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1、江西明骏实业有限公司营销培训教材会议营销实战宝典（征求意见稿）江西明骏实业有限公司2006 年 1 月2会议营销实战宝典目 录 第一节 概述 第二节 顾客联谊活动的的实施 第三节 健康讲座活动 第四节 社区活动的概述第五节 活动成功的影响因素 第六节 营销活动的沟通技巧 第七节 业务员基本技能技巧培训大纲附件一：会议营销中应当注意的细节附件二：明骏绿藻常用宣传标语3第一节概 述一、会议营销的定义 指通过定期组织会议的形式与目标消费者进行有效沟通及向其展示公司形象，传递公司产品信息，逐步增进消费者对公司及产品的认知度肯定度，最终促进购买的一种销售方式。 具体可以从以下几方面认识和理解： 1、会议
2、营销所做的沟通是企业与其目标消费者之间进行的，有较强的针对性。 2、会议营销所做的沟通是通过组织会议的形式实现的，而非媒体广告或其他形式。 3、会议营销的本质是沟通信息，赢得信任，建立感情，最终树立和提升公司形象、促进产品销售。 二、会议营销的目的、意义及优势 1、会议营销目的加强公司与消费者在信息与情感方面的沟通，提升公司形象，扩大产品知名度、美誉度，提高目标顾客对公司产品的忠诚度和购买率。 2、会议营销的意义此销售方式注重产品的市场培育，无论是在淡季还是旺季，都能为公司未来产品的畅销打下坚实的基础并创造良好的消费环境，它为企业与消费者之间架起一座沟通的桥梁，使产品的推广、宣传、销售、服务完
3、美结合在一起。 3、会议营销的优势 （1）易操作、成本低，能避开激烈的广告竞争。会议本身有明显的运行规律，操作时间越长、经验越丰富，可模仿性越低，隐蔽性越强，可有效避开激烈恶性竞争和政府管制，易实施，而与巨额的广告经费相比，成本较低。 （2）双向沟通，服务完善，与消费者面对面进行有效的沟通。及时了解并满足消费者的需求，解决他们遇到的问题，服务更高效。 （3）交流情感，提高忠诚度。定期与消费者联系、沟通，加深他们对公司的感情，对产品的了解和信任，不断提高目标消费群的忠诚度。 （4）营造气氛，促进购买。通过会议，把有购买意向的消费者聚在一起，集中购买，营造出一种购物氛围。你买，他买，我也买，极大地
4、调动了现场消费者的购买热情。 4三、会议形式与内容 1、户外促销活动指选择在公园、广场等户外场所，以折价、赠送、现场展示等手段激发顾客的需求、促进其购买的活动。 大型会议周期宜为每月一次，每次活动应选择好主题，对消费者非常有吸引力，能够带来实惠。比如：免费游玩、医学专家义诊、真情回报等。在会议内容上，可安排娱乐节目、健康咨询、免费检测心血管疾病、血压检测、优惠打折、购买到一定金额时可发放金卡及有纪念价值的礼品等，促使消费者从心理上产生购买欲望。 特别强调大型会议必须要宣传好、组织好、协调好，所有员工尽职尽力，这样就能保证参加的人数和销售额基本达到预期效果。 2、室内健康讲座 指场地选择在影剧院
5、、礼堂等，重在对忠诚顾客、潜在顾客传播与公司产品相关的健康知识的活动。 此类活动适合于条件比较成熟的市场，目的在于提高产品的知名度，树立企业的形象，把健康知识的传播与宣传品有机地结合在一起，增强产品的可信度。 该活动显著地增强与消费者的情感交流，对扩大消费群效果明显。周期宜为每周一次。活动内容应重点突出，如中老年健康讲座活动。长期坚持大型健康讲座活动，将无淡季、旺季之分，在淡季树口碑，在旺季促销量。 3、顾客联谊活动 指选择宾馆、招待所、会议室等室内场地，邀约目标顾客聚在一起，开展科普讲座、专家咨询、文艺表演等亲情服务活动。 此活动适合于市场开发的初期及成熟期，在短时间内出销量，有利于市场推广
6、，它要求做到： a、建立一批稳定的忠实顾客； b、实行对顾客的跟踪服务（如家访） ，实行上门免费二次检测，让顾客真正觉得服务远远大于期望值； c、建立完整的顾客数据库（用数据库营销） ； d、实施者教育以建立顾客联系制度。 比如在选择目标消费群体时，必须掌握对方的经济情况、健康状况、生活习惯等。做好售前、售中、售后服务工作。售前，如何与消费者进行有效沟通、如何刺激产生购买欲望及动机。售中，如5何促进消费者的希望购买及实现购买。售后，如何促使再一次购买，使其觉得公司的形象好，产品质量好，介绍新的目标消费人群，这样做既能体现服务和发现典型病历，又能安抚无效病历（衍生法） 。 4、社区活动指在公园、
7、干休所、居民区等社区开展免费检测等活动，6-8 人一组，免费检测贯穿于所有其它活动之中，让消费者有一个认识过程。首先让他知道：什么是酸性体质？对特别顾客简单讲明，送保健时报等,让其知道明骏绿藻是如何改善体质的。此活动适合于市场活动初期。目的：建立数据库，锁定消费群，开展此项工作时，应大范围地开展，多设几台检测仪，在公园、居民区、老年活动中心等。操作中，检测人员向顾客指出酸性体质引发的症状，恰到好处地将症状及不及时治疗的后果与产品宣传联系起来。 四、会议营销市场部的组织框架及岗位责任 1、组织框架 医生 3 名 市场部经理一名 讲座专家 1 名 主持人 1-2 名 销售（由各分公司业务人员承担）
8、 2、岗位责任 市场部经理：负责整个活动的计划制定、宏观指导，安排、协调各岗各人的工作任务。 讲座专家：讲解产品的机理。主持人：主持现场活动节目，衔接各项活动，调动现场的活动气氛。医生：现场检测、咨询。销售：负责顾客档案的收集及产品的销售。 第二节 顾客联谊活动的实施联谊活动与最终消费者的直接交易是在销售现场实现的，但它的成功与否离不开现场销售前的每一步工作。专业人士指出：活动现场销售只不过是一场“闭幕式” ，而在此之前的沟通是关键所在。 6建立顾客数据库是直销活动的起点。顾客数据库为直销活动提供必需的顾客个人信息。 1、建立顾客数据库 （1）个人数据 顾客数据显然应该包含所有顾客和潜在顾客的
9、姓名，除顾客姓名外，你还必须尽量记录所有顾客相关信息，来帮助你进行消费行为分析。这些信息包括：姓名、年龄、就业（如自由职业、白领、蓝领、个体户、退休等） 、收入价层、工作性质（家庭服务、零售业、传媒等） 、健康状况。 （2）地址数据 它是公司与顾客和潜在顾客联系的关键，同时，它还有助于分析消费人群的区域分布，下面是我们应该掌握的有关消费者的地址信息。 详细通信地址、电话 销售区域（省城市场或其它地市级城市） 传媒区域覆盖区域（电视、报纸广告的覆盖区域） （3）行为数据 行为数据是有关顾客和潜在顾客与公司交往的历史记录，它能告诉你顾客过去做过什么，每次购买货款的多少，以及购买的时间和频率、购买地
10、点、购买原因 购买时间 被邀时间 所购产品 到会时间 购买地点回应频率 总之，顾客数据库应根据为直销活动服务的原则收集登记数据。2、数据的收集途经 （1） 社区科普队提供：由 6-8 名人员组成科普队，深入社区开展中老年性健康检测与宣传等活动，登记每个被检测者的信息资料。 （2） 利用抽奖券、抵价券：将抽奖券或抵价券赠送给购买金额在一定数量以上的顾客，使用券时必须填好住址、姓名、年龄等。 （3） 调查活动：通过与产品功效相关的疾病调查，回收问卷收集参加者的资料，因为问卷上设有住址、姓名、年龄、职业等栏。 3、利用顾客数据库 以病症、区域、年龄等标准，筛选与活动最相关的目标消费群7体。比如，将要
11、举行“中老年人如何防治亚健康”的健康讲座，可以从数据库中调出所有亚健康的顾客资料，进行邀请，这样大大提高了活动的针对性。 4、建立顾客数据库时的注意事项 （1）及时更新顾客数据库。 （2）合并和删除是保持顾数据库清洁、更新数据的两个基本操作。 如果顾客数据中某些客户已经变更了地址，或者一些人从不参加你的直销活动，那么你每次给他们打电话或寄邀请函就是浪费，这样的数据应该从顾客数据库里删除掉。可能由于顾客在两次订货时提供的详细资料略有差异，你的客户数据库可能为同一个人保留了两条记录。你可能会给同一个人打相同的电话而花费多余的钱，还可能会激怒一些顾客，这样的客户记录应该合并。 一、电话邀约 建立了数
12、据库资料，接下来的问题是如何把目标消费者请到活动现场。研究表明，电话邀约是一种较为有效的方法。 1、电话邀约的步骤（1）说明身份。接到陌生人的电话，接听者通常持有一种戒备心理，亮明你的身份，把你介绍给顾客，这是成功邀约的前提。 （2）询问顾客使用产品的效果、病症的改善情况。一是显示公司对顾客的关心，售后服务的寄送；二是沟通感情，为正式邀约打基础。（3）发出邀请。邀约顾客参加公司组织的活动，你可以简明告之活动举办的时间、地点和大致内容，重点突出此活动为顾客带来的好处，以引起他们足够的兴趣。 （4）确定地址和送函时间。如果顾客表现出很浓的兴趣，你可以确定他的详细住址和送函时间。 2、电话邀约的沟通
13、技巧 （1） 语速和语气电话交谈时，态度真诚热情，语调清晰温和，语速平缓，不要太急，说话时的态度应该始终像对待今天打的第一个电话一样，避免用单调背诵式的口气，说话时面带微笑（微笑是可以通过电话“听到”的） （2）礼貌和友好 根据当地习俗，用好称谓，熟练掌握“您好” 、 “请” 、 “再见” 、8“对不起” 、 “谢谢”等礼貌用语，不要称对方“你” ，这有点粗鲁，对方说话时，做到礼貌倾听，用“噢” 、 “喔”或赞美对方的语言，表示你一直在听他讲话。 （2） 控制交谈时间电话交谈时，没有人希望被打扰的太久，完成邀约要简洁而快速，一般控制在 3-5 分钟。 3、电话邀约时注意事项（1）为提高邀约的成
14、功率，应选择重点顾客，即经济条件较好、保健意识强，长期患疾病或已购买产品、功效明显，年龄维持在 45-70岁的消费者。 （2）如果被顾客拒绝，切不可动怒生气，仍应保持礼貌用语。比如：“没关系” ， “欢迎您下次再来”等等。 （3）切忌在早餐、午休、晚新闻时间打电话。 二、上门送函 1、 上门送函的作用 （1）体现公司邀请的诚意，表达公司对顾客的尊重。 （2）面对面地深入沟通，可把活动的主要内容和程序细致地介绍给顾客，为现场促销打基础。 （3）借此充分了解邀约对象保健意识、文化层次、购买实力等资讯，以便在现场促销时做到心中有数。 2、上门送函的沟通技巧（1） 根据顾客的年龄、衣着、行为特点来判断
15、顾客的喜好，然后根据具体情况向顾客推荐产品。 （2） 推荐时，语言要平稳柔和，不能生搬硬套，要站在用户立场上，引导其提出问题，逐步提起顾客兴趣。 （3） 介绍产品特点时，应把产品的功能与顾客的实际问题（疾病关系）联系在一起，刺激购买欲望。 （4） 当顾客产生兴趣时，引导顾客参加活动，把活动主要的内容、产品优惠详细介绍给顾客。 3、上门送函的注意事项（1）送函前再次与顾客电话联系，让对方在家等待。 （2）合理分配送函任务，把送函线路大致一样的邀请函集中在一起由同一人发送，以节约时间和精力，提高送函效率。 （3）业务员是顾客了解企业的窗口，衣着整洁大方、干净得体，不9得浓妆艳抹，奇装异服。 三、活
16、动现场的具体操作 1、前期准备 （1）场地选择交通方便，在当地有知名度、高档次的宾馆、酒楼或饭店政府会议礼堂，容纳人数根据参会人数的多少而定。 （2）场地布置简洁、明亮、配备主题横幅、展板、电视、录像、cd 光盘、投影、屏幕、笔记本电脑（公司简介、产品介绍） 、血压计、产品、产品展示台、宣传资料等。 （3）明确分工活动前一天，组织召开动员大会，明确工作人员的岗位、职责，分工详细，强化活动的组织性、统一性、协调性，以便实现预期目标。 （4）活动模拟如有必要，事先举行现场活动模拟，保证活动向良性方向发展。2、流程控制 （1）主持人开头语（约 5 分钟）突出回报，制造声势和气氛。此时此刻要求所有人全神贯注主席台，保持会场安静。业务人员在适当时候带头鼓掌，避免冷场。把联谊会的内容介绍给到场的顾客，同时介绍重点顾客。 （2）公司领导致辞（约 15 分钟） ，如果是高层次的活动，先由总部领导代表总公司发言（约 8-10 分钟） ，主要介绍公司的现状、发展前景、企
