以的。产品立项报告应该包括与产品相当的所在内容，包括产品的定位、产品的市场定价、产品的销售渠道、产品的对公司营销的功能、产品的主要性能及技术指标，产品销售的区域及一年内的销售量预估。精心整理 用心发布 精品文集荟萃- 5 -在产品立项时，应该请行业人士特别是有影响的经销商参加，将对产品立项的成功有重要影响的。2、对于老企业的老产品升级与新产品开立项（1）产品升级的思想：对于大多数电动车企业，在讨论产品升级时，通常将升级的目标定位于通过产品升级提升产品的盈利能力，以期解决财务问题，这将导致严重的后果。产品升级是市场竞争的需求，是消费需形态发生变化的需要，是保证与巩固市场地位的需要，其后才是改善产品的盈利能力。产品升级在短期内由于进行新的市场定位，需要企业更多的投入，不仅不能带来财务上的帮助，反正会增加企业的
