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1、采纳策划设计手册深圳市采纳营销策划有限公司二 00 二年十二月目 录壹 广告设计的理念贰 广告设计流程及说明叁 广告设计工作周期说明肆 如何能产生好的广告创意设计伍 如何评价与欣赏广告设计陆 广告设计的基本概念与知识柒 设计人员与他人的沟通捌 设计效果评估（表格）玖 关于影视故事版的设计拾 制作与印刷壹【广告设计的理念】在商品社会中，广告随着商品交换而产生和存在而发展，现代广告主要是用刺激消费，回顾一千多年以来的广告发展史，现代广告技术以完全新的面目出现在人们的面前，广告媒体物质的发展和更新为设计提供了一个更为广泛，更为丰富的空间，然而在图形设计中我们必须在遵循基本的设计规律外还必须注意以下几
2、点要求：1、应有最佳的广告宣传。2、与同类产品的设计相比较，要有一定的竞争性。3、包装设计要合理，要注意货架效应。4、广告设计的对象是消费者，所以设计必须根据消费对象的心理反应而运用相应的形式与色彩。广告设计属于视赏形象范畴，不但要准确地传达商品信息，同时还必须把美传递给广大消费者。一般情况下，一幅缺乏艺术感染力的广告是难以引起人们的兴趣和注意的，也不可能给人留下深刻的记忆，因此如何使广告设计得好是一件要认真研究的，他包括：设计美、画面美、文字美和语言美。一、什么是平面设计平面设计属于视觉传达设计的范畴，以印刷加工为裁体，包括海报设计、广告设计、宣传单、产品包装设计、书籍装帖及形象类等，我们把
3、这些以平面媒体来传翻的广告形式称为平面设计。二、平面设计的形式1、印刷类：常见的有报纸、杂志、海报、宣传单、产品包装、挂旗、手袋、POP 广告等，通过印刷手段，大量发行的广告形式。2、非印刷类：如路牌、车身、墙面、霓虹灯等，以手工或摄影，光管等手段制作的广告形式。三、平面设计的基本要素在现代平面设计的构成中，不外乎点，线、面三个要素，我们在设计过程中的文字、商标、图形的组合，是点、线、面的再表现，这种视觉表现形式还表现在绘画方面，无论其采用的抽象，还是具象的手法，其在画面的结构关系，都是点、线、面的各种构成形式。四、平面设计的形式在设计的过程时，将其视觉传达要素插图、品牌、商标、标题、说明书、
4、标语、企业名、地址等以及色彩，依据策划主题的需要，进行结构的设计，而形成为可读性强，而新颖的信息体。世界万物均有自身生长发展的客观规律，平面设计也有自身的规律，这种规律我们也称为形式美法则。1、平衡在一个画面里，把两种以上的构成要素，互相均匀地分布开，而达到安稳的壮态叫做平衡，包括上下、左右的对称平衡。对称的分布是表现平衡的最简单的方法，优点是安全、稳定的美感，但其造成的相等分配，容易产生画面单调的感觉。所以为了求变化，设计的要素在画面分配上以对称平衡中转换到心理平衡的构成方法。2、均衡不对称平衡，我们对这种通过人的心理上的变化形成的物理平衡称为均衡。设计的平衡是以色彩，明暗、大小、精细、质感
5、等感觉上的物质来达到均衡壮态，除此之外，线的方向，图形的力象及构成要素的多少或位置等均与平衡有密切的关系。3、对比简单地说，就是质或者量，形成色差异的两个或者两个以上的要素，在相配时所产生排斥，分离的感觉，对比即矛盾，所有生动的版面都与对比相关，手段可分为：(1)色相上的冷暖对比(2)彩度上的对比，艳与灰的对比(3)明度上的对比（黑白、浓淡）(4)面积上的对比(5)动与静的对比(6)方向上的对比(7)数量上的对比(8)质量上的疏密、虚实、轻重、硬软、精糙与光滑，透明与不透明的对比。4、节奏与韵律沃尔特佩操说：“所有的艺术都在不断地向着音乐的境界努力” 。节奏是均匀的重复，心脏的跳动，节奏的单纯
6、使单纯的更单纯，统一的更统一。韵律是均匀的不简单的重复，因而是比节奏要求更高的律动，就象音乐一样，充满情趣，有高音有低音，以如何级数重复。节奏与韵律又称为秩序美。五、视觉的五要素平面设计的应用表现形式多样，范围很广，从设计角度上来说主要由以下五部分构成。1、图形2、文字3、色彩4、图表5、组织编排第一节 图形图形是平面设计的重要组成部分，在国外平面设计又叫图形设计（GRAPHERS）图形在平面设计中根据创意的需要可分为：1、直接表现图形字面上的意思就是指对象的外观，名称的直接表现，在平面设计中，这类表现多以路牌广告，墙面广告，车身广告等媒体表现，有鲜明准确、快速、传递信息的优势。这类图形一般以
7、摄影，写实绘画的形式表现出来。2、间接表现的图形指根据创意的需要，所选择的帮助受众理解设计主题成创意的表现图形，这类图形可以是抽象的形色组合，可以是具象图形组合，这类形式主要是通过精神上的诉求，让受众通过自己的理解而产生共鸣，达到广告效果。表现形式可以是写实的，装饰的卡通的，漫画与形式。第二节 文字在平面设计中，文字由字体设计与文案设计两个方面组成。1、字体设计是根据所表现对象的内容，精神特征，设计与其相配的字体，这种形式的字体，也可做为图形形式出现，表现形式，变异可多样化，但不可过于复杂，花俏，它应该是在可读性的前题下求得一种讲究的韵奏的美感。2、文案设计：平面设计作品的主要部分，根据表现对
8、象和创意要求而创作设计的具有说明力，吸引力的简介说明文字，现代平面设计运作越来越多地要求平面设计师参与或直接进行文案的写作设计，而不是单纯对专门撰稿员写的文案进行编排了事。A、标题性文案也就是我们常说的广告语。B、说明性文案，是对设计的目的进行说明。文案一般以印刷字为主，在编排过程中，选择适合的字体，字号是其设计重点。第三节 色彩在平面设计中，色彩运用的目的是给人一种美感的。引起注目的视觉冲击力，一般多选用与内容属性相适应的鲜明强烈而和谐的色彩。在色彩的运用上，要考虑到色彩的属性，众人对色彩的认识，联想的习惯，风俗习惯，精神属性。第四节 图表设计现代平面设计中，特别是公司单页、宣传册、包装、由
9、于资料过份复杂，而且又是非常有价值的信息时，利用图表来说明，便可以完全揭示清楚，除明了易懂以外，还具有形式美感。主要形式有：图示表、表格、系统图、图解。第五节 编排设计编排设计，是为着建立版面有序结构而进行的理性思维，编排高效率的版面须具备以下原则：(1)创意独特(2)简明易懂(3)情感动人(4)真实可信平面的印刷品版面虽然固定不变却是鲜活变化的，不平衡的，有着力的作用的。因而要注意人的视觉注程规律，根据人的习惯，有意识引导读者顺着设计者设计的流程很快看完设计所传达的信息。六、平面设计应用以下平面设计的各个种类，除遵循以上讲到的基本设计规律外，在具体实施上还应该注意其应用表现的技术要点。1、商
10、标(1)商标的形象要利于识别和记忆，整个形象以饱满充实为好。(2)自身的标准色，以不超过两种为宜，反之在实施中会增加局限性。(3)商标使用形象必须严格按标准执行。(4)设计完成后要缩至 8mm 以下，检验是否有因为过小，而造成的断线，结块等影响实施效果的现象。2、文字(1)文字在排列时为了阅读流畅，一般为左齐、右齐、居中三种，特殊排列要慎重。(2)小于 20 磅的字不可用大黑体、琥珀体文笔画很粗的字体。(3)笔画很细的字体，如细宋、细圆等不宜做投影的处理。(4)字体选择要注意区别对待，以对应表现对象的精神属性为原则，一种公认好看的字体，并非用在任何场合都适宜。3、招贴招贴是平面设计的一种，设计
11、时应注意：(1)确定尺寸。(2)商场内要安排大型招贴，以灯箱形式为宜。(3)大型的海报，有人物形象的比单纯平面色块构成的要更有视觉吸引力。4、包装(1)包装设计的盒型多数情况下以规则方正盒型为主，以节约仓储运输的费用。(2)包装盒盖及封底等重要部位，在设计时要考虑纸张的厚度，适当调整尺寸，做到扣封顺畅严密。(3)盒型结构要考虑后期模切、粘糊的可操作性，规范性。贰【广告设计流程及说明】1、由项目负责人和设计人员共同协商、确定设计项目并下工作单。工作单需有品牌事业部经理签名，否则，设计人员有权拒绝设计。2、设计人员与项目负责人对项目资料进行消化。设计人员有权请项目负责人尽可能全面地反映客户情况。3
12、、设计人员集体开创意会，定下大致思路。 （该步骤针对大项目而言。 ）4、设计人员画出草图若干。5、设计人员全体再次聚会，对所画稿图定稿 23 款。若无满意者，需重新思考。6、定稿后上机制作、打印。若有问题，应及时修改。送交客户的打印稿件，应由品牌经理或项目负责人通过。7、若稿件被客户否定，先分析客户意见，并与客户进行沟通。若有必要，可修改或重新设计。若发生多次返稿或修改情况，设计人员应与项目负责人开会讨论具体办法或向总经理汇报。8、出片前校对设计稿，项目负责人认定文字内容、设计人员认定色彩图案无误。9、最后打印设计稿，交由客户签字认可。10、设计人员在采纳公司制作、发盘情况签字本上记录情况、签
13、名，然后发盘出片。叁【广告设计工作周期说明】1、折页 （时间：写作 2 天，设计 3 天）结构清晰有创意（结构、标题、语言等）细节善于包装语言简明2、小报 （时间：写作 5 天，设计 5 天）版面优美有创意（标题、结构等）内容安排合理语言流畅准确全面介绍产品3、手册 （时间：写作 5 天，设计 7 天）形式创新布局合理细节善于包装有主题性介绍产品4、报纸广告 （时间：文案一则 2 天，设计一则 2 天，文案一个系列 3 天， 设计一个系列 5-7 天）有创意文字简明，准确，有说明力版面有视觉冲击力5、包装 （时间：设计 10 天）货架效果强烈各要素布局合理色泽悦目6、海报 （时间：设计 5 天
14、）有创意有强烈视觉冲击力传达产品特征7、桌牌 （时间：设计 5 天）形式创新有视觉冲击力传达产品信息8、挂旗 （时间：设计 3 天）有视觉冲击力传达产品信息肆【如何能产生好的广告创意设计】一)好创意的基础要素1、引起注意(Attention);2、发生兴趣(Interest);3、产生欲望(Desire);4、留下记忆(Memory);5、采取行为(Action)(二)主动注意与被动注意1、主动注意所谓主动的注意是指人们对某些事物有意的注意。例如，任何危及人类生存的种种事情，或是人们期待着任何一件有关事态的发展与结果，都会引起主动注意。2、被动注意所谓被动注意是指在出乎人们主观意识（非本意或两
15、可之间）的情况下，由于受到外界的刺激，迫使其引起注意的一种方式。我们的广告设计在绝大多数情况下，主要是针对后一种注意方式。通常利用感情与理智的方式，施以独特的技巧，想方法设计给观众带来意外感、新奇感，引起观众的注意。(三)引起注意的条件1、视觉广告画若能引人瞩目，需要依靠色彩、对比、面积、运动、插图、形式美等因素。此外，动比静更具有注意价值。因而增强画面的运动感也是提高广告注意力的。 2、心理广告欲提注意力必须依靠观众的心理反应这一因素。反常的处理手法是利用人们好奇心理，因而提高了广告的注意力。对消费者来说，广告刺激的程度越大，意的价值也就越大。(四)个性美具有个性美的广告设计，可以增强广告的
16、吸引力。具有个性美的广告设计，体现了作者锐意标新立异的创作精神。没有个性美的广告是不会有生命力的。广告设计的个性美，要强调自己独特的风格，无论是位、立意、以及表现手法上都应尽力与竞争对手避免大同小异。个性产生于共性之中，标新立异是在兼顾共性基础上的积极创作。追求设计中的个性美，还应当充分考虑到消费者的接受程度。作为实用美术的广告，实用性决定的表达方式。(五)增强动感在平面的广告画中欲增强动感，主要依靠视的错觉及心理的紧张反应。动比静更能引人注目。动的本身造成了形态的变化，打破了静的产生的呆板，毫无生气的局面。在露天的广告牌上，或是车厢内壁的广告画中挂上一些能动的东西，借助风力或车体运动时产生的震动，都能获得良好的效果。创新是提高广告吸引力的有效手法，但是，创新要注意保持每幅广告间的连续性和同一性。一幅成功的广告设计是公司成功的杰作，我们一旦在消费者心目中确立起良好的印象时，会使我
