《汇宝国际商业广》由会员分享,可在线阅读,更多相关《汇宝国际商业广(20页珍藏版)》请在金锄头文库上搜索。
1、 中管网房地产频道 作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库,月更新房地产资料近千个。最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多年实际操盘之系统资料。 中管网房地产频道 作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库,月更新房地产资料近千个。最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多年实际操盘之系统资料。PROJET 汇宝国际商业广场/第二阶段营销策略报告讨论稿 中管网房地产频道 作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库,月更新房地产资料近千个。最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多年实际操盘之系统资料。 中管网房地产频道 作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资
2、料库,月更新房地产资料近千个。最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多年实际操盘之系统资料。目录PART1 第一阶段营销工作回顾PART2 第二阶段营销工作目标PART3 第二阶段营销策略PART4 第二阶段营销执行时间表PART5 第二阶段营销费用预算及媒体投放计划 中管网房地产频道 作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库,月更新房地产资料近千个。最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多年实际操盘之系统资料。 中管网房地产频道 作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库,月更新房地产资料近千个。最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多年实际操盘之系统资料。PART1 第一阶
3、段营销工作回顾一、 销售现状汇宝国际商业广场总建筑面积 29 万平方米,是集商务公寓、购物中心、五星级酒店、高档写字间四大业态于一体的复合地产项目;2004 年初启动市场推广,进行了较为充分的市场预热,积累了一定客源,在 2004 年 9 月末正式开盘销售至今完成了第一轮营销回合,市场表现良好,但由于推广衔接不当、季节变化、竞争格局变化等各种原因,导致客源基数骤减,后续销售不畅,截止到2004 年 12 月销售率尚不达 10%,未能实现预期目标,核心产品市场优势并未确立,物业销售不尽平衡,百米以上单位去化较慢。尽管本案在沈阳商务公寓市场上知名度及销售率排名尚数前列,但综合考虑到销售均价、阶段性
4、市场表现反差、同质化产品的竞争力、关注度、存量结构等指标,目前客观上面临较大的压力,第二阶段营销策略需进行针对性调整,以免在进入下一个强销期(准现房阶段)后陷入更大的困境。部分营销指标测评:销售均价较有竞争力的起价,过于冲动的楼层差及相对保守的朝向差;阶段性市场表现反差本应是营销过程的必然,过分则凸显推广节奏失调;同质化产品的竞争力“金廊”至少是几个项目的代名词,产品相类似,价格却有高低; 中管网房地产频道 作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库,月更新房地产资料近千个。最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多年实际操盘之系统资料。 中管网房地产频道 作为国内最大、最专业、更新速度
5、最快的专业房地产资料库,月更新房地产资料近千个。最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多年实际操盘之系统资料。关注度两个方面,不论本案在同类产品中的关注度,首先公寓在整个消费市场上就疲软;存量结构不合理,市场较为接受的房源却在价格较低的一期销售,就目前情况看,靠三期销控产品拉动价格难度较大;在对第一阶段的销售曲线、存量结构、成交率等指标进行初步分析后,认为目前的销售现状存在以下问题:1、品牌形象尚在构在,对销售的拉升力不够强势品牌形象与价值未得到有效整合传播;2、项目形象认知有偏差整体传播存在定位方面的模糊;3、竞争力及关注度处于下降趋势第一回合与第二回合推广节奏不当;4、百米以上单位销售抗性明
6、显价格、销控方案以及置业引导存在缺陷;5、区域消费特征明显短期是必然的,长期是危险的; 中管网房地产频道 作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库,月更新房地产资料近千个。最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多年实际操盘之系统资料。 中管网房地产频道 作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库,月更新房地产资料近千个。最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多年实际操盘之系统资料。二、 客群分析已成交客户投资意向明显,办公、收租用较多,自住不足 3%,成分以私企业主、公务员、高级白领为代表。换言之,他们购买公寓不是当作商品(生活必须)使用,而是作为产品(通过使用获取价值)使用
7、,认清楚这一点,是我们把握产品和推广方向的关键。接下来的营销推广工作将紧紧围绕如何让我们的产品能够“通过使用获取价值”展开,将从地产项目策划逐步向商业创业策划、投资理财策划转型。他们具有共同的消费特征:(1) 注重物业的内部管理,经营模式;(2) 年龄层相对接近,生活品味较高,喜欢运动、休闲,重视品牌;(3) 消费决策理性谨慎;(4) 收入稳定,强调物业的升值潜力;(5) 提倡工作效率,适应现代生活节奏,固定资产的投资比例不会超过消费额的 35%;(6) 私营业主以中小型中间运营或代理商为主,看中工作空间的灵活多变和配套齐全;(7) 购买周期长,多为持币观望;这部分客群是酒店式公寓最重要的“增
8、量市场” ,然而由于他们置业面选择较广,摇摆性强,如果没有强势的产品和传播支持,谈客 中管网房地产频道 作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库,月更新房地产资料近千个。最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多年实际操盘之系统资料。 中管网房地产频道 作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库,月更新房地产资料近千个。最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多年实际操盘之系统资料。周期相对较长,受外界因素影响较大,成交率不稳定。另据统计,上海 04 年房地产市场上 10000 元/平方米左右的酒店式商务公寓仍然供需两旺,而上海本地置业者按比例仅为 20%多一点,境外(港、台商为
9、主)置业者为 30%,40%多为外省市的购买者。比之上海,沈阳虽然在城市发展规模、发展水平、投资环境等经济指标上都有不小的差距,但随着东北大振兴计划的实施,沈阳作为东三省的龙头必将成为吸引资金与人才的热点城市,反映到房地产市场上就是对商务公寓与写字楼的大量需求。也就是说在相对成熟的环境里,外地投资者才是商务公寓的主要购买力量,而沈阳距离这个“相对成熟的环境”至少还有 23 年。所以认为,对于商业地产项目的销售,05 年仍然会在低谷徘徊,偶有攀升;06 年才是迎接高潮到来的时候。 中管网房地产频道 作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库,月更新房地产资料近千个。最大程度的搜集了数十
10、家国内顶级开发商多年实际操盘之系统资料。 中管网房地产频道 作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库,月更新房地产资料近千个。最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多年实际操盘之系统资料。三、 传播推广1、时机与节奏把握不当入市准备不充分,在很多硬件没有定案的情况下,过虚和错位的宣传必然导致成交率不高,错误的引导客户也为进入现房阶段的销售埋下隐患。第一回合强劲有力,顺利实现发展商品牌导入,在格林自由成、财富中心等项目入市前取得了较高的市场位置,基本实现了前期造势和客户积累并促进成功开盘的目标。但在开盘销售高峰期过后的第二回合,随着先期客户集中成交而后续观望型客户出现犹豫心态,同时竞争
11、格局出现变化,导致成交率逐渐降低,此阶段的传播推广策略过于平和,广告投放骤减,传播手段零散、不系统,没有形成聚合效应,未能配合营销实施整改,错失了秋季销售的机会。2、总体定位偏于模糊从第一阶段的形象设定来看,以“国际街区”为定位语,强调了对生活感受和生活态度的渲染,但诉求利益点不够直接,未能体现项目的市场位置和产品类型,特别是对项目的地段唯一性、性价比优势、工期优势、开发商品牌优势等方面的表达不够充分;诉求线“蜻蜓点水” ,传播广度足够,但深度欠缺,形成不了社会关注热点;视觉表现以黑色系为主,内容强调与“国际”接轨,看上去风格统一,但缺少了对产品实体的表诉(整个售楼处内的宣传看板没有一块是在说
12、明产品) ,总体显得苍白、空洞; 中管网房地产频道 作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库,月更新房地产资料近千个。最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多年实际操盘之系统资料。 中管网房地产频道 作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库,月更新房地产资料近千个。最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多年实际操盘之系统资料。PART2 第二阶段营销工作目标本期(第二阶段)营销时间界定为 2005 年 16 月,其中 1、2 月为筹备期,营销目标设定为:1、形成 05 年第一轮销售高潮,完成 150200 套销量,销售率达到 30%以上,累计销售额突破 1 个亿;2、积极采
13、取“正面进攻”策略,迅速占领市场制高点;3、调整传播策略和形象定位,形成市场热点,提升客户访问量;4、建立更短、更有效的传播渠道,提高到访客户的准确性;5、维持不断提升的成交率;6、在进入现房阶段前实现形象出新;7、在保证 200 万元左右的营销推广投入(含促销及展会布展费用)之基础上达成以上目标; 中管网房地产频道 作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库,月更新房地产资料近千个。最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多年实际操盘之系统资料。 中管网房地产频道 作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库,月更新房地产资料近千个。最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多年实际
14、操盘之系统资料。PART3 第二阶段营销策略一、 产品建议1、外立面设计(1)14 层干挂石材,4 层以上为高级弹性涂料;(2)石材选择以深色系(深褐、银灰、枣红、米黄)为宜,表面抛光,为避免过“碎” ,单块面积在性价比前提下越大越好;(3)涂料颜色与石材部分即要保证色彩的渐变,又要和谐同一,考虑到北方的冬季以灰白为基调的大背景,为避免显得过于萧条,楼体主色调应偏重暖色系,还要不显旧、不易脏、不浮躁,同时也要顾及周围建筑的色彩感觉,能跳出来,也能融入其中(格林豪森、都市情缘的立面颜色都可以参考) ;(4)涂料与石材之间局部外挑,彰显庄重、大气;阳台、飘窗等建筑细部以鲜艳颜色勾勒(如鹅黄、藏蓝、
15、草绿等)可在色彩上丰富立面变化;板式楼由于开间较大,立面上还可加些竖向线条,强调和点式的统一;考虑到楼体较高,每隔几层做一条分隔带避免单调;2、园区规划(1) 主车道保证 5 米(错车要求) ,为节约用地,部分支路考虑单行,交通流向做环岛设计,逆时针行使,留有一定宽度的 中管网房地产频道 作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库,月更新房地产资料近千个。最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多年实际操盘之系统资料。 中管网房地产频道 作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库,月更新房地产资料近千个。最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多年实际操盘之系统资料。步行道;(2) 景观小品不必太多,以最大限度满足泊车要求为设计原则;尽可能的分组团集中设置车位,酒店、写字楼、购物中心等楼宇四周如无入口或展示要求应“见缝插车” ;(3) 园区入口为开放式设计,刻意营造“街区”生活的感觉;(4) 园林绿化以短草皮为主,灌木做分隔,康体中心前做园区主景观,标志性小品应该现代感极强,可加入一些抽象的概念;(5) 由