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1、中国市场营销资格证书考试市场营销计划题目：苹果公司 IPHONE 市场营销计划姓名： 许悦所在院校 、系： 商学院 市场营销指导教师： 王辉晖学号： 13200404225 摘 要苹果公司的 iphone 手机自从 2007 年上市以来就成为智能手机的主导品牌。iphone 手机的成功源自于苹果公司的对技术研发和对创新的坚持，当然离不开有效的营销计划的制定。本文重点对 iphone 手机的营销计划进行分析，总结其成功的经验，以帮助我国国产品牌更好的借鉴成功的营销经验。关键词 ：苹果公司 iphone 营销计划目 录一、市场分析（一）企业的目标和任务1（二）当前市场和战略11.当前市场状况12.
2、战略描述1（三）主要竞争者和他们的优势/劣势2（四）外部环境分析41.政治42.经济43.社会44.技术4（五）内部环境分析5二、营销策略（一）目标市场5（二）市场定位5（三）营销组合描述51.产品52.价格63.渠道64.促销6三、活动计划（一）内容7（二）活动预算7（三）风险控制8四、参考文献8苹果公司 IPHONE 市场营销计划一、市场分析（一）企业的目标和任务据美国市场研究机构 Gartner 统计数据显示，自 2007 年苹果推出 iPhone智能手机以来，智能手机市场的格局开始发生改变。2008 年，苹果仅凭一款 iPhone，全球市场份额就已经达到 8.2%，而 2011 年第一
3、季度，仅仅三年时间，仅凭四代 iPhone 产品，苹果的市场份额已经达到 16.8%，成为全球第三大操作系统。（二）当前市场和战略描述1、当前市场状况中国手机用户数量庞大，截止 2010 年 10 月份我国的手机用户数量达到了8 亿户，位居全球第一。随着社会的不断发展和人们对 IT 设备智能化的需求，消费者已不再满足于仅用手机来打电话或发短信，同时也不满足每天提着沉重的电脑奔波于各处，他们所需要的是一款兼备手机和电脑功能的产品，那就是智能手机。智能手机的发展极为迅速，2010 年中国手机市场销售量达 2 亿台，其中智能手机份额为 18%，且不断的有上升的趋势，智能手机市场开始步入快速增长轨道。
4、中国互联网用户关注度分析系统(ZDC)数据显示，2010 年第三季度，中国市场上智能手机的用户关注度已经超过 80%，远远超出传统音乐、拍照型手机，销售规模不断扩大。2、战略描述中国智能手机市场发展迅速，市场份额已经基本抢占完毕。目前，三星智能手机仍然定位于中高端市场，然而随着智能手机的普及，全球智能手机消费趋势开始向中低端转移，维持高端手机的利润空间已经变得越来越难。因此，现在的三星智能手机正面临着很大的挑战。（1）优势：苹果给广大消费者带来了最新的技术体验，它不仅拥有者独一无二的外观设计、还有独特的软件和系统，就是因为不一样的好、不一样的先进、不一样的高科技，从而赢得了大量消费者的关注和口
5、碑，甚至非理性购买。（2）劣势：手机的价格让人望而生畏；iPhone 的定价对中国市场的消费群体来说，是一个不折不扣的奢侈品，使得其难以迅速融入大众；虽然有价格下调，但在售价上仍不具备竞争优势。智能手机在除去娱乐应用外，最大的客户就是商务用户。商业用户喜好系统成套的解决方案，而 iPhone 偏向个人应用的特点使其丧失了部分商用市场的开拓能力（3）机会：iPhone 的商业模式已获得更高的利润率，甚至成为了虚拟运营商。iPhone 产品若能和运营商延续这种合作，将是 iPhone 的最大的商机持续保证。中国的手机正处于 3 网融合、3G 推广的时代，市场还缺少与其相对应的产品，而 iPhone
6、正具备这一条件和技术。随着 iPhone 的持续大卖，其他未能合作的运营商都会希望能得到 iPhone 代理权，这让 iPhone 在运营商的选择中有了更大的主动权。（4）威胁：其他手机生产商对 iPhone 的围剿。其中以诺基亚为例子，诺基亚在 iPhone的冲击下，不仅市值缩水，而且失去许多市场份额。诺基亚其领先的技术对其为夺回市场份额提供强有力的保障，这对于 iPhone 是非常巨大的威胁；假冒产品在一定程度上的模仿和泛滥，山寨机，水货机和模仿机层出不穷，其低廉的价格将会带走一大批消费者，这对于 iPhone 的推广和市场占有造成很大的困难；iPhone 的音乐及程序商店的服务模式正受到
7、其他智能手机系统的模仿跟进，这让 iPhone 的后续增长潜在客户逐步减少。（5）主要竞争者：包括苹果公司在内，全球主要的智能手机提供商包括诺基亚，摩托罗拉，黑莓，三星，HTC 等等。a.摩托罗拉作为曾经通信终端业的巨头，摩托罗拉在历经了前几年的持续萎靡后，最近也依靠同谷歌合作的 Android 系统希望可以东山再起，其实力仍不容小觑。在系统方面，摩托罗拉在尝试过 Symbian 和 Linux 后，最终选择了业界十分看好的 Android 系统，通过 Android 系统令人振奋的开放性和免费服务来吸引消费者及软件开发人员。在价位上，摩托罗拉一直强调产品的重新定位，在经历了面向中低端市场的试
8、验后，公司开始以全新的高端产品冲击市场，市场份额虽有下降，不过这却推动其利润率的增长。在企业方面，摩托罗拉的较高的企业知名度也很好的帮助到吸引消费者的注意。b.黑莓在操作系统方面同苹果模式最为相似的就是来自北美的手机生产商黑莓了。与苹果公司专门为 iPhone 设计了 IOS 系统类似，黑莓手机也有为其量身定做的操作系统 RIM。RIM 在 2009 年智能手机市场占有率上稳居第二，对老牌霸主Symbian 也是步步紧逼，可谓实力强劲。黑莓 RIM 以其知名的简便安全的移动邮件收发技术而在北美市场成为了商务人士的新宠，随时随地地处理和收发邮件正是黑莓公司最大的科技优势。价位上，黑莓既包括了为精
9、英商务人士所专门开发的高端机型，也不乏针对中低端客户的设计。c.HTCZDC 统计数据显示，三星在中国智能手机市场的用户关注度低于其在整体市场的表现，2011 年 2 月，三星仅位居第四，排在诺基亚、HTC、摩托罗拉之后。自 2010 年 7 月正式进军中国大陆手机市场之后，在众多 Android 智能手机产品的助力下，HTC 用户关注度持续攀升，也在一步步拉开与三星的距离。ZDC 数据显示，2011 年 2 月 HTC 在售 Android 智能手机产品共有 29 款，且九成以上价格集中在 1000-4000 元之间。尤其 2000-3000 元产品，达到 13 款，远远高于三星的 5 款。
10、d. 联想、酷派等国产手机品牌不论整体市场还是智能、3G 手机市场，联想、酷派均在产品数量方面难以与三星匹敌，但两大品牌仍然在一定程度上对三星用户关注度造成了分流，尤其在 3G 手机市场。ZDC 统计数据显示，在中国 3G 手机市场上，不论中端还是高端市场，三星均面临着来自联想或酷派的压力，尤其酷派，5000 元以上高端3G 产品市场上，获得 10.2%的用户关注度，较三星高出 3.4%。在与 3G 时代掌握市场话语权的运营商关系上，联想、酷派两大国产品牌也拥有得天独厚的优势，这对三星来说，意味着不小的压力及挑战。另外，自 2010 年下半年大力推出千元 Android 智能手机的国产手机品牌
11、华为、中兴，也在一定程度上为三星依靠低端产品扩张市场份额带来压力。（四）外部环境分析1.政治环境分析：随着我国社会主义市场经济制度的不断完善，苹果手机的市场环境也在不断得到改善。各种对企业营销影响较大的法律法规的出台和修正，将会对 iPhone的买方和卖方提供更多的保证，同时也会促进苹果扫除入华道路上的障碍。2.经济环境分析：苹果手机一直属于高端行列，其价格自然也很可观。这使得苹果公司在中国市场定位占了一个较小比例的客户群。售价过高是影响 iPhone 在中国大规模普及的主要障碍。但是随着中国经济的快速发展，人民可支配收人的提高，再加上苹果在中国日益扩大的 fans 群体，价格方面的劣势并不会
12、对苹果手机的竞争力产生很大的影响。3.社会人文环境分析：中国的手机市场发展日趋成熟，各大品牌都在市场份额上占有一席之地，苹果进入中国市场比较晚，又将中国臵于其全球组织架构中等级较低的位臵，与一些知名品牌的竞争中，并不处于优势。中国人的价值观念正在不断发生改变。中国的手机消费者们相较于其他国家更注重手机的娱乐和上网功能，而这些恰好又是苹果的强项。随着苹果手机在全国的扩张，以其独特性吸引着越来越多的人群，所以苹果在中国的 fans 基础也正不断扩大。4.技术环境分析：苹果手机基本保持每年更新的速度，现在已出 iPhone6。技术进步的加快使产品生命周期不断缩短，产品成熟期缩短，在手机行业尤其如此。
13、新技术的出现对整个行业都会产生巨大的影响，谁能更准确地把握时机，迎合消费者的新需求，就能屹立不倒。苹果公司一向在技术创新领域走在前端，在看似复杂的技术面前，苹果公司往往能化繁为简，让消费者轻易使用。（五）内部环境分析苹果手机不仅是一个智能手机，也是易操作和最受关注的手机。苹果并不是简单地将产品包装设计的很漂亮，给每一个产品加盖一个很好看的 Logo。其独特之处在于它在令人想不到的地方，以不同寻常的方式将自己与他人区别开来，而且不会影响消费者的体验享受。苹果公司由内而外的创新文化可以说和乔布斯的个人行事作风密不可分。正是在他苛求完美的创新标准形式的强大压力下，所有的人都从内心重新审视创新，使创新
14、在苹果公司从一个概念变成行动，从行动变成习惯，从习惯变成文化，从文化变成性格。因此，与其他竞争对手相比，苹果懂得人们的心理，其产品总能以惊奇和愉悦引起注意、刺激欲望。二、营销策略（一）目标市场iPhone 的目标群体主要定在年轻人和中年人这个区间。iPhone 具有年轻人热爱的时尚、个性和潮流，同时也具备中年成功的商业人士和职业人士的追捧。（二）市场定位iPhone 把自己定位于凝聚高科技的时尚智能通讯产品。在智能通讯市场上，代表了科技的最前沿。拥有 iPhone，就是拥有了时尚。而 iPhone 具备的不断创新的特性，更是能一直吸引对苹果有品牌忠诚的消费群体（三）营销组合描述1.产品战略：重点分析最新上市 iPhone 4s:iPhone 4s 不论是在核心还是在形式上都采用的是最尖端的科技。（1）核心产品分析：显示屏可拍摄 32642448 像素图像，配备 A5 双核处理器及双核显示核心，CPU 速度是 iPhone4 的两倍，图形性能则是 iPhone 4 的 7 倍。iPhone 4S 电池续航能力提升。（2）形式产品的分析：iPhone 4s 中的玻璃采
