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1、贵州迎宾酒长沙营销推广策划书一、市场分析 1、市场概述 湖南是全国白酒市场消费大省，每年白酒销量接近 60 万吨左右，位居全国前列，其中高端白酒市场表现相比其他省份表现尤为突出。而长沙做为湖南省的省会，白酒销量占到整个湖南市场的 1/4 左右，正所谓，华中市场看湖南，湖南市场看长沙。长沙的高档白酒市场被五粮液、茅台、泸州老窖 1573、井水坊垄断；而浏阳河、金六福、开口笑、泸州系列、酒鬼系列、等中档酒因大量的广告投入及市场经营，对消费者起了较大的引导作用，所以长沙中档白酒市场现在已被其垄断；低档酒 依然同全国酒市一样，除了本土的邵大和红星二锅头外基本被贵州酒及川酒所有。 2、行业现状和发展趋势
2、 （1）品牌化经营趋势明显 不仅是大企业，愈来愈多的中小或地方企业也清醒认识到，品牌效应引发的顾客忠诚度不但可以确保市场份额，创造竞争优势，而且往往会超过完全靠“扩大生产规模，降低单位成本”所带来的收益。 （2）白酒品种的需求更趋理性 随着健康消费意识的形成和消费水平的提升，以及食品、医疗卫生、新闻界等权威人士的舆论引导，白酒消费也逐渐理性回归，白酒需求转变为讲究健康、品质和品位，具知名度、美誉度和品质度的名优酒，成为消费者的首选。 （3）终端、渠道竞争日益激烈 激烈的市场竞争和白酒消费的区域性，使“毛细化渠道”成为白酒市场营销的主要趋势，营销重心势必下沉，打区域市场，拼终端促销。企业需要不断
3、研究消费需求和细分市场，找准自己的定位，并采取对路的营销策略和手段，满足目标消费者的情感需求。 3、 行业所处的阶段和位置分析： 湖南市场白酒品牌众多，本土厂家 100 多个品牌，竞争异常激烈，市场正处于价值流出阶段：即由于竞争激烈，迫使产品成本不断下降，销量受宣传、促销、价格战的影响逐渐下滑，利润点不断降低。 4、行业的营销特征分析： 区域品牌不断涌现，品牌密集度日趋严重，导致竞争开始向终端转移，代理商与终端开始成为大家必争之地； 更多的白酒品牌开始注重长期的经营行为，文化营销、品牌营销逐渐成为白酒整合营销的核心； 白酒企业的经营策略已出现围绕品牌建立、维护、宣传、推广展开的趋势。 5、消费
4、群体特性分析 A:白酒消费群体是怎样的一群人？ 1、普通家庭 -讲究实惠，口感以及品质 2、机关团体 -讲究品牌知名度，价格和折扣 3、婚宴群体 -喜庆，实惠，有一定知名度，体面 4、酒店散客 -在店内有限的品牌之间选择，看重知名度和促销品 5、他们的收入比较稳定，人群分布于社会的各个阶层。 B: 他们怎么看待这种产品？为什么要买？ 1、过年过节，喝两杯 2、客人来了，喝两杯 3、朋友聚会，无酒不欢 4、白酒是传统的东西，许多时候是不可替代的 5、送礼佳品 6、别人都说这酒好 C:对他们来说，影响购买的因素有哪些？ 1、酒友推荐 2、自我鉴别；街上商场、超市都有卖 3、价格实惠 4、包装吸引
5、5、酒质口感 6、广告促销 D:影响购买的决定性因素是什么？ 1、价格是促成消费者购买的第一因素。在价格相差不大的情况下，包装和促销品成为购买的第一因素。 2、对于质量，消费者认识比较模糊，但消费者对酒精度和口感十分敏感。 3、归结到品牌上来，那么品牌是决定购买的第一因素；但在白酒行业这几年的市场运作中，消费者已经对一些大品牌衍生的小产品失去信心。 湖南市场上白酒品牌林立，充斥货架的除了知名品牌，更多的是一些小企业的产品。产品的知名度和美誉度在市场上建立起来后，一般消费者会指名购买。因此，白酒的品牌偏好是增强竞争力的有力手段。6、上市环境 SWOT 分析1、优势(1) 贵州迎宾酒在酿酒工艺上是
6、个很好的突破口，加上原产地悠久的历史文化背景，不可谓是很好的文化牌，加强和消费者的情感距离；(2) 精美包装 (尤其是瓶形外观) 的竞争力：(3) 酒质的优越及其消费者对茅台酒的认可；(4) 经销商的策划能力与销售热情；(5) 曾经为全国出口第一品牌2、劣势(1) 目前新品上市尚无知名度可言；(2) 经销商的 营销网络薄弱；(3) 项目推广预算相对不确定性。 3、机会(1) 营销中心对推广新品的重视：(2) 新品价位 (尤其是销售费用) 的操作空间大；(3) 旺季来临，整合推广策略即将付诸实施。4、威胁(1) 销售团队还没完全组建；(2) 市场原有强势品牌的强烈反击；(3) 目前还没有经销商，
7、市场启动及投入风险不可控制性；(4) 公司决策层对市场风险的承受力及其抗风险能力。综上 SWOT 分析，贵州迎宾酒在白酒旺季来临启动全新策略，整合运作，是十分及时，也是十分必要的，其关键在于策略的整合与推广。二、营销推广策略1指导思想借助旺季的来临，以贵州迎宾酒酿酒的特点及茅台镇产地优秀的出身为主打卖点，派出精干的市场拓展小组开拓区域经销商，同时协同经销商，以整合传播手段建立以“特许经营店+2投资原则整个推广活动的重点从 2010 年 11 月 1 日起，到 2011 年 3 月 30 日结束，利用元旦和春节的白酒旺季，采取 2/8 原则的运作方式，做到重点区域重点扶持，重点网点重点投入。3市
8、场定位(1)区域定位：以省会长沙为切入点并进行示范，一旦突破或站稳脚跟，便立即着手“迎宾酒 ”品牌向周边市场的渗透。整个营销过程中，市场销量是关键，没有量就无从建立知名度，也无从获取利润。(2)消费者定位：年龄在 2065 岁之间，具有中高收入水平的男性酒民，包括：国家机关( 公务员) 、小康家庭、社会名流、商人、时尚青年等。消费场所以饭店、酒楼为主，并覆盖市内所有 C 类超市以及有一定信誉与实力的名烟名酒商店，同时兼顾赠品、礼酒。(3)价格定位：略。4销售目标项目推广历时 4 个月(2010 年 11 月 l 曰2011 年 3 月 30 日)，考核任务5000 千件，完成目标 8000 千
9、件(6 瓶装)计 4.8 万瓶。5产品组合以 53 度 500 毫升 5 年装及 10 年装为龙头，同时推广 15 年装及珍藏系列 (长沙酒民喜欢 52 度以上的口味) 主要是为了展示品牌形象。6品牌策略(1)品牌属性：贵州迎宾酒以独特的酿造手法及茅台镇悠久的历史传承，借助茅台酒品牌效益，推广茅台镇的酒文化。(2)个性塑造。关键词描述：浪漫、如诗如画、充满感性的；健康、有情有义、蕴含贵族的贵气。(3)推广口号：贵州迎宾酒 喜迎天下客三、整合推广计划A、目标： 1、促使贵州迎宾酒在长沙市区 4 个月完成 500 万的销售量，并形成一定的品牌效益。2、建立贵州迎宾酒在长沙市健康系统的销售渠道，目标
10、完成二批商 10 个，酒店数量 50 家，BC 类超市 50 家，名烟名酒店 200 家，社区超市 200 家； 3、打造一个可以复制的样板市场，为贵州迎宾酒的扩张奠定基础； 4、为厂商合作探索出一个真正可以双向受益的模式； 5、为公司和经销商的发展蓄集资源，引导消费者饮用优质白酒; 6、向社会充分展示贵州迎宾酒的品牌形象和企业形象。 二、时间、要求： 本方案为 4 个月的短期操作计划，要求做到可操作性、全而性、灵活性、创造性。三、资源需求： 长沙作为公司的样板市场，它的重要性和对公司所产生的影响是很明显的；为了确保打赢这一仗，公司将在人力、物力、财力等方面加强投入。具体如下：（一）人员： 略
11、写 （根据公司计划实施）（二）物力： 1、配备一辆运作市场的车辆，有利于开展市场工作， 提高工作效率。 2、制作足够的不同花样的促销品，促进产品销售。 （三）资金： 在拓展市场过程中会产生一定的费用，如车辆的相？关费用、招待费用、宣传费用、促销费、营销会议费等日常开支费用等。（数额按计划分拔） 五、市场拓展 一、渠道建设： （一）产品导入期： 第一阶段： 1、产品：产品及产品策略 以“五年装”、“十年装”、“15 年装”“珍藏系列”四个产品为全线产品，并在销售渠道上加以区分，其中期望的产品销售结构如下（按照销售金额计算）： 15 年装及珍藏系列占 10%， 10 年装占 35% 五年装占 55
12、%， 同时，15 年装及珍藏系列主攻 A、B 类酒店，五年装及十年装辅助销售于 C 类酒店和流通渠道，将五年装作为市场拓展点来开拓市场（维持团队和推广费用）来打造名气，而以十年装为市场收获点（中高利润空间）占住竞品制高点。2、价格：（一）定价的策略 由于本产品是系列产品，是为了满足不同消费者的消费需求，故制定价格的时候需要考虑到各个消费层面的人群的多寡，以及价格与消费心理之间的关系，还有推广成本的因素，尽量做到各个层面之间的准确介定。 （1）15 年及珍藏系列的定价策略： 避免和五粮液、水井坊、国窖1573、茅台等已经在消费者心中根深蒂固的品牌发生正面冲突； 二类名酒一般最高价位产品终的端价位
13、一般在 300800 元左右， 故我们的最高价位的产品酒店终端价不能超过 800 元；主要在省会和直辖市市场的 A 类酒店，团购，礼品主打。 （2）十年装的定价策略： “剑南春”、“泸州特曲”涨价后渠道上的价格都在 130 以上，在酒店终端的价格一般在 200 元左右；当地各强势产品的中档主流价格为 68 元到 88 元，故我们的 10 年装产品可以定价在两者价位之间。 （3）五年装的定价策略： 终端价在 40-100 元之间价位的白酒市场，是竞争最激烈的市场，也是必须要做好的市场，因为做好这个价位的产品，对高端产品和对低端产品都有相当大的影响力。 3、渠道：酒店、商超、名烟名酒点、部分零售店
14、（铺市前提以人员结构完整为，人员编制略）针对长沙渠道的特性，进行一次“扫街”式的铺市活动，为期一个月，时间为 2010 年 11 月 1 号2010 年 11 月 29 号。此次铺市的操作重点如下：（一）人员培训1.了解产品帮助业务人员去了解产品基础信息如产品价格、产品规格、产品特色等。确定此次铺市的产品品类和产品规格，突出主铺品种和次铺品种。2分销标准首先:进行基本资料收集、收集所有门店数量、面积大小 建立档案(档案包括：店名、负责人、地址、电话及生意状况)并划分到每个区域内同时规划好此次铺市的进程等其次:结合收集到的门店情况，制定出一份明确的分销标准（含分销价格，分销陈列，分销品项,库存标
15、准） ，可根据店面大小划分为四类店（ A 类:1000 平方以上 B 类:500-1000 平方 C 类:200-500 平方 D 类:100 平方左右），并按照分销标准原则落实到各超市中去。3.促销方案制订本次铺货的促销方案，使业务员在铺市过程中更加顺畅，从而提高铺市的效率。如对首铺货物给予 5% 的返利或 “买几送一”的活动等，以价差去刺激终端进货。 （具体方案根据公司协商后为准）4 结算方式一位合格业务人员不仅是把产品销售出去就可以了要做到“把货售出去，把钱拿回来” 。针对流通的特性，其常用结算方式一般有：1 现结：就是把货送到门店，老板当时就把钱结给你。这种方式是所有商家最想做的，也将
16、作为本次铺市推行的首选并根据实际需要结合以下几种方式2 月结：就是到了每个月的月底，超市才把货款结给你。3 滚动结：就是我这个月只能结上个月的，然后等到下个月再结这个月的，以次类推 循环地结算。4 铺底结：客户为了减小风险，需要商家给予一定金额的货物做铺底，也有将受次的铺货当做铺底货物，以后都现结。5 提成结:是指给超市供给价既是超市的零售价,就等于超市是在帮厂家在卖,其利润是来在销售的数量中的提成,比如:卖 100 个其中一个是 10 元,给超市的提成是 10%的话,那超市的利润就是 100*10*10%=100 块,结帐的时候就扣100 给超市5.准备工作在铺市出门前，应先确定好今天自己要去拜访的路线（是去那里?拜访谁?有什么事情要做?）并带上产品样品、笔、出货单、分销标准及客户资料登记表等。（
