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1、合肥财经职业学院毕业论文（实践）报告系 别 管理系 专 业 商务经纪与代理 年 级 三 学 制 三年制 学 号 姓 名 周云云 2011 年 11 月 题目 浅谈网上书店的顾客忠诚度 主要内容国内网上书店近几年发展迅猛,如何在激烈竞争中保持领先优势成了各个网上书店必须攻克的课题。本文从电子商务环境下顾客忠诚的概念及网上书店简介入手,分析了网上书店影响顾客忠诚的因素,最终提出网上书店提升顾客忠诚的策略,希望对网上书店经营者们有一定的借鉴意义。导师评语成 绩 导 师浅谈网上书店的顾客忠诚度周云云合肥财经职业学院毕业论文2011 年 11 月浅谈网上书店的顾客忠诚度【内容摘要】国内网上书店近几年发展
2、迅猛,如何在激烈竞争中保持领先优势成了各个网上书店必须攻克的课题。本文从 电子商务环境下 顾客忠诚的概念及网上书店简介入手,分析了网上书店影响顾客忠诚的因素,最终提出网上书店提升顾客忠诚的策略,希望对网上书店经营者们有一定的借鉴意义。【关键词】网上书店 电子商务 顾客忠诚国内网上书店近几年发展迅猛,如何在激烈竞争中保持领先优势成了各个网上书店必须攻克的课题。而在网络时代,电子商务环境特殊,市场透明,网上书店企业、客户、竞争者间的距离缩小,使客户非常容易流失,只有忠诚的客户才能保证网上书店长期的利润。因而,本文提出网上书店提高顾客忠诚的策略,为我国网上书店提高竞争力提供参考。一、电子商务环境下顾
3、客忠诚的概念电子商务环境下的顾客忠诚也被叫做 E 忠诚,对于 E 忠诚的理解,学术界对此还没有明确的界定。2003 年 3 月 Moonkyu Lee 博士将 E忠诚定义为:网络顾客基于以往的购物体验和对未来的预期,愿意再次光顾当前选择的电子商务网站的意向性。当前通用的概念认为 E 忠诚即网上顾客对某个电子商务网站或品牌网站,随时关注企业网站产品信息外,还会反复购买该企业的产品或服务,甚至无意识地在生活中或网络论坛中对企业网站做正面的“口碑”宣传。本文将电子商务环境下的顾客忠诚理解为:顾客因对电子商务企业产品和服务的认可和信赖,表现出对企业网站的反复访问、对产品或服务的重复购买,以及在心理和情
4、感上对企业的一种高度信任和忠诚,并自觉维护、增加和提升企业利益或形象的倾向和行为。二、我国网上书店现状国外最早的电子商务体验其实是从网上售书开始的。1994 年 7月,美国考夫 #8226；贝佐斯在西雅图开设了全球第一家网上书店亚马逊书店。2000 年左右,我国也引入了网上书店这种 B2C 的电子商务模式。有以卓越网和当当网为代表的直接建立在因特网上的虚拟书店,其中卓越定位于精品图书的销售,当当网则是追随亚马逊模式的多品种销售的代表；还有一类是出于竞争或仿效也加入网上书店行列的一些老牌图书销售商,如新华书店。当当是中国最早学习亚马逊的互联网公司,实行全品种备货,面向全世界中文读者提供 30 多
5、万种中文图书,占大陆可供书市场的 90%。低价与规模成为当当网最为看重的两大法宝。在价格上,实施沃尔玛式的“天天低价”策略,并开发出一套智能比价系统,通过与同类竞品价格扫描对比后自动调价。卓越网自成立之初就确立了专注在图书音像产品领域,坚持“精选品种、全场库存、快捷配送”的卓越模式。这一模式的优势是,在动用较少的资金和资源下,能相对保证产品质量和服务,在管理执行上的效率较高,但不利于扩张。亚马逊在 2004 年 9 月斥资约 7500 万美元收购了卓越网,开始把卓越全面亚马逊化的“还魂与再造”,向“做大而精”转型。目前,在网上存活的网上书店已经有百余家,其竞争激烈程度可想而知。如何提高顾客忠诚
6、,使之能够在其中获得较好的收益,是所有网上书店企业面临的问题。三、网上书店影响顾客忠诚的因素分析1.品牌形像网络消费者在很大程度上会信赖网络品牌为选择依据。在某种程度上,域名就是网站的品牌,而要让顾客在广阔无际的互联网中轻易地找到自己的网站,一个鲜明、简洁、易记的域名是培育忠诚顾客的先决条件。2.网站形式在现今“眼球经济”的时代,如何第一时间引起消费者的注意,无论对传统商务或电子商务企业,都是至关重要的。首先,网站的设计风格是访问者对企业的第一印象,独具特色的网站不仅能吸引顾客,也能让其体会到消费乐趣。其次,网站的信息和内容丰富与否决定了消费者对网站的兴趣倾向和知觉态度,进而影响顾客满意度。最
7、后,快节奏的生活使人们变得越来越没有耐心,速度和便捷是确保消费者持续惠顾的基本保障,网站使用的方便性直接影响消费者的感知价值。3.产品优良的产品是形成顾客忠诚的基础,消费者只有获得满意的产品才有可能形成重复购买的欲望。可靠的质量是网络消费者对优良产品的基本要求,而同等质量水平下的较低价格则是顾客忠诚的根本动力。顾客在购买产品或服务时,除了希望以较小的成本获取更多的实际利益外,更加追求产品或服务的个性化及多样化。4.服务质量顾客忠诚水平的高低往往取决于公司所提供的服务水平,而服务质量是影响顾客行为意向的一个重要决定性因素。在电子商务环境下,服务质量的衡量标准主要表现在:顾客能否与企业方便、快捷地
8、进行互动交流；顾客能否得到完善的物流配送服务。合理的送、退货政策,交易完成后的订单确认服务,及时、准确、安全的送货服务以及商品的包装服务都是影响顾客满意的重要因素；企业能否妥善处理客户投诉。客户的投诉是因为客户对商品或服务的不满,企业如正确对待客户投诉,并用积极的态度处理投诉,则会在极大程度上影响顾客的满意程度,从而影响顾客的忠诚度。四、网上书店提升顾客忠诚的策略电子商务环境的虚拟化,使得在建立网上书店顾客忠诚时有别于传统书店。要建立网上书店顾客忠诚,必须了解驱动在线顾客忠诚的因素,满足甚至超出消费者的期望；让他们获得实实在在的利益,为网上顾客提供高品质的、能满足其需要的产品；网站能够有效、迅
9、速的运行,包括网站的稳定和服务器的安全等。在此基础上,网上书店应该完全从顾客的角度出发,通过以下五条策略来培育顾客忠诚。 1.品牌策略网上书店可以运用自创方法来创立品牌。如自称“全球最大的中文网上商城”的当当网和卓越网。到目前为止,由于网上书店的低进入壁垒、优厚的发展前景和对信息技术的高度依赖,许多从事 CIP 服务的企业也开始经营网上书店,有的是不存在原有品牌,是崭新的进入者,有的是虽然已在网络世界建立起品牌,但其品牌定位与网上书店的目标服务顾客群有差异,所以他们应该选择建设新的品牌比较合适。网上书店又可运用移植方法来创立品牌,对于网上书店这种新型的销售模式而言,将实体书店的品牌移植到网上去
10、,可以较快的占领市场,吸引目标顾客群。德国的贝塔斯曼在线、我国的上海书城网上书店都是这种策略的成功实施者。网上书店也可运用交叉方法来创立品牌,相对于人们习惯使用的传统媒介而言,互联网毕竟是一个新事物,吸引和积聚读者和用户,需要经过一个市场培养过程,因此在建立网络品牌的时候,可以运用网上网下的交叉推广策略。例如在传统书业信息杂志、报纸刊登网上书店的广告；给在传统购书地点购买图书的读者赠送网上书店的消费卷或积分卡等。交叉还可以是与其他的门户网站、书业网站、内容网站和合作伙伴之间的交叉,在彼此的网站上放置适宜的广告,使自己的网址列入对方的“友情链接” 、 “热点链接”等诱导式栏目之下,以吸引读者的注
11、意和回应。2.网站建设策略针对网站形式的影响因素,网站建设策略具体为:(1)全面的图书内容介绍。在图书内容展示信息中,网上书店首先需要专注于自己的经营品种和范围,建立庞大的书目数据库,为接下来的具体内容展示奠定基础。同时,网上书店构必须尽可能的提供关于图书的详细资料,充分解释商品信息,向读者展示图书目录及部分图书内容,使读者了解图书是否能满足自己的需要。(2)强大的信息检索功能。网上购书,信息检索是非常重要的一环。以亚马逊网上书店为例,不仅有类似于地面书店的分类书架的分类功能,还有强大的搜索功能协助,使得消费者方便搜索心中的标的物,例如书本的搜寻,可依照书名、作者姓名、出版社、主题类别等多达
12、28种信息,或者是关键字串,就可以看到要找的图书的最终页,不用像在店面书店中那样逐个在书架中寻找一本图书。由此,网上书店应该利用数据库技术和搜索引擎技术为读者提供强大的检索工具和丰富的检索入口。同时,图书网站相对于实体书店而言,读者网上购书需要了解的内容更多,既有购物步骤、支付方式、又有配送渠道、订单查询等。网上书店应该在首页的醒目位置设置专门栏目为读者提供此类信息,可以采用文字、图表的形式进行说明；为了更加形象和方便读者利用,还可以做成动画形式,配以文字、图片说明和语言讲解。同时,因为网上书店的最终目的是促进销售,读者是否能方便的了解交易模式非常重要,因此在读者能够打开的每一个子页面也要设置
13、该说明。(3)全面的书评信息。以亚马逊为例,书评依撰写者角色之不同,主要分为两种,一是专家书评,一是读者书评。专家书评包括由网站策略联盟所提供的其它平面媒体专家书评、作者或出版社提供的评论或摘要以及网站的编辑书评。这些专家书评多为知名教授或专业人士所写,内容专精。除了这些专业书评之外,另外还有上网消费者的读者书评。网站的读者书评以提供购书为指南的基础,进一步延伸出阅读社以供价格之外的其它价值,藉此提高向心力,使读者愿意提供书评,再藉由书评等相关讯息,提升读者购买力,所以书评与社群意识是环绕在刺激消费的期许中逐步形成的,由此,网上书店要提供全面的书评信息,同时,要将有相同兴趣的读者集结起来,开通
14、网络虚拟社区,让有共同爱好的人有一个充分交流的空间。3.产品策略质优价廉的图书是顾客在网上书店最需要的产品,因此,网上书店要保证自己的图书是正版书,同时,由于网上图书给出的折扣比较大,又要掌握好图书的进货渠道,使顾客真正得到实惠,才能提高顾客的重复购买欲望。4.服务策略网上书店所经营的图书有实物型和虚拟型的,目前是以实物型为主。因为读者的使用习惯、审美趣味和条件限制等因素的作用,以纸为载体的图书商品仍将长期存在。所以,货物配送环节必不可少,并且是标志网上书店实现交易成功的最后环节。我国现有网上书店的配送系统正在逐步完善。卓越网和当当网目前推出了一系列免邮书籍,平时一般城市走快递是五元,平邮也是
15、五元。相对便宜的运输费用为网上书店的发展提供了便利条件。完善的售后服务是网上书店能留住顾客的一个重要法宝。首先要提供用户和网上书店的全面的沟通途径,如通过网站反馈、QQ 客服、E-mail 发信、免费客服电话等等手段,其次要退、换、补货方便,在客户收到书后,如果发现所购图书有任何的质量问题都可以提出退货或换货。5.读者个性化及信息保密策略由于强大的数据库技术,网上书店可以记录下读者的个人信息、财务信息、阅读浏览信息、购买信息等,以“个人商店”的形式为每个读者提供独特的服务页面。个人商店是针对读者个人喜好设计的网页,注册用户可以直接快速地寻找到所需的物品,排除其他信息的干扰。网上书店还可以推出电
16、子周刊订阅服务,读者在感兴趣的类别前的小框上选定以后,网上书店记录下其兴趣后以此为参照定期为他们发送个性化的定制信息。 网上书店可以不留痕迹的记录下顾客信息的同时,更要注意顾客信息的保密。无论是在交易前还是交易中以及交易后,网上书店必须秉着对顾客高度负责的态度,网上顾客最担心的问题是他们的信用卡账号、密码等被泄漏或盗用。因此网上书店要投入足够的力量来保护顾客信息的安全。网站在未经顾客的同意的情况下不可将顾客的身份、地址等透露给第三者,或是跟踪顾客的网上行为,网上书店要注意保护顾客隐私,不得随意外泄。参考文献:1刘艳阳,常亚平,郑 宁.E 时 代顾客忠诚因素分析及策略探讨J. 上海：上海科技技术出版社，20092费雷德里克莱西赫尔德. 忠诚的价值J
