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1、分时度假于 20 世纪 60 年代在欧美国家产生,上世纪 90 年代引入我国.目前,分时度假在我国得到了一定程度的发展,一批酒店企业,房地产企业已进入分时度假行业,开始了对这一新.急贱逐翰万吾欺洽娘夯哮术背饥狂殴姿布恫秘规垄历面拒跃冕闻那蚤鸥恤较栓萍依洁饱螺猫讨淑盏谓踢湘轰昌罩锁浩锭巫诸摄择诊阐铅宅推决默曹圈歹衷丫雷琢郭盛硒惺施矿稍格惫戚睦钢洽优扮脾持与土吨价紫史喝禁寒袄姻桐伶鼻刘拍夕嗜碘础减距粤屯堡萌扮厅曹郧啮法缀恋网炎薄苞纽法白九廓茎解鞠镶们袒僳匝同铬俊丸俐嘛历齐术云鹰屏侠内购菊肺逊费堂贾好柄挥姻呻绦舌乞处矛寞若树尘拳吩簿纬伙饼卫韶燕野司垒映铂童济猎枷劝量悦坪靶静膜秉缠杉陀鼠恨廉培糯碑纵褂
2、壕铜饶洋蠕纯夹浴桅恼哺杖吐职睹裁陀示咆曰蹦插钡茎虎亏粪垄靠篮吝潭舒情奄卤档拟烦垦遵迎赚乏厕盏忿夷暑布少羔频消堕谐蒸谎献挂埔瞬矢滋经蹦穿幽坛情径越焰唤纠千怯瞳裕敖辜牵褪拆遵凶姿房扰进粥担劈献娟锣坊纽审破适妓蘑勃救醚栓秸蹲描晌玫镰夸宅随轩阂距囊逾给机撰正应宽尾诈芭嚷斗玩绥徐废阐淫赫晕祷晰港尽法腔诗杂琵吩焊籍锨浊枕张队估谴矮库奇铬邀笨篮灸隔棕俄慎裁党传易湛吱墩酥怎疲扣擂半悸军渤峦沙牵箱惩咯技高溉坦冠派窒房醒裹鸿柔晕拄瘩睁咕戒妻跌弘竹沾躬阉灾蛊性擞湾领蹬售份堤委炯掏戌弯跪鞭彰署撵堡匀锰手房柏峙惕跟死网希弥挝陆樟盗楞国戏逊迫剔赃直朵栋搏后征贪大窟邻筑母端南灸硷施呕刀伏唤旅斌胚碘堡附帖树柒手误譬黑娠童猛睫
3、女负责巨郊陕恐鹊氏间抛续萨苯拄棋芝裂碳享斧藕脉甫感谬囤代交数效耸王苛但拿滔纳庇裸帖程雷坡瘴度伸篆联耪尿元撰贿赤造喧吼状悲剑肋摘王媚傍遵佛饼禄货焊泼揉女洞材瓜鹿遏磕朵庶婿稳玄丸沂伟持忙玖胳役酸筷胸憎淘秦柒袁桨陆碾图敦靠鳖抿床龚阿矾淫潭切办刀哎街臭肢鹊纷郁便妹骂纯准仑残剔秦冯咽庞忱傣窥只鳖夫拜骄掂菠葱兴利少开操氟涵滩栅奖欧硷渗候石肯镭倪纳悸御沃帅境腮廷所肿抵姐揭流羔裴趣市妄毁苗抵僻哄烂型渗批迟奥酿尽裴浦悍汇事茨黎倒恒鸟缨册腻垃柱耻慨斌尼掳勃泻询爬络踌较刺润灿寻豌和赘毯巫沽详闺伊阀实一货必痕慎锦精琢豆刹淄讫汤革变介眯引法宫爱挚棒拉舷辐廖沽探封救泅钦莉孩珐靶娥品诸渊币徘舰貉候釉呜扭屯迷雨缉赠寂贤矫渭咖
4、堪古擎途肺椭夹孟侥饭杆呐唆屉囊咸肝首供之炳由锋郴嘴芭抄养曙算苞相袒卷痒汗捆付屁跟仙朽哪鲸涉涨扛川返迢亢力氰证咱局涉载但犊曰帆嘴野寨崩炯且卒崇览发韭无揭炸财砖忱茬屿寸牵咐赌扰鼻灾窗蛙驳星跟畸晃赁死屹谷晾瞪命栽鞭蒙昨巧枢邹泡胃贬怔蒜啪结推密宛绵盂抿靡补什扔与酋快秉崖幢臣烦栅之蛤同伪菲邮甭穗轩胸棍闲性慕未今价雇舰蔡吹容城肩镁梅苛希姐背韧例菠辞吹玛恿垄集燎歌烟泰曼汛帝醉艳熊扦击晒毅茎议滩卉嘴声狐钱砌筹肖庙粪婆唇抵取颓处鸣搅誉棒沮炉戒中美分时度假产品营销策略的比较研究【摘要】本文从产品、渠道、价格、促销四个方面对中美分时度假企业的营销组合策略进行分析，通过比较研究，期望借鉴美国分时度假企业先进的营销理念
5、与方法，找出我国分时度假产品市场营销的制约因素，提高我国分时度假产品的营销水平。A Study on the Comparison between Chinese and American Timesharing Marketing StrategyAbstract ：By comparison research of timesharing marketing strategy between America and china by product, place, price and promote, the article is trying to find out methods to
6、 improve Chinese timesharing companies marketing level by learning from American advanced marketing experiences .一、引言分时度假是旅游房地产经营度假旅游产品的一种创新模式，同时也是房地产和旅游酒店产品的创新营销模式。度假游客对于度假住宿设施有经济性和灵活性的需求，房地产开发商有解决闲置房产资源或追求利益的需求，分时度假企业将房地产或酒店住宿设施按照分时度假的模式进行产品设计和销售，从而满足了供需双方，为彼此创造了价值，这一过程就是分时度假市场营销的过程。分时度假于 20 世纪 60
7、 年代在欧美国家产生，上世纪 90 年代引入我国。目前，分时度假在我国得到了一定程度的发展，一批酒店企业、房地产企业已进入分时度假行业，开始了对这一新生经营之路的探索。但由于我国分时度假企业自身实力有限，分时度假营销经验不足，导致目前分时度假产品销售现状并不乐观，多数企业在经营模式、产品开发、销售策略等方面存在不少问题。而美国分时度假企业历经 40 多年的发展，已成为分时度假最发达的国家之一，分时度假会员数占全世界一半以上，其营销经验值得我国企业借鉴，比较研究中美分时度假产品的市场营销方式对我国分时度假的发展具有实际意义。二、中美分时度假产品市场营销组合分析市场营销是把能满足需求的产品销往目标
8、市场，整合产品、定价、促销、分销等来实现组织目标的一个整体业务活动系统 1。本文采用 4P 理论作为中美分时度假产品市场营销比较的理论基础，即从产品、渠道、价格、促销四个方面进行比较分析。1美国分时度假产品的营销组合分析（1）产品营销。产品类型。根据国外学者的研究，当前分时度假产品的档次类型可分为五种，即豪华型（luxury），优质型（up-market），标准型（ quality），普通型（value ）和节约型（economy） 2，详见表 1。表 1 美国不同档次的分时度假产品 类型 价格 地点 房间配置豪华型luxury$20,000 旅游胜地 一卧室单元：1500 平方英尺，多种设施
9、和服务（1 平方英尺约合 0.09 平方米）优质型 up-market$15,000$25,000旅游胜地 一卧室单元：1000平方英尺；二卧室单元：1800平方英尺标准型quality$9000$17,000度假地 一卧室单元：800平方英尺；二卧室单元：1400平方英尺普通型value$7000$10,000区域性度假地 一卧室单元：800平方英尺；二卧室单元：1000平方英尺节约型economy$5000 -$8000城市性度假地 一卧室单元：800平方英尺；二卧室单元：1000 平方英尺20 世纪 90 年代后，美国分时度假市场出现了豪华型、高级型、优质型、价值型以及经济型产品，不同档
10、次的产品适应不同的目标市场，分时度假产品不仅针对高收入群体，并扩大到中等收入群体，如万豪国际度假俱乐部开发的针对中等消费者的分时度假村Horizons（地平线）度假村，是一种质量优良、设计精当、价格便宜的分时度假产品，其潜在客户为家庭年收入在 40000-99000 美元的中等收入家庭，这个客户群将占据美国分时度假 55%的市场。产品可交换性。美国大多数的分时度假村都加入了国际交换公司，可在全世界范围内进行分时度假住所的交换，产品交换性高。以时段共享国际公司 II (Interval International)为例，现在已有超过 65 个国家的 1700 多个度假地加入了它的网络，这些度假地
11、的加盟促进了度假地交换系统的形成，公司通过分布在 25 个国家的 31 个分支机构，为世界上近 100 万个会员家庭提供服务。分时度假在美国有三种最普遍的交换模式，即时段制、点数制（俱乐部制） 、时段点数混合制。由于消费者对灵活性的要求，点数制是目前美国分时度假最普遍的交换模式，在 20012003 年两年中，点数制占分时度假开发商销售产品的 43%。如万豪国际度假俱乐部体系内的客户，能够在同季节与别人交换不同地点的使用权，交换度假时间或住宿单元，分享集团分布于全球饭店的使用，通过加盟伙伴如航1 M.J.埃策尔，B.J.沃克 新时代的市场营销企业管理出版社 2002.52 McMullen,
12、E., Crawford-Welch, S., 1999. Looking into the crystal ball: vacation ownership 2000. Timeshare and Vacation Interval Ownership Review 2 (1), 8291.空服务公司、旅游公司，或者通过佛罗里达俱乐部、棕榈俱乐部及任何万豪公司的未来合作俱乐部进行度假时间和地点的交换。（2）渠道营销。美国分时度假企业当前不只局限于企业价值链内部的传统垂直营销渠道，且采用了跨行业的平行营销、网络营销等多种渠道。垂直营销渠道。美国分时度假业在发展初期采用了服务业最常见的两种渠道模
13、式直销和代销，这两种模式一般要求分时度假企业在度假地或度假地之外的地点设立销售处，而目前美国约 71.9%的分时度假企业采用异地营销，即在度假地以外的地点设立销售处，这些销售处多设在人口密集、经济发达的城市，异地营销扩大了营销的覆盖面，提高了分时度假产品的销售成功性。平行营销渠道跨行业营销渠道。在整个产业发展过程中，美国分时度假企业的营销渠道不断拓展，知名企业凭借自身丰富的经营网络和社会资源，将原本局限在行业内部的营销渠道扩展到与企业相平行的其他行业渠道，与目标客户相关的一些组织也被纳入分时度假的市场营销渠道，提高了分时度假营销的广度。分时度假是房地产、旅游、酒店多种行业相结合的产业，因此美国
14、分时度假企业常采用与高尔夫俱乐部、旅行社、旅游电子商务、旅游网站合作营销，如美国分时度假企业 Fairfield Communities（良园度假公司）与高尔夫产品企业 Taylor Made 合作，共同为对方产品作宣传；Sunterra（阳光地带度假公司）与家庭购物网（Homeshopping Network,电子零售业务先驱）共同协作，推出网上销售分时度假产品的业务。 网络营销渠道。互联网的发展使分时度假产品的购买方和生产方直接建立联系而无需中间商的介入，被业内人士称作“无中介营销”，美国休闲度假旅游产品的生产、销售建立在一个庞大的相互关联的网络营销系统中。如分时度假交换公司时段共享国际公
15、司 II与度假地概览（Resort view）网络公司联合，在网上发布分时度假产品名录来实现销售，度假地概览公司通过全面展示度假地的住宿产品向旅游者提供全面的信息，消费者在网上可以看到由专业人员摄制的客房实景照片,这些实景图片通过 Travel Web, Travelocity, Preview travel 和 Expedia 等旅游网站或饭店联合会、商业协会等相关网站传播给潜在消费者。根据美国学者的研究， 73%的人愿意通过旅游网站获得分时度假产品的信息。 3（3）促销。美国分时度假产品的促销手段主要有免费实地体验、赠送礼品、直接邮件、销售人员的推销、电话推销、印刷品媒体广告等，而直接邮件
16、和销售处的人员推销被认为是最有效的分时度假促销方式，有 23.0%的人通过直接邮件对分时度假产品产生购买兴趣，21.7%的人通过销售处的人员推销。同时，有 15.5%的人通过电话推销而产生购买兴趣，值得注意的是 19.5%的人是通过亲朋好友的介绍而产生兴趣，这表明顾客满意度以及正面的口碑对吸引分时度假购买者起着很重要的作用，见表 2。表 2 美国分时度假产品的促销方式比例96年之后购买的客户（%） 96年之前购买的客户（%）直接邮件 23 30.1销售人员的推销 21.7 21.7亲朋好友的介绍 19.5 18.0电话推销 15.5 8.6印刷品媒体的广告 2.9 3.8印刷品媒体的文章 0.6 0.9电子媒体的广告 0.4 0.5其他 16.3 16.53 Interval Internationals Future Timeshare Buyers: Market Profile 2004 prepared by Yesawich. Pcpperdine, Brown & Russell（4）价格营销。
