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1、奢侈品消费时代已经来临？中国奢侈之风全接触数百万元的游艇跑车，无敌海景的巴厘岛别墅日前落幕的“2005 上海国际生活品位展”虽然只露脸两天，并仅对特邀嘉宾开放，却在上海留下了一个意犹未尽的话题：奢侈。在传媒的描述下，那些动辄百万元的展品高贵奢华，那些神秘下单的富豪令人艳羡，而这些，正是无数中国年轻人想像并向往的奢侈生活。自 5 月中旬以来，有关“奢侈”的各类活动已频频“光临”中国。5 月 18 日，首届国际顶级时尚品牌行业高峰会在上海举行；著名时尚品牌 PRADA(普拉达)的时装作品展览随即高调登场；这边国际奢侈品展览在上海开幕，那边“意大利生活节”在北京展示意大利生活概念。而更令奢侈爱好者兴
2、奋的消息是，每年在摩纳哥举行的国际顶级奢侈品展览(Top Marques)今年 10 月也将来到上海。民间的各种调查亦显示了中国年轻消费者对奢侈品的高度热情。上海一家媒体 5 月末对江浙沪 3 地 1289 名网民进行了一项关于奢侈品消费的调查。结果显示，68.8%的受访者愿意自掏腰包购买奢侈品，56.7%的受访者为此曾有过特意积蓄一段时间的经历，受访者在奢侈品上的年消费达到了人均 22062.8 元。显然，不少年轻人为了购买奢侈品而不惜透支消费。更有调查称，内地奢侈品消费者已占总人口的 13%，大部分消费者为年龄低于 40 岁的年轻人。一边是生机勃勃的奢侈品消费市场，一边是庞大且年轻的消费者
3、群体。“月光族”、“新贫族”、“百万负翁”，越来越多年轻狂热的消费敢死队队员，引起了一些有识之士的忧思。“月光族”：月薪数千元却入不敷出他们在 25 岁到 30 岁左右，标准的白领模样，工作稳定，月薪数千却入不敷出。近年来，舆论对这个群体开始见怪不怪，他们被称为“月光族”或者“新贫族”。27 岁的沈伊然就是单位里出名的“月光女神”。就职公关公司的沈伊然，税后月收入在 6000 元左右，没有家庭负担，经济状况在年轻女性中应算是很不错了。但工作了 5 年的沈伊然，银行账户上却永远是负数。每到月底，捏着一堆账单的沈伊然就眼巴巴地盼着月初的工资日。如果不是最近母亲逼着她记账，习惯刷卡的沈伊然根本不明白
4、自己每个月的钱是花到哪里去的。出门必打车，交通费上千；隔三岔五的朋友小聚，应酬费不少于千儿八百。剩下的几千元，全都被沈伊然花在了身上，化妆品、服饰、鞋子等等。一笔笔账算下来，基本上每月还要透支1000 元左右。沈妈妈最恨她整天捧着那些精致的时尚杂志，“不是说去香港购物，就是去日本美容，一件10 元钱的 T 恤，贴个牌子就卖 500 元，全是骗钱的！”但沈伊然以为，她所追求的，是老一辈所不能理解的“生活品质”。“生活品质”这个词，现在已经成了“月光族”的第一挡箭牌：既然辛勤工作，那么就要享受高质量的生活。而这个品质，在月光族看来，就体现在所谓的品牌服饰、格调餐饮和优雅享乐上。比如沈伊然和她的月光
5、族朋友所向往的，就是拷贝欲望都市里女主角们的优质生活：穿着光鲜的名牌服饰逛街，在优雅的咖啡馆里喝茶，用超酷的电脑打字。“月光族的生活方式，显示出两个特点，一是对未来比较有信心，二是对自我认同不太能接纳。”复旦大学心理研究中心主任孙时进教授表示。因为自信，所以就透支买贵。一项针对都市青年的调查显示，有 57%的受访者表示“敢用明天的钱”，48%的人称自己“不会因为负债消费担忧”。社会学家顾晓鸣教授给这些白领作了个幽默的注释：“现在所谓白领，就是白领工资的人，他们劳心劳力地工作，长期处于亚健康状态，而辛劳所得，只用来换一个身份符号。”透支刷卡：把自己塑造成被仰慕的成功者在软件公司任职的小余告诉记者
6、，他最喜欢的购物方式就是网络刷卡订购，“方便快捷而且没有负担”。在各家银行的信用卡俱乐部里，也有丰富的分期付款商品，不断诱惑着持卡者。工作才两年的小余，就通过这种方式，超前享有了 IPOD、数码相机、笔记本电脑等年轻人热爱的新产品。“反正这些东西以后也是要买的，现在用信贷消费，就可以提前享受到，何乐而不为呢？”有银行界人士表示，他们的信用卡主要用来引导消费，最高可以透支 5 万元。喜欢持卡透支消费的人群中，以年轻人为主，而这一部分人也往往在最后的坏账中占最高比率。对未来有信心，对自我认同却缺乏接纳，月光族的矛盾心态亦体现在透支消费上。“这些年轻人大多受过良好教育，有不错的工作，因此在评价上更渴
7、望得到社会的认同。”孙时进教授表示，这种对认同感的渴望，很容易就演变成为对奢侈品的追求。大部分年轻人的收入，远不够让他们进行奢侈消费。但是上万元一套的西装，限量版的箱包，高档的首饰化妆品竭尽全力购买的一两件奢侈包装，时时在传递一个信息，就是要把自己塑造成被仰慕的成功者。这样的追求，也往往使月光族不由自主地落入一个攀比陷阱。28 岁的广告人李晓郁告诉记者，在她的朋友圈里，月入 3000 元、却敢买 LV 箱包的极端消费者大有人在，年末的公司聚会，更是月光族腰包大出血的时候，“她穿 BCBG 小礼服，你就要想方设法用更贵的才能胜过她。去年冬天皮草大热，结果那天聚会，一眼望去，几乎人手一件皮毛披肩。
8、”百万“负翁”：表面神气冷暖自知巴厘岛的别墅太遥远，新婚的某公司财务经理王明刚刚把自己的旧房子换成了市中心的新公寓，“结婚当然要买房的，没房的男人，怎么能找到老婆？”上海房价飙升，30 岁的王明是通过向银行借贷百万，才打造了自己的幸福生活。逢人便称“负翁”的王明不认为自己是个奢侈消费者，“我们从来不会去买那些名牌的东西。”但不少人都以为他们的贷款买房是件奢侈的事情。“奢侈消费有不同的定义。”孙时进教授表示，“有的人奢侈是买上万元的服饰，有的人或许是吃一顿过千元的大餐。从这个意义上讲，超出现有能力的一步到位消费，也是奢侈。”在现代城市中，与周毓岭一样奢侈的“百万负翁”有很多。“父母出首付，自己出
9、月供”，这几乎已经成了现代年轻人买房的普遍模式。很多负翁会把贷款买房买车看成是一个消费观念，他们喋喋不休地给你讲美国老太太和中国老太太的住房故事。但是，社会学家认为，这种一步到位的负债消费方式，同样有炫耀性、攀比性消费的心理存在。金先生最近跻身“有车族”，买了一辆漂亮的经济型小轿车。买车的念头在金先生脑子里已徘徊了很久。虽然夫妻俩 1.2 万元左右的月收入跟不少人相比已经算不错了，但是一个月 4000元的房贷、2000 元的奶粉钱，家庭负担并不轻松。何况在上海，养车跟养小孩一样贵。但眼见着一同出道的朋友们事业不错，买房买车，日子那么潇洒，金先生觉得自己打车都特别没面子。金先生的爱人也不断给他施
10、压：“同学聚会，人家都是老公开车接送，就我一个人坐地铁，太丢份了。”为了不丢份，金先生终于咬咬牙又贷款买了辆小车。虽然开车出门不时会招来羡慕的眼光，但一想到每月只在手上停留片刻就交到银行的薪酬，金先生就一阵心疼，实在得意不起来。有人用“冷暖自知”来形容“百万负翁”们的感受。但是，在媒体大力推介“新富生活”的现代社会，消费示范作用下的负翁有增无减。来自中国社科院的一项统计显示，北京、上海两大城市的居民，家庭整体负债率高于欧美家庭。据悉，上海、北京两地居民的家庭整体债务比例已经分别达到 155%和 122%，青岛、杭州和深圳等中等城市的居民家庭债务比例也平均达到了 90%左右，而在美国这样的高收入
11、国家，2003年的个人平均负债比例则只在 115%。超前享受自然不会只有“甜头”，尝到了苦头的负翁同样很多。近日，成都就有 500 多名负翁收到银行通牒，媒体介绍说，产生负债的原因是以住房按揭和汽车按揭为主的个人消费贷款，这些负翁中不少人月挣 1000 元，却要还 1500 元的债！谁来引导年轻人树立正确的消费观“出现目前这种青年奢侈消费的现象，与国家、社会、经济发展有紧密联系。”孙时进教授表示，中国经济刚刚腾飞，社会步入大众消费时代，随着商品经济发展，国人购买力上升，人们在物质追求上难免会出现浮躁心态。“现在的奢侈消费，在国外也可以找到类似的例子，比如我们以前熟知的百万英镑、项链这样的故事。
12、现在的中国，也常常被奢侈品商比作是早些年的日本。”孙时进认为，在社会转型期出现的这种炫耀性消费现象，是社会发展的必然过程，对年轻人的奢侈消费，需要社会的宽容和引导。“从需求层次看，年轻人在成长中必然会经历生存需求、安全感需求、社会尊重需求等多个阶段。”35 岁的科技公司经理黄勇一度也曾是奢侈品的热捧者。当年月薪刚过万时，黄勇每个月都会跑到上海的高档商场里“砸钱”。GUCCI，巴宝利，万宝龙各种奢侈品牌他如数家珍。“那时一来是要显示自己是个成功者，二来工作圈里人人都如此打扮，自然也就认为是理所当然的。”如今黄勇已是年薪几十万的老总，却反而没有了对奢侈品的渴求。“现在穿件冒牌货别人都以为是真的，已
13、经过了那个需要靠衣着来获得认同的阶段。”“随着经济的不断发展，通过消费带来的心理愉悦度是递减的。”孙时进认为，应通过引导，让年轻人树立正确的消费观；通过制度，建立起完善的信贷消费体系。“把奢侈引导到积极正面的消费上，是促进社会经济发展的一大动力。”专家态度：年轻人，别追求达不到的生活梦境“一个社会出现这么多年轻的月光族和负翁，是不正常的。许多社会学、心理学专家的研究都表明，负债就如失业一样，对个人和家庭影响都很大，更不用说对整个社会的影响了。过分追求自己根本达不到的生活梦境，追求社会和自然资源根本不允许的挥霍浪费，对个人身心健康，对社会的可持续发展，都是无益的。”中国社科院研究员黄平说。黄平告
14、诉记者，中国高端奢侈品的消费者主要由 3 个群体构成，分别是：高收入群体、高知群体和青年人群体。这 3 个群体互相交叉，高收入群体和高知群体中有很多人是青年。在奢侈品消费者群体中，25 岁以下的人占的比例很大，加入这个群体的人年龄越来越小，包括很多少年人。黄平将人们对奢侈生活品的疯狂追逐现象称为消费主义。他说，现在 25 岁左右的年轻人，恰好出生于上世纪 70 年代末 80 年代初，他们的成长过程，几乎就是消费主义在中国从发轫走向流行的过程。他们没有在艰苦环境下生活过，受传统的勤俭持家、艰苦奋斗的教育较少，而高消费的价值观和追求时尚的生活方式成为他们成长的环境。经历过坎坷的家长(特别是独生子女
15、的家长)往往不愿意子女再继续“吃苦”，使他们在消费观念上容易接受奢侈品，甚至超前消费、负债消费。而青年自身追求新奇、喜欢标新立异的特点，以及商家针对这些特点制定的销售策略，也使他们更容易成为消费主义的信徒。黄平表示，在世界各国，青年都容易成为信奉消费主义的主要群体，但在亚洲、非洲等消费主义“后发”的国家，这种情况尤其明显，因为在这些国家，欧风美雨往往容易成为青年人想像的美好生活的“样板”，而年轻人又往往有更多机会接触来自欧美的有关服装、化妆品、奢侈品的信息。黄平将社会上的人分为 3 类，对奢侈品“可望而可即”的人、“可望不可即”的人以及“不可望更不可即”的人。其中，大多数农村居民属于最后一种；
16、社会上的富人阶层是那些所谓“可望而可即”的人，虽然他们只占少数，但他们在这方面的表现往往具有“示范效应”；而那些处于“可望不可即”的人，往往以为自己有可能通过外在的衣着等来表明自己有资格进入奢侈品消费者的圈子，摆出自己已经进入这个圈子的姿态。“对那些在大都市生活而又并不属于富人阶层的青年来说，追求奢侈品消费也是为了追求心理上的平衡。”黄平这样评价“负翁”们的心态。黄平指出，在引领青年群体向奢侈品消费主体移动的过程中，媒体有着不可推卸的责任。媒体大量地对“成功人士”进行渲染，对时尚生活方式进行追捧，容易造成一种“羡富心态”，并刺激更多的青年人。“消费主义是一种被制造出来的欲望”，黄平说，“这些收入不高的年轻人，既是时尚的引领者，同时又被时尚引领着”。国内中国奢侈品消费日趋年轻化(图) 2005 年 11 月 18 日 15:03:13 杭州网 LV 的 背 包 、 Catier 的 手 表 、 Dior 的 香 水 、 Dunhill 的 套 装 ， 这 些 动 辄成 千 上 万
