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1、1西郊水库项目营销策划方案前言：西郊水库项目即将开工建设，该项目自公司立项启动以来，已历时三个年度。在国内一、二级城市进行了多轮调查。总规划几易其稿，最终于 2009 年在重庆吸收金科地产花园洋房产品，融合公司的开发理念研发出目前在新疆较为领先的居住产品。目前 A、B、C、D 四个组团中的 A 区花园洋房产品已经定型，20 栋楼 510套的施工图已全部完成，即将进行招标开工建设。而 A 区的成功宣传销售将直接影响到整个西郊水库项目的成功整体开发。一、2009 年2011 年全市房地产分析：2009 年全市房地产开发的重点仍然为经济适用房，主开发区域位于南湖及风华北，两区域共约 3600 套。于
2、 2009 年开工或正在销售的项目有：1. 瑞基雅典娜高层，共计 360 套，现房，主力户型为 95、148、179，截止 2010 年 3 月底已售出 92%，剩余 30 套大户型（主要为顶层跃式）目前售价为 4280 元，该项目开售至今均价为 3700 元。2. 普瑞铭通讯花园高层,共计 384 套，已封顶，主力户型面积为 112140之间，2008 年开工至今已售出 80%，剩余 70 余套，目前售价为 3890 元，开售至今均价为 3400 元。3. 龙基昆仑大厦高层，共计 210 套，已达到预售条件，户型多样，面积最小的有 39、61、118、161，2008 年开工至今已售出 70
3、%，剩余 60 余套，目前售价为 3750 元，开售至今均价为 3500 元。4. 永安乐园商住楼高层，共计 108 套，2现已建 2 层，主力户型面积为 118150之间，截止 2010 年 3 月底已售出50%，目前售价为 3800 元。开售至今均价为 3600 元。5. 永升雅典娜花园高层，共计 432 套，现在挖地基，主力户型为 110150之间，截止 2010 年 3 月底已售出 60%，目前售价为 4100 元，开售至今均价为 3800 元。6. 新兆基城西小区多层，共计 540 套，两栋已建一层，现已全部售完。7. 瑞基瑞庭花园别墅，共计 108 套，现在已达到预售条件，面积为
4、340，对外宣称项目不预售只卖现房，已经售完，开售至今均价为 4500 元。8. 瑞鑫瑞泽南苑高层，共计 192 套，即将开工，面积为 110136之间，宣传已全部售完，均价为 3750 元。9. 瑞鑫陶乐花园高层，共计 160 套，即将开工，面积在 115160之间，现只做登记，宣传销售价为 4500 元。10. 龙基花鸟鱼市高层，共计 342 套，现在只是立项，户型价格均未定。11. 瑞银颐和花园，共计 456 套，其中高层 360 套、多层 96 套，现正在拆迁，主力户型在 120150之间，截至 3 月底已销售 65%，现在不定价格，2009年底均价为 3550 元。预计均价为 380
5、0 元。12. 新油天池北苑共计 304 套，其中 2 栋小高层、6 栋多层，一期已经销售完，二期还未动工，不对外作登记。90户型占 29.8%、90以下户型占70.2%，多层均价 3000 元、高层均价 3400 元。13. 新油前进锅炉房小高层，共计 140 套，主力户型为 130，现未开工已销售完，均价为 3800 元。14. 华瑞香鹅庄后面高层，共计 360 套，户型面积在 90130之间，现在还未拆迁，现在只做前期登记，初步价格定在 3800 元。15. 大明城西二期多层，未动工，价格 户型都还没有定。316. 样泰车站后面高层，现正在拆迁，价格户型都还没有定。小结：2009 年取得
6、预售的房屋共计约 1130 套，2010 年开发的共计约 2752 套，全市预计在 2010 年销售的高层商品房约为 3000 套，均价约 3650 元，多层商品房（含经济房）约为 1200 套。从以上市调成果可以看到，在今明两年，全市房地产市场住宅供应从普通高层（含小高层）为主，多层住宅则仍以经济房为主。高层住宅 09-10 年的平均售价3650 元左右，到 2010 年下半年，按 5%的涨幅计算，高层均价将逼近 4000 元大关，而多层住宅除经济适用房之外，其余无产品供应，即使有少量供应市场，其均价也将在 3500 元以上（以八一南多层及我司 B 地块为例） 。经济适用房 2010 年全市
7、（含独、白、乌、克四区）仅供 3500 套；其中白区及独山子区约 1300 套，克市区仅 2200 套（含金龙镇 400 套） 。克市区经济房除博达在重油的 400 套之外则主要为我司的西郊经济房；而根据该项目的现状判断，预计今年仅能开发 500-600 套；主动权完全掌握在我公司手中，且我公司在户型到面积上进行了控制。同时，由于市场供应偏少，房产商必将采取限制性及抽签方式销售。客户群体已然锁定，至于位于西月潭北面由永升、鸿升、三联等开发的 600 套高层经济房，也将因成本因素售价不会低于 2000 元/m 2，该项目的存在除在一定程度上会消化掉 600 个购房者之外。整体而言推高了房价，拉小
8、了经济房与商品房的差价，提升了消费者的心理预期。加之高层住宅性质决定了他的品质，故反而对我 A 区洋房项目有一定的利处。总体而言，在可预见的二年内，全市房地产市场基本无高品质楼盘面世（高档多层商品房、小联排） ，唯一能称上高品质项目的瑞基的瑞庭花园已于今年 3 月下旬取得预售许可证，然其早已展开销售并于我司项目完全错开了销售周期，且对方总规模较小（仅 108 套） 。我司完全可将其销售情况和定价情况作为市场试金石。另外一方面，自全市 2002 年福利分房正4式全面停止进行市场开发以来，全市房地产产品主要以经济适用房为主（2008 年前，其均价为 1286 元/m 2， 2008 年以后其均价为
9、 1391 元/m 2，品质低端，基本为安居性质。小区规划水平较低，尚无景观园林概念，可谓绿化、硬化完成即可） ，其总量约占市场 60%。另高层商品房约占市场 25%，多层商品房约占 15%，均为地段较好，但整体品质较低，虽然三联房产与永升公司先后开发了今典花苑和雅典娜项目，但其规划、户型、单体立面、景观等水平很低，且总量很少，但市场反应极好，基本上为一扫而空。由此可见，全市是有较大的市场空间，而且是急需，全市高收入高端住宅产品在阶层（政府/油田公司正、副处级领导、成功经商人士、名企业高管领导）绝大部分虽然在 2002 年以来陆续换房，但基本居住在经济适用房及高层住宅内，居住品质较低。这一阶层
10、虽然有较强的购买高端住宅的意愿，然市场基本无产品供应，我司的西部项目正恰满足这一市场需求。综上所述，西部项目总体而言，市场有需求，关键在于销售策略、定价策略、宣传推广、讲解接待等各个环节是否能展现出一个高端产品的营销手段。销售策略（原则性策略：办了预售可收钱但不开盘、不定价、不签合同）一、 销售案场：1. 就目前项目整体进展而言，售房部设在项目现场可能性不大。1) 建钢构性质的临时销售部，其一次性投入大，约在 200 万左右，且在项目完成后（三至四年）将必须拆除。2) 即使建临时性质的售房部，从办手续到建房、装修、布置直到投入使用，也可能在本年内无法完成。2. 因此，建议将临时性售房部建在南新
11、路 85-1-5、85-1-6 商业（总建筑面积约430m2） ，重装修、布置，可基本满足使用。1) 南新路 85-1-5、85-1-6 商业作5为销售案场可以最短时间内投入使用，且在 1-2 年使用完成后可按涨价5-10%加装修费出售并无难度，且投入少。2) 在西部项目现场 D 区内，规划建设一套地上 600 m2 的独栋或双拼，按居住性质设计装修，于 2011 年 6 月 1 日后作为售房部，结合周边景观，非常优越，后期仍可溢价销售，品质好、投入少。3) 目前，南新路 85-1-5、85-1-6 商业已进入装修设计阶段，相关费用已列入西部项目推广费之中。3. 将公司康宁家园项目作为西部项目
12、次销售中心，康宁家园项目 2010 年内预开发量在 900 套左右。目前已然登记 2000 余人，每日前往销售部咨询的人络绎不绝，将西郊项目在白区案场设次案场，可起到最大的宣传效果。目前，该案场已然装修完毕，并预留出了西郊项目的布展推广空间（方位示意图、沙盘、放大单体图、多媒体展示等） 。二、 现场销售道具1. 根据南新路 85-1-5、85-1-6 商业空间，定制方位示意图、总体沙盘、放大单体图；2. 影视动画、多媒体展示、效果图；3. DM 页、楼书、对讲机；4. 售房车；5. 统一形象；6. 其他。三、 宣传推广1. 启动前期： 登各征询广告（详相关设计）a 时间：2010 年 4 月
13、22 日b 媒体：日报专版62) 施工人招标启示（详相关内容）a 时间：2010 年 4 月 23 日b 媒体：日报 1/2 版，晨报 1/2 版。四、 开工仪式（详形式仪式策划案）1. 时间：2010 年 4 月 28 日2. 地点：项目现场经济房用地3. 宣传安排：于次日以软新闻形式在日报、晨报各上 1/4 版报告，于当日晚在克电视台以新闻报导；以新闻特写的形式各播出一次，于次日在克市人民电台以新闻播报一次。五、 户外广告1. 项目现场围墙及巨幅规划公布埠，项目立处西郊水库景区唯一入口，夏季晚上设处人流（主要为驾车进入）板大，可起到较好的宣传效果；1) 操作模式：请专业广告公司作平面设计、
14、制作、安装；2) 时间：2010 年 5 月 1 日完成。2. 于准葛尔路商圈寻找最佳户外广告牌，悬挂 6 月户外广告。1) 操作模式：请专业广告公司作平面设计、制作、安装；2) 时间：2010 年 5 月至 2010 年 11 月。六、 媒体宣传1. 时间：2010 年 5 月 1 日至正式开盘2. 宣传分为四个阶段：1) 第一个阶段：启动期在日报、晨报交叉发布共 5 期整 2 版广告（周一至周六分别为：周一、三、六在日报；周二、四在晨报） ；2) 第二个阶段：持续期7a 开工项目楼栋二层封顶，办理预售需发布预售通告时，在日报发布 3期（周一、三、六）1/2 版宣传。b 在晨报上夹带一次 D
15、M 页（约 1 万份） ，发布区域指定在克区 8000 份，白区 2000 份。3) 第三阶段：开盘期（详开盘策划案）a 日期：待定b 在日报上连发 7 天通版；c 在电视台预播 30 天宣传片（开盘前 20 天到开盘后 10 天内） 。I) 时间段：天气预报前 1 分钟；d 电视台、日报、晨报新闻形式报道盛大开盘仪式。4) 第四阶段：A 区通过竣工验收，即将入住。此阶段主要为 B、C 区销售预热。a 方式：举行盛大的业主入住交接仪式（详仪式策划案）：每日办理 30名，售房部置业顾问 1 名、物业公司交房专员 1 名、工程部监督专员1 名、施工方承办专员 1 名、物业公司保安 1 名，5 人一
16、组，组成开发商“交房专业服务组” ，一对一服务（交房前对各个专员进行专业培训） ，形成众星捧月服务仪式；令业主有较大的满足感、尊荣感。配合媒体软文、广告炒作宣传。重点词：竣工、小区规划景观、房屋质量、交房仪式。b 媒体选择：I) 电视台以新闻形式报导交房仪式（详仪式策划案） ；II) 日报、晨报：从新闻大幅宣传仪式、小区规划、景观、单体立面、交房服务等。III) 日报、晨报次日大幅通 版：“贺*项目竣工入住”广告。8IV)广播电台、新闻报道。七、 定价策略原则性策略：不开盘打死不讲最终价。1. 定价分析：克市房地产市场价格判断：1) 高层均价：上半年 3650 元/m 2， 下半年 3900 元/m 2；2) 多层均价：上半年 3400 元/m 2， 下半年 3800 元/m 2。2. 洋房定价原则：1) 无均价；2) 无单价；3) 每套均有不同套价；4) 买哪套，告诉您哪套的价格
