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1、全市行业品牌培育研讨会资料集大同市烟草公司二九年九月目 录把握规律 讲究策略 明确目标 提升水平 不扎不扣地落实好培育品牌第一要务 1提高认识 明确商业企业定位 围绕主线 提升品牌培育能力 10城区卷烟营销部关于品牌培育研讨稿 15南郊区卷烟营销部培育品牌研讨会发言材料 20新荣区卷烟营销部关于品牌培育专题研讨稿 25大同县卷烟营销部品牌培育研讨会发言材料 33准确定位 明确方法 抓住重点 全面提升品牌培育工作水平 37天镇县卷烟营销部品牌培育研讨会发言材料 43浑源县营销部关于品牌培育研讨发言材料 50灵丘县卷烟营销部品牌培育专题研讨会发言稿 55广灵县卷烟营销部品牌培育研讨发言材料 59左
2、云县卷烟营销部品牌培育研讨发言材料 63品牌培育的一点想法 70和同一家情 天赐淡雅香 73安徽中烟品牌培育研讨发言材料 771把握规律 讲究策略 明确目标 提升水平不扎不扣地落实好培育品牌第一要务大同市烟草公司副经理 张跃斌姜成康局长在全国烟草专卖局长、公司总经理座谈会上提出，卷烟流通企业要把培育品牌作为第一要务，尊重卷烟工业创造，营造公平竞争市场环境，注重提高营销艺术，积极引导市场消费，为品牌发展做出积极贡献。这是对市场营销主体提出的新挑战、是对卷烟流通企业提出的新课题、是对唯一分销机构提出的新任务。省局李泽华局长也多次强调：全省行业要把培育品牌作为义不容辞的责任和首当其冲的大事，要尊重卷
3、烟工业企业的创造，一切工作都要围绕培育品牌这个中心展开，认认真真落实好培育品牌这个第一要务。培育品牌既是使命和责任，也是旗帜和路子，我们必须迎接新挑战，破解新课题，完成新任务。一、培育品牌第一要务的提出具有重要的战略意义和现实意义卷烟品牌发展轨迹体现了行业改革发展历程。卷烟品牌数量由 2003 年的 750 多个发展到 2008 年的 155 个，百万箱品牌数量由 2004 年的 3 个发展到 2008 年的 13 个，单品销售收入超过 100 亿的品牌数量由 2003 年的 1 个发展到 20082年的 21 个（其中超过 200 亿的品牌数 9 个），前 10 品牌集中度由 2003 年的
4、 17.5%发展到 2008 年的 39.4%。这一组数字是行业近年来工商分离、战略重组、交易变革、流通转变、内管外打、两个至上等一系列改革发展措施的结果。而我们行业品牌的发展经历了“两个扶持” 、“两个整合”、 “两个培育”三个阶段，真正进入了有序竞争的品牌发展时期，全行业培育品牌的意识不断增强，全国统一大市场初步形成，工商企业培育品牌的专业化水平逐步提升，全国性重点骨干品牌规模不断扩大，产品结构持续提升，市场覆盖面不断提高，对经济运行，对行业持续发展的支撑作用日显突出。中国卷烟品牌发展的实践表明，适度竞争是品牌发展的动力，市场环境是品牌发展的基础，科技创新是品牌发展的源泉，政策引导是品牌发
5、展的保障。培育品牌第一要务对于行业的改革发展和提升行业整体竞争实力至关重要，是行业落实科学发展观、实现持续健康发展的战略选择。卷烟品牌发展问题愈来愈提到行业科学发展的重要位置。2009 年工作会议上，国家局面对严峻的经济形势，明确提出要把“ 烟叶防过热 ，卷烟上水平，税利保增长” 作为今年发展的主要目标和任务。3 月 27 日省级烟草专卖局（公司）、工业公司主要负责人座谈会议回答了税利如何保增长，把增长建立在更加扎实的市场基础、资源配置效率不断提高、更加严格规范、品牌信誉不断提高、管理水平不断提高五个基3础之上，突出抓好保牌、稳价、规范、增效四方面工作，第一次提出保牌并摆在首要位置，切实维护品
6、牌信誉，努力提升品牌形象，增强品牌竞争实力，促进品牌持续发展。7 月 16日全国烟草专卖局长、公司总经理座谈会议回答了卷烟如何上水平，并把卷烟上水平作为当前和今后一个时期的主要任务，在品牌发展、原料保障、技术创新、市场营销和基础管理五个方面着力推进，进一步提高中国烟草整体竞争实力，保持行业持续健康发展。同样把品牌放在首位，真正认识到关键时候、困难时期行业的持续健康发展离不开卷烟品牌的支撑。培育品牌第一要务的提出回答了行业，特别是商业企业如何实现科学发展的问题。国家局站在行业科学发展的高度，在更加认识和把握行业发展规律的基础上，深入推进市场化取向的改革，市场机制在专卖体制下如何发挥作用，我们深入
7、开展按客户订单组织货源工作和工商协同营销工作，但行业今后的发展还是要靠市场，怎么体现市场，科学发展要靠竞争实力，要靠发展后劲，要靠新的增长点，竞争实力在哪里，发展后劲在哪里，新的增长点又在哪里？正如姜局长所讲，没有品牌都是空的。品牌是市场的产物，是竞争力的集中体现，也是优化资源配置，提高资源配置效率，促进要素合理流动的有效载体。品牌的生存在于环境，政策环境越有利，市场基础越牢固，品牌的生存能力就越强。品牌的发展4在于竞争，规律的认识和把握要到位，竞争的公平和适度要管控，品牌的发展能力就越强。品牌的壮大在于创新，适应消费需求变化创新品牌，适应市场环境变化创新营销，品牌的壮大就越有希望。只有卷烟品
8、牌发展壮大了，行业才能实现持续健康的科学发展。二、 “三个延伸”力推培育品牌第一要务市场营销、服务营销向品牌营销延伸。市场营销是经营信息，卖的是产品，服务营销是经营客户，卖的是服务，品牌营销是经营品牌，卖的是品牌。我们要在完善市场营销，深化服务营销的基础上延伸品牌营销，和营销一体化建设有机结合，实现营销队伍的专业化分工，使信息经理专门从事市场营销，实现市场信息向市场情报的提升，实现本地市场向周边市场的扩大，在现在收集、分析、研究市场价格和社会库存的基础上，对全国性重点骨干品牌的市场供求、价格变化、品牌竞争、假烟冲击、发展趋势等情况进行跟踪研究；使客户经理专门从事服务营销，实现基本服务向增值服务
9、的提升，通过开展零售体验、开放日活动，利用短信平台宣传我们的货源组织情况、我们制定的营销策略、我们总结的零售技巧、我们策划的促销活动、我们部署的营销战役，进一步密切与零售客户的情感关系、利益关系、合作关系；使品牌经理专门从事品牌营销，实现工商协同质的飞跃，实现重点骨干品牌的快速发展，我们将重点骨干品牌细分为规模效益型、5规模型和效益型，不同类型的品牌采取不同的研究周期，向工业企业反馈品牌市场诊断报告。我们结合大同烟草品牌培育工作的实际情况，正确处理好品牌与市场的关系，品牌与服务的关系，走高端品牌牵动、重点品牌保障、潜力品牌跟进的品牌培育之路。面向客户服务营销体系向面向消费者服务营销体系延伸。烟
10、草行业作为市场经济条件下具有强烈计划色彩的垄断行业,其面向卷烟零售户而不是直接面向消费者的特殊卷烟营销体系具有高度的灵活性和实用性.但体系的最大缺点是对消费者需求和市场的变化不够敏感, 随着烟草行业改革发展的不断深入,在 2007 年全国卷烟销售工作暨产销衔接会议上,国家烟草专卖局提出了构建面向消费者营销体系的设想,在全系统展开大讨论,中国烟草行业全新的营销理念呼之欲出。构建面向消费者的营销体系提上议事日程，客户经理的职能转变迫在眉睫。适应市场满足需求向引导消费创造需求延伸。为了不断发展，我们不应仅限于满足市场的现实需求，还应树立创新意识，不断挖掘消费者的潜在需求，以新产品、新观念来创造需求，
11、引导消费，不断扩大内需，开发新市场。三、尊重品牌发展规律力促培育品牌第一要务。品牌发展是有其内在规律的，我们必须加以研究，在满足现有市场需求的同时，准确判断未来消费趋势，创造并引6领未来需求。我们所经营的 49 个品牌，138 个规格，客户、消费者对每个品牌、每个规格的反映是不同的，这一点我们清楚的不多。每个品牌是有生命周期的，处于哪一个阶段，我们也是不清楚的。造成我们品牌经营策略缺乏，定位不准，维护不力，使用不当，形成广种薄收的现象。我们只重视卷烟销量、结构，没有重视品牌价值，我们只重视品牌的知名度，没有重视品牌形象的塑造，这都是品牌意识淡薄的表现。要落实好品牌培育第一要务，必须做好以下几方
12、面的工作:第一要做好品牌科学规划。没有规划，没有目标。规划做不好，目标不明确，效果不明显。近几年来我们对工业企业的重组跟进研究不多，品牌整合缺乏预见性，也搞了几次品牌的突然置换，给品牌培育增加难度，带来难题。品牌规划的设计要在综合各方面因素的基础上，对未来发展做出准确预测判断，进行年度修正，同时要克服规划与培育两张皮问题，增加品牌规划的指导性，增强品牌培育的实效性。近期我们分析了 2004 年到 2008 年五年的品牌发展情况和当前品牌的市场状态，对品牌供应商、品牌总体培育、全国性重点骨干品牌培育、高端品牌培育、潜力品牌培育和品牌品类六个方面进行了 2009 年到 2011 年三年的规划，品牌
13、总体培育规划：总量由 2009 年的 13.1 万箱到 2012 年的 13.3 万箱，销量前 10 位的品牌比重由 2009 年的 63%到 2011 年的80%，万箱品牌由 2009 年的 1 个至 2011 年达 2 个，五千箱7品牌由 2009 年的 9 个到 2011 年达 10 个，三千箱品牌由2009 年 5 个到 2011 年达 6 个，高三类卷烟销售比重由 2009的 14%到 2011 年达 16%；品牌供应商规划：销量前 10 位供应商比重要由 2009 年的 85%到 2011 年达 88%，万箱以上供应商要由 2009 年的 5 家到 2011 年达 6 家；全国性重
14、点骨干品牌培育规划：全国性重点骨干品牌销量由 2009 年的 7.9 万箱到 2011 年达 9.6 万箱，占比要由 2009 年的 60%到 2011年达 72%，三类以上销量要由 2009 年的 4.19 万箱到 2011年达 5.07 万箱，占比要由 2009 年的 32%到 2011 年 38%，前 10 位比重要由 2009 年的 34%到 2011 年达 39%，中 10 位比重到 2011 年要保持 2009 年的 13%，后 10 位比重到 2011年要保持 2009 年的 12%，食杂店客户群销量比重要由 2009年的 60%到 2011 年达 62%，全国性重点骨干品牌在食
15、杂店客户群的销售比重要由 2009 年的 60%到 2011 年达 63%；高档品牌培育规划：五大高档品牌销量要由 2009 年的 1.2 万箱到 2011 年达 1.35 万箱，年均增长 5%以上；潜力品牌培育规划：四大潜力品牌销量要由 2009 年的 2.1 万箱到 2011 年达2.6 万箱，年均增长 10%以上；品牌品类规划：品牌个数要由2009 年的 50 个到 2011 年控制在 40 个，规格数要由 2009 年的 148 个到 2011 年控制在 120 个，全国性重点骨干品牌的规格数要由 2009 年的 99 个到 2011 年控制在 100 个。第二要做好品牌准确定位。没有定位，没有优势。定位8不准确，优势难提升。卷烟品牌竞争的成功与否取决于品牌定位的准确与否。品牌定位要清楚地告诉消费者、客户品牌是什么，与竞争品牌的区别在哪里，也就是要回答“我是谁”的问题，同时还要明白目标市场是什么，目标消费
