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2、料库，月更新房地产资料近千个。最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多年实际操盘之系统资料。目录PART1 第一阶段营销工作回顾PART2 第二阶段营销工作目标PART3 第二阶段营销策略PART4 第二阶段营销执行时间表PART5 第二阶段营销费用预算及媒体投放计划 中管网房地产频道 作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近千个。最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多年实际操盘之系统资料。 中管网房地产频道 作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近千个。最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多年实际操盘之系统资料。PART1 第一阶
3、段营销工作回顾一、 销售现状汇宝国际商业广场总建筑面积 29 万平方米，是集商务公寓、购物中心、五星级酒店、高档写字间四大业态于一体的复合地产项目；2004 年初启动市场推广，进行了较为充分的市场预热，积累了一定客源，在 2004 年 9 月末正式开盘销售至今完成了第一轮营销回合，市场表现良好，但由于推广衔接不当、季节变化、竞争格局变化等各种原因，导致客源基数骤减，后续销售不畅，截止到2004 年 12 月销售率尚不达 10%，未能实现预期目标，核心产品市场优势并未确立，物业销售不尽平衡，百米以上单位去化较慢。尽管本案在沈阳商务公寓市场上知名度及销售率排名尚数前列，但综合考虑到销售均价、阶段性
4、市场表现反差、同质化产品的竞争力、关注度、存量结构等指标，目前客观上面临较大的压力，第二阶段营销策略需进行针对性调整，以免在进入下一个强销期（准现房阶段）后陷入更大的困境。部分营销指标测评：销售均价较有竞争力的起价，过于冲动的楼层差及相对保守的朝向差；阶段性市场表现反差本应是营销过程的必然，过分则凸显推广节奏失调；同质化产品的竞争力“金廊”至少是几个项目的代名词，产品相类似，价格却有高低； 中管网房地产频道 作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近千个。最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多年实际操盘之系统资料。 中管网房地产频道 作为国内最大、最专业、更新速度
5、最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近千个。最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多年实际操盘之系统资料。关注度两个方面，不论本案在同类产品中的关注度，首先公寓在整个消费市场上就疲软；存量结构不合理，市场较为接受的房源却在价格较低的一期销售，就目前情况看，靠三期销控产品拉动价格难度较大；在对第一阶段的销售曲线、存量结构、成交率等指标进行初步分析后，认为目前的销售现状存在以下问题：1、品牌形象尚在构在，对销售的拉升力不够强势品牌形象与价值未得到有效整合传播；2、项目形象认知有偏差整体传播存在定位方面的模糊；3、竞争力及关注度处于下降趋势第一回合与第二回合推广节奏不当；4、百米以上单位销售抗性明
6、显价格、销控方案以及置业引导存在缺陷；5、区域消费特征明显短期是必然的，长期是危险的； 中管网房地产频道 作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近千个。最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多年实际操盘之系统资料。 中管网房地产频道 作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近千个。最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多年实际操盘之系统资料。二、 客群分析已成交客户投资意向明显，办公、收租用较多，自住不足 3%，成分以私企业主、公务员、高级白领为代表。换言之，他们购买公寓不是当作商品（生活必须）使用，而是作为产品（通过使用获取价值）使用
7、，认清楚这一点，是我们把握产品和推广方向的关键。接下来的营销推广工作将紧紧围绕如何让我们的产品能够“通过使用获取价值”展开，将从地产项目策划逐步向商业创业策划、投资理财策划转型。他们具有共同的消费特征：（1） 注重物业的内部管理，经营模式；（2） 年龄层相对接近，生活品味较高，喜欢运动、休闲，重视品牌；（3） 消费决策理性谨慎；（4） 收入稳定，强调物业的升值潜力；（5） 提倡工作效率，适应现代生活节奏，固定资产的投资比例不会超过消费额的 35%；（6） 私营业主以中小型中间运营或代理商为主，看中工作空间的灵活多变和配套齐全；（7） 购买周期长，多为持币观望；这部分客群是酒店式公寓最重要的“增
8、量市场” ，然而由于他们置业面选择较广，摇摆性强，如果没有强势的产品和传播支持，谈客 中管网房地产频道 作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近千个。最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多年实际操盘之系统资料。 中管网房地产频道 作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近千个。最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多年实际操盘之系统资料。周期相对较长，受外界因素影响较大，成交率不稳定。另据统计，上海 04 年房地产市场上 10000 元/平方米左右的酒店式商务公寓仍然供需两旺，而上海本地置业者按比例仅为 20%多一点，境外（港、台商为
9、主）置业者为 30%，40%多为外省市的购买者。比之上海，沈阳虽然在城市发展规模、发展水平、投资环境等经济指标上都有不小的差距，但随着东北大振兴计划的实施，沈阳作为东三省的龙头必将成为吸引资金与人才的热点城市，反映到房地产市场上就是对商务公寓与写字楼的大量需求。也就是说在相对成熟的环境里，外地投资者才是商务公寓的主要购买力量，而沈阳距离这个“相对成熟的环境”至少还有 23 年。所以认为，对于商业地产项目的销售，05 年仍然会在低谷徘徊，偶有攀升；06 年才是迎接高潮到来的时候。 中管网房地产频道 作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近千个。最大程度的搜集了数十
10、家国内顶级开发商多年实际操盘之系统资料。 中管网房地产频道 作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近千个。最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多年实际操盘之系统资料。三、 传播推广1、时机与节奏把握不当入市准备不充分，在很多硬件没有定案的情况下，过虚和错位的宣传必然导致成交率不高，错误的引导客户也为进入现房阶段的销售埋下隐患。第一回合强劲有力，顺利实现发展商品牌导入，在格林自由成、财富中心等项目入市前取得了较高的市场位置，基本实现了前期造势和客户积累并促进成功开盘的目标。但在开盘销售高峰期过后的第二回合，随着先期客户集中成交而后续观望型客户出现犹豫心态，同时竞争
11、格局出现变化，导致成交率逐渐降低，此阶段的传播推广策略过于平和，广告投放骤减，传播手段零散、不系统，没有形成聚合效应，未能配合营销实施整改，错失了秋季销售的机会。2、总体定位偏于模糊从第一阶段的形象设定来看，以“国际街区”为定位语，强调了对生活感受和生活态度的渲染，但诉求利益点不够直接，未能体现项目的市场位置和产品类型，特别是对项目的地段唯一性、性价比优势、工期优势、开发商品牌优势等方面的表达不够充分；诉求线“蜻蜓点水” ，传播广度足够，但深度欠缺，形成不了社会关注热点；视觉表现以黑色系为主，内容强调与“国际”接轨，看上去风格统一，但缺少了对产品实体的表诉（整个售楼处内的宣传看板没有一块是在说
12、明产品） ，总体显得苍白、空洞； 中管网房地产频道 作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近千个。最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多年实际操盘之系统资料。 中管网房地产频道 作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近千个。最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多年实际操盘之系统资料。PART2 第二阶段营销工作目标本期（第二阶段）营销时间界定为 2005 年 16 月，其中 1、2 月为筹备期，营销目标设定为：1、形成 05 年第一轮销售高潮，完成 150200 套销量，销售率达到 30%以上，累计销售额突破 1 个亿；2、积极采
13、取“正面进攻”策略，迅速占领市场制高点；3、调整传播策略和形象定位，形成市场热点，提升客户访问量；4、建立更短、更有效的传播渠道，提高到访客户的准确性；5、维持不断提升的成交率；6、在进入现房阶段前实现形象出新；7、在保证 200 万元左右的营销推广投入（含促销及展会布展费用）之基础上达成以上目标； 中管网房地产频道 作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近千个。最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多年实际操盘之系统资料。 中管网房地产频道 作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近千个。最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多年实际
14、操盘之系统资料。PART3 第二阶段营销策略一、 产品建议1、外立面设计（1）14 层干挂石材，4 层以上为高级弹性涂料；（2）石材选择以深色系（深褐、银灰、枣红、米黄）为宜，表面抛光，为避免过“碎” ，单块面积在性价比前提下越大越好；（3）涂料颜色与石材部分即要保证色彩的渐变，又要和谐同一，考虑到北方的冬季以灰白为基调的大背景，为避免显得过于萧条，楼体主色调应偏重暖色系，还要不显旧、不易脏、不浮躁，同时也要顾及周围建筑的色彩感觉，能跳出来，也能融入其中（格林豪森、都市情缘的立面颜色都可以参考） ；（4）涂料与石材之间局部外挑，彰显庄重、大气；阳台、飘窗等建筑细部以鲜艳颜色勾勒（如鹅黄、藏蓝、
15、草绿等）可在色彩上丰富立面变化；板式楼由于开间较大，立面上还可加些竖向线条，强调和点式的统一；考虑到楼体较高，每隔几层做一条分隔带避免单调；2、园区规划（1） 主车道保证 5 米（错车要求） ，为节约用地，部分支路考虑单行，交通流向做环岛设计，逆时针行使，留有一定宽度的 中管网房地产频道 作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近千个。最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多年实际操盘之系统资料。 中管网房地产频道 作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近千个。最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多年实际操盘之系统资料。步行道；（2） 景观小品不必太多，以最大限度满足泊车要求为设计原则；尽可能的分组团集中设置车位，酒店、写字楼、购物中心等楼宇四周如无入口或展示要求应“见缝插车” ；（3） 园区入口为开放式设计，刻意营造“街区”生活的感觉；（4） 园林绿化以短草皮为主，灌木做分隔，康体中心前做园区主景观，标志性小品应该现代感极强，可加入一些抽象的概念；（5） 由
