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1、泰国中央零售泰国中央零售2010-07-13 23:43上世纪初,郑氏祖先郑心平遵循下南洋的当地传统,从海南省文昌县漂洋过海来到泰国讨生活,成为岳父饮食店里的店员。1941年,经过一段时间的磨练,不愿在岳父这棵大树底下乘凉的郑心平,以向岳父挪借的300泰铢为本,在吞武里开办了一家类似提篮叫卖的小杂货店。怀抱创建泰国最大百货公司梦想的郑心平,给自己的小事业起名叫诚生利(keng seng lee)。1947年之前,郑心平的事业还是没有什么起色。直到他将小店和家都搬到堪称亚洲酒店之最的泰国东方酒店旁边,并改名中央贸易商店之后,郑心平开始走运了。刚开始,小店只经营一些书报杂志,后来随着生意愈益兴旺,
2、他就增加更多的商品种类。仅仅9年之后,郑心平的长子Samri就实现了其父开百货商店的愿望,在中国城开了泰国第一家百货商店。郑心平有26个子女,长子Samri继承了他的事业。在Samri时期,中央零售实现了集团化经营:开了泰国第一家购物中心,在清迈开了第一家中央百货公司,实现了省际扩张。到他1992年辞世的时候,中央零售集团已经成为泰国最大的集团公司之一。如今,中央零售集团归郑心平的次子Vanchai领导,但是集团核心零售业务仍在长子Samri的儿子郑昌的掌控之中。Vanchai最大的功绩是让中央零售集团渡过了亚洲金融危机。因为从1993年开始中央零售就进行了业务重整,将集团重心集中于零售业务,
3、因此结余了大量现金;到1997年金融危机横扫泰国时,中央零售却在逆市扩张,还以较低的价格将以前卖出去的Big C和Tops超市买了回来,成为泰国商业史上又一家反周期扩张的典范。作为家族企业,中央零售集团将零售深入到了血液。每一代郑家人均从小进入家族企业,从底层做起。现在,郑氏家族200多人,有50多人在企业中任职。链条思维在60年的成长中,中央零售在独特的生存轨迹中积蓄了丰富的战略资产。在早期百货商店经营中,因为看到泰国百姓喜欢品牌洋货,加上泰国拥有的旅游优势,中央零售形成了洋货的竞争优势:为了最大限度地降低经营洋货的各种成本,中央洋行集团曲径通幽地建立起一系列世界名牌合资生产企业,专门制造泰
4、国消费者爱不释手的阿迪达斯运动鞋、玲勒牌、李氏牌牛仔裤、李古柏、约翰亨利、视基、梅登风、里浓、因菲尼蒂等名牌服饰。自产自销的链条思维给中央零售带来了巨大超值效应,不仅实现了一体化集成,节约了采购成本,还增加了灵活性,降低了完全采用欧美百货业采购模式带来的高风险。顺着经营洋货的链条,中央零售还发展出超过4000家稳定的品质供应商,他们与中央零售有几十年的合作经验。1997年后,现代零售业潮流扫荡亚洲,泰国首当其冲,传统的百货经营模式在寒风中挣扎求存,许多泰国中小零售商处境十分艰难。仅在2000年至2001年,就有近一半的泰国本土百货店关闭,将近一半的泰国本土超市也被迫关门。就在这种血腥的竞争当中
5、,中央零售成为了泰国零售业之首,占绝了泰国零售业30%的市场份额。中央零售制胜的秘诀就是做加法,做链条,而这正是中央零售新掌门人郑昌的天才战略。1964年出生的郑昌拥有美国哥伦比亚大学金融MBA学位,在花旗银行和梅西百货工作10年之后,1989年他选择了回到曼谷进入家族企业。郑昌发现,传统百货业务没有前途,百货业务必须靠近时尚,但时尚排斥书籍、电子产品等,有违百货的大而全战略。美国百货业解决这一问题的途径是做减法,即砍掉自己不擅长的部门业务,将日用品、书籍、电子产品、家装等部门分化为专业零售连锁店,成为品类杀手。但大而全是中央零售一贯的优势,战略相关者还有公司60年来形成的供应商团队。郑昌认为
6、,中央零售不能简单照搬美国经验,恰恰相反,中央零售应该做加法,继续延伸链条。他说:我们不会砍掉这些部门的业务,我们必须把它们做得更好,做得更大。迅速扩张1993年,郑昌成立泰国第一家超级购物中心BigC Supercenter,满足了大量中低收入水平人群的需求,取得巨大成功,BigC在3年内迅速扩张到20家店。1996年,郑昌成功地将中央零售和新加坡著名百货企业Robinson合并,建立了中央零售公司(CRC)。郑昌还与一些全球零售公司建立了许多合作伙伴关系,通过取得泰国代理权以及合资经营,中央零售得以进入以前不熟悉的专业零售领域,吸取品类杀手的经营经验。1996年,中央零售开了第一家品类杀手
7、门店:Office Depot。这种店中店战略很奏效,帮助中央零售在外资零售巨头的进攻下占领了市场份额。现在,中央零售集团在泰国拥有400多家门店,450多家饭店以及超过10家购物中心,年销售额超过30亿美元。中央零售旗下的家电和电子产品零售品牌Powerbuy,已经拥有3亿美元销售额,60余家门店;运动产品零售品牌Supersports,已经开设40多家门店,规模居泰国第一。2005年,中央零售成为五家获得亚洲零售冠军中的冠军奖项的零售企业之一。如同搭建一个矩阵结构,中央零售的部门细分品牌建设和连锁经营加法战略,不仅获得了品类杀手独特的规模经济优势,还保持了传统百货零售业一站式购齐的竞争优势
8、,实现了范围经济。在专业零售品牌上,中央零售还因地制宜地进行各种创新,针对顾客需求创造出新的连锁品牌,如FoodLoft。中央零售继2007年成功进驻华润集团旗下的杭州万象城,将在中国内地开设第一家高端百货品牌尚泰百货,该店预计在2010年开业;今年3月10日又与华润集团合作,签署了进驻沈阳万象城的合同。中央零售每扩张到一个地方,跟过去的往往是一个舰队的专业零售品牌。中央零售旗下品牌一览:Powerbuy:电子产品零售,40家门店;Office Depot:美国Office Depot在泰国的特许经营网络;B2S:文具、书籍、杂志、音乐连锁专卖店;Supersports:运动用品专卖店;Homeworks:建筑材料和家装专卖店;Tops Supermarket:美国顶顶鲜食品超市连锁品牌在泰国的特许经营门店;ZEN:中央零售的高档时尚百货品牌,1990年建立;BigC:超大型自助商场,与法国Casino集团合资;屈臣氏:香港屈臣氏在泰国的特许经营门店;Mark&Spencer:英国M&S在泰国的特许经营门店;KFC、Pizza Hut:美国KFC,Pizza Hut在泰国的特许经营门店;FoodLoft:泰国第一家高档的开放式餐厅连锁。