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1、西夏啤酒集团市场营销案例分析研究(注释：编写者：纪思源；09 级市场营销二班案例使用领域市场营销)摘要：改革开放二十多年来,随着国人生活水平的逐步提高和饮食习惯的不断改变,啤酒作为高度烈性酒的替代品, 日益得到广大消费者的青睐,因此中国啤酒工业亦得到迅猛发展。但是,啤酒作为一种差异性较小的快速消费品, 其行业内竞争也是中国最为激烈的行业之一。经过近二十多年的发展, 中国啤酒行业已由各地方市场垄断性割据向着区域性市场割据和全国性寡头垄断的方向发展,啤酒行业的竞争也由过去的无序竞争上升到战略竞争的层面,以谋求企业可持续的良性发展为目标。作为在宁夏回族自治区内“一统天下”的西夏啤酒集团,正面临着如何
2、面对周边的强势竞争者保有宁夏区内市场,并走出宁夏，辐射西北, 寻求生存、发展的重大战略问题。本论文从自身工作实践出发,将西夏啤酒集团的营销策略作为研究课题,研究西夏啤酒集团在新形势下如何进行战略突破,以获取持续、健康的发展态势。关键词：啤酒行业；西夏啤酒集团；市场营销策略。一、我国啤酒行业的发展趋势1、中国模式的演化:大企业会走向更大，但是小企业并不会因此而消亡，两者各有各的生存之道。中国啤酒由于区域性较强，与百威啤酒雄霸美国半壁江山的强势相比，显得分散而又凌乱;经过五年多的整合，大企业越做越大，这又与德国啤酒连产能也不集中的特点大不相同。中国特色的市场经济，孕育着中国特色的啤酒市场格局。中国
3、模式凸现着“产能集中，品牌分散”的特点。从目前啤酒行业集中度不断提高的情况来看，中国啤酒业形成 3 一 5 个大集团的格局是个趋势，其产量预计将会达到全国总产量的 60%一 70%。同时，啤酒的区域性特征仍然非常明显，地方品牌还大量存在，中国的国情也需要地方中小型啤酒企业，并且，已形成区域化的品牌在当地也有一定的市场，这些是很难被整体化的。2、企业并购潮进一步高涨，产业集中度进一步提高，行业寡头垄断逐渐形成中国啤酒产业正向垄断竞争和寡头竞争阶段发展，今后产业内的并购仍将继续，而且规模也会越来越大。并购潮的高涨加速了中国啤酒产业规模化、集团化的快速发展，企业数量会继续下降，青岛、燕京、华润的下属
4、企业会继续增加，生产能力和年产量会持续增长。珠啤、哈啤、金星等第二集团军也会迅速扩张，规模会快速增大，产业集中化程度不断加强。今后国内主要大型啤酒企业将利用资本和规模的实力继续进行着合纵连横，企业之间的竞争更加直接化、表面化，并逐步向全方位、高层次发展，以实现共赢为目的的“强强联合”将成为规模整合的主流。3、竞争国际化。随着中国加入 wTO，国内的政治和经济体制都将发生较大的变化，政府职能的转化、市场经济体制的完善，都将为国际资本进入国内啤酒市场提供一个宽松的外部环境。在大多数发达国家啤酒产量过剩、消费不足的情况下，国外资本将会运用其在管理和市场方面丰富的经验进一步加大在中国的投资。国内外品牌
5、组成的啤酒阵营不断地扩大产能，以至于近年来啤酒产能远远超过了中国人的消费总量。同时，由于中国具有劳动力成本低和人力资源、技术资源丰富的比较优势，因而中国产的各国品牌啤酒可能会占据中国周边国家的市场。所以，随着青啤、燕啤等民族啤酒企业的快速发展，进一步加快了其国际化战略的实施步伐，一方面出口量不断增长;另一方面海外生产基地的建设速度也在进一步加快，海外投资不断增加。4、一业为主，多元发展。大多数啤酒企业集团开始积极实施多元化战略，在把啤酒业做强的同时，依靠自身优势进入其他行业进行多元化发展。5、管理信息化。知识经济时代，企业对信息的利用效率和利用程度成为提高企业竞争力的重要方面，啤酒企业对加快企
6、业信息化建设更加重视，一方面加快内部信息化建设，如青啤、珠啤、燕啤、哈啤投资数千万元的 E 即系统;另一方面加快外部信息沟通和利用，更多的企业成立信息中心，加强对外部商业情报的收集分析和利用。6、工艺技术现代化。加快科技进步是啤酒企业未来竞争的焦点之一。在纯生技术进一步提高的同时，啤酒企业会继续在啤酒保鲜度、延长保鲜期等方面进行科技创新，以期提高产品品质、扩大生产厂的辐射半径、增强竞争能力。7、产品多样化，结构合理化。传统的普通啤酒虽然依然会是主流，但随着消费需求的多样化和个性化，越 MBA 学位论文西夏啤酒集团市场营销策略研究来越多的个性化产品会不断出现。功能性保健啤酒、果汁啤酒、无醇啤酒、
7、无糖啤酒等特色啤酒的消费量会越来越大。随着市场竞争程度的加剧，啤酒企业更加注重以消费者的需求为新产品开发的根本出发点，企业开始不断地从产品系列中剔除那些没有利润空间和市场需求低下的产品，努力使产品结构合理化。8、企业所有制结构多元化。随着国有企业改革的不断深化，国有资本在啤酒产业占有的比重不断下降，股份制企业、多种所有制混合式企业、民营企业会得到大发展，在新一轮的外资投资热潮中，中外合资企业也会更多。在这种情况下，企业的竞争方式将会更加灵活多样，竞争也将更为激烈。9、城市市场新一轮消费高潮掀起，中高档啤酒市场、特色啤酒市场、女士啤酒市场将继续得到快速发展。10、传统的企业一经销商消费者的渠道模
8、式受到挑战，企业一消费者的直销模式得到快速发展。尤其是电子商务的发展，使网上营销在啤酒行业得到大发展。11、市场份额趋于相对稳定的发展态势。在今后的几年里，我国的啤酒市场份额将稳步走向集中被几个主要厂商所掌握，如青岛、燕京、华润等。二、西夏啤酒集团市场营销案例介绍（一） 、案例背景简介啤酒是一种世界性的酒，五大洲绝大多数国家都有生产和饮用，是当今世界产量最大的一种酒类。啤酒给我们的印象是舶来品，是从外国流行并盛传到中国来的，然而啤酒酿造最基本的两种原料大麦和酒花，都源于我国。啤酒大麦是由我国西藏的大麦原始品种散布到全世界的;被分为亚洲和欧美两个品系的啤酒花中，亚洲系统的酒花，其原生地就在中国，
9、而欧洲系统的酒花亦是公元 8 世纪前从中国沿着丝绸之路传播过去的。西夏啤酒(集团)有限责任公司为宁夏农垦企业(集团)有限公司的全资子公司，是宁夏回族自治区食品加工重点骨干企业之一，为自治区大型企业。其前身是宁夏银川啤酒厂，始建于1978 年。在激烈的市场竞争中，银川啤酒厂在自身稳步前进的同时，先后并购了银川玻璃制瓶厂和宁夏境内的其他三家啤酒厂，并在此基础上，于 2003 年 12 月正式组建成立了西夏啤酒(集团)有限责任公司，实现了在宁夏回族自治区内的“一统天下” 。集团现拥有资产4 亿元，啤酒年生产能力超过十万吨，制瓶产能达 7000 万只，年销售额达 2 亿元，年利税5000 多万元。集团
10、现有职工 1913 人，其中具有大中专以上学历的 370 人，具有高级职称的 n 人、中级职称的 136 人、初级职称的 225 人。集团下设灵武啤酒厂、石嘴山啤酒厂、中宁啤酒厂、中宁构祀制品公司、银川玻璃制瓶厂、西夏麦芽公司、西夏工贸公司等七家全资子公司。集团产品涵盖啤酒、玻璃制瓶、麦芽、纯净水、包装印刷、构祀制品等六个品类。其主导产品啤酒的品种达 23 个，在自治区内的市场占有率达 80%MBA 学位论文西夏啤酒集团市场营销策略研究以上，在自治区周边市场也占有一定的市场份额并在逐年扩大，产品多次荣获国家、自治区优质产品称号，品牌在区域内享有较高的知名度和声誉，拥有相当数量的、忠实的消费群体
11、。（二） 、案例内容描述1、西夏啤酒集团营销活动情况(一)以自我为中心的营销观念导向(1995 年以前)推销观念阶段(1978 一 1986)。建厂初期，啤酒在当地处于导入期，供大于求，消费者对于这种新型饮品还只是进行试探性的尝试、接纳，并且对其口味较难适应，缺乏主动的、稳定的市场需求。因此在这一阶段主要采用销售人员主动上门推销和积极促销的方法，快打开市场、获得收入、赢得利润;但同时，这种方法也存在效率低、应收账款额不易控制、坏账损失较大等问题。产品观念阶段(1986 一 1993)。啤酒市场需求稳步上升，阶段后期呈井喷式放大，产品紧俏、供不应求。与此同时，区域内先后又建成三家啤酒厂，前期的区
12、域市场垄断被打破。面对追随者的挑战和不断增大的市场需求，公司主要采取向市场提供单一的产品、扩大产量满足需求、提高质量保证品质等手段来打压竞争对手、扩大自身市场份额。初步形成营销观念阶段(1993 一 1995)。区域内啤酒市场渐趋稳定，市场需求增幅缩减，为争取相对有限的市场空间，竞争对手都加大了对市场的投入，市场竞争日趋激烈。作为宁夏区内啤酒行业的领先者，为保持、扩大已有的优势，公司引入营销理念，开始关注市场需要并力争积极予以有效满足。公司于 1994年在宁夏乃至西北地区食品行业率先通过工 509000 质量认证体系，进一步强化、满足了产品在消费者心中的质量保证需求;加快了特色啤酒、高档啤酒的
13、开发速度，向消费者提供差异化的产品以满足不同的需求。但在此阶段的经营活动之中，仍带有浓厚的产品观念色彩，尤其是在新产品的开发、试生产等方面仍是“关起门来搞研发”的方式，未能真正做到以消费者为中心、以满足需求为出发点。(二)以市场、顾客为中心的营销活动(1995 年以后)为应对激烈的市场竞争，提高自身竞争力，公司开始逐步完善营销体系，依据公司的总体发展战略，形成了公司的中短期营销计划，并不断对其进行改进、调适。单一、缺乏创新的产品策略。依托在区域内已有的品牌优势，以自主研发为主，多品种、多层次、差异化发展。但由于整体产能提高较为缓慢，无法为新品种、高端产品提供产量上保证;资金匿乏，无法为新品提供
14、较为充足的、拓展市场所需的开发费用。因而长期陷于能研发、可试产、易接受、难推广的怪圈，多年来都是以单一的低端产品为主，研发的多种特色、高端产品因为得不到产量、资金的支持，在市场上都只是昙花一现。后期则主要采取模仿跟进策略，以他人在市场上业己成熟的产品(例如果味啤酒、清爽型啤酒等)作为自己向市场推出的主要品种。这一方面降低了自身在市场推广上的成本，另一方面也是迫于市场需求的压力;但这同时也更加弱化了自身的研发能力，更易受制于人。缺乏针对性、灵活性的价格策略。为引导消费者习惯，缩小淡旺季消费差异，提高产能利用率，实行分段式阶梯价格制度。在淡季降价以刺激需求、扩大需求;而在旺季则通过价格的梯度上升，
15、促使经销商提前压货，以降低需求高峰对有限产能所形成的压力。随着竞争对手的进入，其巨大的产能所形成的规模经济效应，使得其将低价格作为渗透进入的主要手段。为了保住己有市场，应对价格战，企业不得不打乱原有的价格体系，在价格上与竞争对手进行面对面的斗争。但是，由于缺乏行之有效的营销策略，未能形成应对价格战的有效机制，只是为了应对价格战而进行价格调整，造成了自身的被动和滞后，没有将价格作为自身营销策略的重要组成。过分依赖经销商的渠道策略。现阶段公司采取单一的传统渠道模式，即:生产商一经销商一消费者的渠道模式，这种渠道模式虽然能够利用几个大经销商的销售资源与网络迅速地将产品铺到各个销售点，便于集中管理，但
16、同时公司对销售区域、价格、竞争及其它销售管理工作的控制亦被严重削弱，在供大于求、竞争激烈的情况下，经销商强大的讨价还价能力、忠诚度的缺乏，都会给公司今后的发展带来极为不利的影响、甚至风险。公司目前拥有较为固定的经销商队伍，且实行区域分片制。目前在新经销商开发、培养上的投入严重不足，造成了对现有经销商的过分依赖，几至将自己的销售命脉交由几大经销商操控的地步，这是十分危险的。简单模仿、创新不足的促销策略。促销是啤酒企业在终端大战中运用最普遍、也是见效最快的一种手段， “广告” 、 “公关宣传”、 “人员促销” 、 “免费赠饮” 、 “买啤酒赠送” 、 “抽奖活动”和“攻关赞助类活动”等等促销手段层出不穷。公司也针对竞争对手的促销活动，多次开展“啤酒畅饮大赛” 、 “啤酒广场” 、“啤酒之夜” 、 “西夏艺术团文艺表演”和“抽奖活动”等促销活动。但总体上始终存在着“人促我跟、人停我止” ， “促而不销、劳而无功” ， “促销停止、销量锐减” ， “成本剧增、利润下降” ， “价格混乱、市场衰退”等情况，如何有效解决这些促销中出现的问题，提
