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1、1.旅游需求概念、总需求、现实需求、潜在需求在微观经济中，需求是商品和服务得以交易的市场双要素之一。需求是指在经济上可以实现的需要。需求刺激企业家生产商品和劳务以满足人们的需要，同时获得相应的回报。总需求（aggregate demand）是指在一定的时间内，各种可能的价格条件下，消费者愿意却能够买得起的某种产品的数量。现实需求：消费者必须同时具有购买欲望和支付能力。比如说，有很多潜在消费者想乘豪华游艇旅行或乘坐超音速客机出游，但是有能力支付却很少而又少。2.对于阳光海滩度假的度假游客以下旅游产品特征极为重要：目的地的每天日照时间的长短目的地海滩单位面积的价格目的地海水的清洁程度住宿条件与公认
2、标准的接近程度目的地的合适距离交通方便、安全3.影响旅游需求的限制因素A类变量指的是那些纯粹由潜在客源地游客对旅游需求产生影响的因素（与目的地无关）。这些因素很大程度上限制了潜在游客进入旅游市场的能力例如，潜在游客的可支配收入和时间的限制，政府对出游的管制。不论游客来自何方，当其他条件相同时，B类变量决定了旅游目的地对客源地游客的经济吸引力。这些变量可能与产品相关或供给相关。由于各个旅游目的地相互之间以及旅游地内部均存在竞争关系，同时处于竞争关系的旅游目的地会通过替代效应相互作用，由此对旅游需求产生影响。与 A 类变量和 B 类变量相比，C 类变量代表着目的地和客源地之间的某种特定的联系，因而
3、在许多方面也更为引人注目。也就是说，这些变量对目的地需求的影响只是对特定的客源地而言。再次，在分析目的地竞争时，不能孤立地考虑各种变量，因为消费者在做购买决策时，很可能会考虑各种变量以及变量之间的关联。C 类变量还包含作为旅游需求的约束的过境（frontier crossing ）变量（它可以用一个虚拟变量来测量）。4.旅游目的地的选择层次（1 ）旅游需要的类型：第一步，也是最简单的一部就是游客要选择一种出行方式。但是，许多时候不需要做主选择，例如：商务游客的销售之旅、信徒超声、参加运动会或婚礼。旅行责任的大小限制了旅游活动类型选择的灵活性。（2 ）目的地：游客必须在目的地之间做出选择。目的地
4、可能是单一地点，或几个地点的组合，甚至是一个“移动”的目的地，如乘坐游轮观光。（3 ）旅行方式：旅游者还必须选择旅行方式。旅游类型和选择的目的地经常决定了特定的旅行方式，或只有一种旅行方式可供选择。但是，在旅行时游客会考虑旅行的速度、便利、舒适和安全等等，其中价格和事件是两个主要制约条件。（4 ）住宿和观光：正如旅行方式那样，其他方面的旅游决策可能已经限定了住宿的选择。住宿产品通常比交通方式包含更多的有形和服务的特性，这些特性还可以适当调整已满则顾客的个性需求。住宿的相对价格经常影响旅游者对目的地的看法，从而影响目的地的需求。（5 ）购买方式或分校渠道的选择：游客面临最终的重要决策就是选择购买
5、方式。这不仅仅是一个选择哪个旅游零售商的简单问题，而且还涉及到如下的一些选择：购买包价旅游产品还是购买零散的服务；直接向旅游供应商（比如，航空公司或酒店）购买旅游产品，还是通过代理商购买；想旅游批发商或者旅游经营商购买，还是向零售商购买。5.旅游需求的限制因素事实上，所有的旅游需求都受到类似的货币约束。唯一的例外，就是背包旅行的探险者，他们徒步旅行，无需交通工具，住在亲友家或者宿营街头，只参观免费的或者类似于公共品的景点，他们试图把花费降到最低限度。因而，这类旅游只发生在缺乏任何市场经济活动的地方。但是，大多数旅游不断需要花钱，而且往往是个人预算的一项重要支出。于是，货币便成为旅游需求的主要约
6、束条件。旅游需求另外两个特别值得关注的约束条件是政治控制和时间。不同的国家对旅游产品市场的政治控制有很大的不同。控制范围包括毒品、枪支、酒、娱乐业和房屋出租等等。政府还通过价格或者价格管制，以及旅游税收干预旅游市场。这些直接控制可能在客源地、目的地以及客源地和目的地之间的联系对旅游活动形成约束。另一个主要约束条件就是时间。既费时又费钱的产品少之又少，旅游产品是最典型的例子。可支配时间的多少只要受限于工作、带薪假期、学校假期长短以及用于商务旅行的时间。6.各类旅游需求收入弹性该图表示的是各种旅游需求的收入弹性效应。如果收入从Y0增加到Y 1，那么用于各种旅游的消费，就会从Q0分别增加到 Q1到Q
7、5（假定Q0仅仅是每一种旅游的起始点，并不表示各种旅游的花费相同）。不同形式的旅游，其需求收入弹性也可能会有所差别。商务旅游和豪华旅游需求比较缺乏收入弹性，这主要反应在所购买产品的特性上。与一般度假旅游需求相比，探亲访友旅游需求也缺乏收入弹性，正如商务旅游那样，这往往是一种义务而非随意选择。7.需求对目的地度假旅游产品价格变化的反应度假旅游对竞争性目的地的选择，似乎对价格变化的反应最为灵敏。关于主要客源国对重要旅游地需求价格弹性长达六年的研究表明：旅游成本发生较小变化时（2.5%），旅游需求的价格弹性约为-4，旅游成本发生较大变化时（ 40%），旅游需求的价格弹性约为-1.5（Edwards，
8、 1987：数据来自美国和西欧）。因此，代表性的旅游目的地x国的需求曲线如图此时，相对价格水平为P0，对旅游地的旅游需求量为Q0。需求曲线的形状表示需求对相对价格变化的反应程度，同时表明需求量和价格为对数函数关系，而非直线关系。理解上述数据时有两点必须注意：首先，这里所说的旅游需求只有相对意义，而不是指绝对的需求数量，这跟一般利用价格弹性所得出的价值会有所不同。其次，总数可能会掩盖以下事实：对于个体旅游者而言，如果价格波动不明显或在其预期价格波动之列，那么价格的小幅波动就不会影响需求。8.税收对商务旅游消费的影响公司的成本费用是从公司收入中支出的。政府税收政策的变化，会改变旅游产品的有效价格，
9、进而影响到旅游需求。例如，假定公司的边际税率为50%，政府对旅游消费实行全额免税政策，图3.3说明了免税产生的旅游需求效应。最初的旅游市场均衡价格为0P1，均衡数量为0Q1。实行税收全额折扣后，有效价格下降幅度为50%的边际税率，因而，有效供给从 S1S1向S2S2移动。因税收减免，旅游产品价格立即下降到P1，但是经过市场调整后，新的市场均衡价格和均衡数量分别为0P2和0Q2。新增加的旅游需求量（即0Q2-0Q1）很少，主要是因为旅游需求缺乏弹性。实践中，政府常常灵活应用税收折扣政策。例如，美国政府经常变动人均日花费的旅游税收折扣上限，同时允许国内旅游花费比国际旅游花费有更高的税率折扣（以及各
10、国国际游客的日津贴差异很大）。税率折扣政策改变了旅游产品的相对价格，从而可以用作平衡国际收支的手段。9旅游市场细分的概念、原因、研究目的、方法概念：为了识别不同的顾客群，营销人员希望将游客划分为不同的细分市场（market segments）这一过程称作市场细分。原因： 为实施差别营销提供基本依据考察不同游客类型的经济约束条件和贡献率，基于行为经济学和心理经济学制定政策研究目的： 旅游市场细分对旅游目的地提高经营效益及有针对性根据旅游者的消费需求开发旅游产品及制定旅游经济发展政策来说是基本的依据来源。 旅游者类型研究主要集中在旅游目的地消费行为及目的地选择行为研究等方面。方法：以旅游动机为标准
11、的市场细分：大多数公开出版的旅游统计数据使用标准的游客细分技术， 许多统计数据只细分到第一步，将游客划分为消遣型游客和商务型游客，尽管有时候把VFR型游客（以探亲访友为目的）单独作为一类。第二层次的细分，以修学、朝圣、康体和运动为目的的旅游，这类似于VFR 旅游，经常是为了履行某种职责而出游的。以心理特征（或者认知水平）为标准的市场细分：实践中的市场细分，特别是以市场营销为目的时，最近几年已经从以人口统计特征为标准的市场细分转移到关注生活方式（有时候称之为活动、兴趣和看法，即AIO）和动机上来，即以心理类型为标准的市场细分 以基本的心理变量来划分不同的游客类型。不同的AIO 和个性倾向于选择不
12、同类型的旅游产品。此外，具有某些心理特征的人比其他人更喜好旅游。以旅游活动效应为标准的市场细分通常来说，依据游客行为的结果进行市场细分对于经济分析就已经足够了。与旅游活动对旅游目的地效应相关的游客细分，可称之为以旅游活动效应为标准的市场细分。以此方法对游客进行分类，可能会把不同的人口类型或者心理类型的游客归为一类。某个旅游目的地吸引上述所有游客类型也是极有可能的，尽管从经济政策的角度来看，政府可能只希望吸引其中某一种类型的游客。不幸地是，以旅游活动效应为标准的市场细分，不能为营销活动提供良好的基础。尽管各类型游客对目的地的作用显著不同，但是由于在任何主要的营销活动中，游客群并不是离散的，营销规
13、划就很难进行目标游客定位。10. 在不完全竞争条件下小型旅馆的市场需求曲线从图4.2可知，Pm 是小型汽车旅馆能够索要的有效的最高价格水平。在价格Pm之上，这个小型汽车旅馆的产品将完全失去竞争力。Q F是最大的供应量。阶梯状的需求曲线AB表明这家小型汽车旅馆运营的价格变动范围（阶梯状暗含假定对微小的价格变动需求是粘性的）。实际的价格制定将取决于汽车旅馆的成本结构和商业目标。非完全竞争的市场结构在旅游业到处可见，特别是当存在许多小型企业时更是如此。关键的差别因子是服务的风格和水平。服务作为一种属性和生产投入，只要付出少量成本就可以改变，所以提供额外服务（或差别服务）的边际收益超过其边际成本。但是
14、，关于服务的一个重要结论是服务业规模的扩张和商业合并的内在需要很有限，因为服务的扩张不象产品的扩张那样能够产生规模经济效益。因此，尽管企业规模很小，许多旅游行业也是处于垄断竞争。11. 航空公司票价制定曲线AB代表商务旅行市场的需求曲线，曲线CD是叠加的观光旅行市场的需求曲线。因而，P1表示商务旅行市场的飞机票价，P2表示观光旅行者支付的飞机票价。相应地，Q1、Q2分别表示售给商务旅行者和观光旅行者的座位数量。航空公司的总收入为P2Q2+ (P1-P2)Q1，而如果以单一的价格 P2销售，只能获得P2Q2的收入，或者以单一的价格P1销售，只能获得P 1Q1的收入。额外收入的增加等于减少的消费者
15、剩余。所谓消费者剩余指的是消费者愿意支付的价值超过其实际支付的价格的那部分价值。因为航空公司出售的是消费者锁定服务，所以它与其它旅游企业一样，能够实行价格歧视。航空公司还能够通过增加购买机票所需条件，来很好的识别细分市场。例如，规定较低价格的机票P 2，只有当满足以下条件才能获得：购买的是往返双程机票，在目的地逗留时间不少于规定的最短期限，提前几个星期购买。这些条件没有一条适合商务旅行者，从而有效的阻止了商务游客购买P2价格的机票。由此产生的问题是，航空公司向不同细分市场的。13.寡头垄断者的“拐折”需求曲线寡头垄断是指市场供给完全被几家企业所控制或左右的市场结构。这些企业每家都有很大的市场份
16、额，因而对任何一家供给决策的反应都很敏感。市场竞争可能激烈，也可能不激烈。这样的部门具有很高的行业集中度。寡头垄断的市场结构，收入或利润最大化的企业面对的是一条拐折的需求曲线。如图所示。此时，企业以价格P1出售Q1数量的产品，如果企业降低产品价格，则它将面对的是一条无弹性的需求曲线，而如果企业提高产品价格，则它将面对的是一条富有弹性的需求曲线。因为某企业一旦降低价格，其它竞争对手就都会跟随降低价格，以防止自己的市场份额被侵蚀，因此，任何企业都无法通过降价显著地增加需求；而如果企业把产品价格提高到P1之上，竞争对手将不会跟着提价，因而提价者将损失较大的市场份额。这个解释可以进一步用来说明为什么寡头垄断市场的价格通常呈现粘性。14.定期航班和包机航班的特征航空公司主要为商务游客所使用的航线；包租航空公司专注服务观光游客，成批成群的运送到旅游目的地。这些航空公司：实施低价格、高客座率的经营策略；通常把航空服务包含在包价旅游产品中；公司所有者通常是旅游经营公司；
