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1、2024/8/25SUDA-MYN1 第四章第四章 健康教育中的健康教育中的社会动员和社会营销策略社会动员和社会营销策略2024/8/25SUDA-MYN2内容提要内容提要v社会动员社会动员v健康教育的社会营销健康教育的社会营销2024/8/25SUDA-MYN3重点内容重点内容v社会动员的定义、社会营销、健康教育市场社会动员的定义、社会营销、健康教育市场的含义的含义v社区组织和社区建设活动的四种类型社区组织和社区建设活动的四种类型v社会动员的步骤和对象社会动员的步骤和对象v社会营销要点社会营销要点v 健康教育市场的特点健康教育市场的特点2024/8/25SUDA-MYN4 第一节第一节 社社
2、 会会 动动 员员 一、一、 社会动员的概念和目的社会动员的概念和目的 social mobilization （一）概（一）概 念念 是通过采取一系列综合的、高效的动员社会的是通过采取一系列综合的、高效的动员社会的策略和方策略和方法法，促使社会，促使社会各阶层广泛地主动参与各阶层广泛地主动参与，把健康教育，把健康教育/健康促健康促进目标转化成满足广大社区居民健康需求的进目标转化成满足广大社区居民健康需求的社会目标社会目标，并转，并转变为社区成员变为社区成员共同的社会行动共同的社会行动 ，进而实现这一社会健康目，进而实现这一社会健康目标的标的过程过程。 有计划地促进社区变化和发展的策略。 强调
3、HE活动的整合与持续。2024/8/25SUDA-MYN5 （二）（二）目目 的的 1 使健康教育项目内容和目标能真实反映社区群众的健康需求。使健康教育项目内容和目标能真实反映社区群众的健康需求。2 激发决策者或领导层支持健康促进规划的政治意愿，以制定激发决策者或领导层支持健康促进规划的政治意愿，以制定相应的政策和法规。相应的政策和法规。3 促使社区内各行业有效合作。促使社区内各行业有效合作。4 激发公众的健康需求，使其主动参与。激发公众的健康需求，使其主动参与。5 争取人力、物力和财力等争取人力、物力和财力等社区资源社区资源的投入。的投入。6 建立有力的建立有力的HE执行和技术管理体系。执行
4、和技术管理体系。7 建立多学科间的广泛联系。建立多学科间的广泛联系。 使该目标转变使该目标转变使该目标转变使该目标转变成社区居民的内成社区居民的内成社区居民的内成社区居民的内在动力在动力在动力在动力2024/8/25SUDA-MYN6（三）与居民健康有关的社区资源（三）与居民健康有关的社区资源vv社区政策资源社区政策资源vv社区人力资源社区人力资源vv社区经济资源社区经济资源vv社区文化、信息资源社区文化、信息资源vv社区机构资源社区机构资源2024/8/25SUDA-MYN7 （四）社区参与（四）社区参与 指社区的行政领导和群众共同参与社区内健康教育的所指社区的行政领导和群众共同参与社区内健
5、康教育的所有过程。是健康教育成功的原则或关键。有过程。是健康教育成功的原则或关键。社区参与经历了三个不同发展阶段：社区参与经历了三个不同发展阶段： HE者主动而社区被动者主动而社区被动 - 社区后期被动式参与社区后期被动式参与 - 社区主动要求并参与。社区主动要求并参与。社区参与类型：社区参与类型： 1 社区管理型：社区管理型：HP和和 HE中最理想的类型。中最理想的类型。 2 社区代表管理型：几方面加入形成社区代表管理型：几方面加入形成HE的组织机构，比较的组织机构，比较松散。松散。 3 社区咨询型社区咨询型 4 社区被动卷入型社区被动卷入型2024/8/25SUDA-MYN8社区组织和社区
6、建设理论社区组织和社区建设理论1.基本概念基本概念（1）社区）社区（community）：通常指）：通常指在一定地域范在一定地域范围内的社会群围内的社会群体，包括：见体，包括：见图图1。社区社区社区社区人口人口地理地理空间空间经济经济利益利益社会社会交往交往心理心理认同认同（2）社区组织）社区组织(community organization)：指社区内有：指社区内有目的、有计划地建立起来的目的、有计划地建立起来的以满足一定需要的各种团体以满足一定需要的各种团体和机构。和机构。（3）社区联盟）社区联盟(community coalition)：指社区中各种组：指社区中各种组织，政府的和非政府的
7、、卫生织，政府的和非政府的、卫生系统的和卫生系统以外的、经系统的和卫生系统以外的、经济的和文化的等等，为共同目济的和文化的等等，为共同目标联合工作。标联合工作。2024/8/25SUDA-MYN10（4）社区建设）社区建设(community building)：是指社区成：是指社区成员应以主人翁身份共同关心社区问题、主动分担职员应以主人翁身份共同关心社区问题、主动分担职责、提高自身意识、增强自身能力、自我帮助、最责、提高自身意识、增强自身能力、自我帮助、最终解决问题，实现社区变化。终解决问题，实现社区变化。（5）授权）授权(empowerment)是指通过有意识的社会行是指通过有意识的社会行
8、动，使个人、组织和社区在一定的环境条件下更多动，使个人、组织和社区在一定的环境条件下更多地掌握自己的命运，改变不公正和不公平，在更大地掌握自己的命运，改变不公正和不公平，在更大程度上控制行为与环境，改善生活质量。程度上控制行为与环境，改善生活质量。（6）忧患意识）忧患意识(critical consciousness)指社区成员指社区成员共同认识到社区的问题及其后果，希望改变现状并共同认识到社区的问题及其后果，希望改变现状并准备行动。准备行动。2024/8/25SUDA-MYN11（7）社区能力）社区能力(community capacity)：指影：指影响人们辨别、动员和处理社会问题及大众健
9、响人们辨别、动员和处理社会问题及大众健康问题的能力的那些社会特征。康问题的能力的那些社会特征。（8）社会资本）社会资本(social capital)：指参与民事活：指参与民事活动的浓厚传统，主要指相互信任的社会习俗动的浓厚传统，主要指相互信任的社会习俗和组织特点，能够促进各方面协调和合作的和组织特点，能够促进各方面协调和合作的社会网络。社会网络。（9）问题的选择）问题的选择(issue selection)：指社区成：指社区成员参与确定社区问题、干预重点和活动策略员参与确定社区问题、干预重点和活动策略的过程。的过程。一致一致冲突冲突以以需需要要为为基基础础以以能能力力为为基基础础策略策略基层
10、组织基层组织组织联盟组织联盟配置卫生工作者配置卫生工作者建设社区一致性建设社区一致性政策和立法政策和立法文化相关活动文化相关活动社区发展社区发展社会行动社会行动社区建设社区建设能力发展能力发展以以授权授权为目的为目的的社会行动的社会行动社区能力建设社区能力建设领导开发领导开发 忧忧患意识患意识协作协作倡导倡导图图2 社区组织和社区发展模式社区组织和社区发展模式2024/8/25SUDA-MYN13二、社区动员的步骤、对象、组织和成功条件二、社区动员的步骤、对象、组织和成功条件（一）社会动员的步骤和对象（一）社会动员的步骤和对象1 1 步骤步骤：* * 确定目标、寻找合作者、确定目标、寻找合作者
11、、 制定行动计划、实施、监测及评价制定行动计划、实施、监测及评价 2 2 对象对象：* * 领导层、社会力量、领导层、社会力量、 相关专业人员、家庭和个人。相关专业人员、家庭和个人。2024/8/25SUDA-MYN14图图3 社会动员社会动员行为影响因素行为影响因素行为影响因素行为影响因素生物因素生物因素生物因素生物因素 经济因素经济因素经济因素经济因素文化因素文化因素文化因素文化因素 政治因素政治因素政治因素政治因素其他社会因素与自然因素其他社会因素与自然因素其他社会因素与自然因素其他社会因素与自然因素政治方面政治方面立法者立法者决策者决策者知名人士知名人士政府方面政府方面政府官员政府官员
12、技术人员技术人员管理人员管理人员其他部门其他部门非政府方面非政府方面爱卫会、妇联等爱卫会、妇联等各种专业协会各种专业协会宗教团体宗教团体工商界工商界其他社会团体其他社会团体社区团体社区团体学校学校医院医院敬老院敬老院寺庙寺庙其他团体其他团体家庭家庭/个人个人家长家长购物者购物者小孩看护小孩看护其他成员其他成员沟通沟通/对话对话数据数据/信息信息教育教育/学习学习行为行为/行动行动2024/8/25SUDA-MYN15（二）社会动员与社区组织（二）社会动员与社区组织vv组织措施组织措施领导机构领导机构领导机构领导机构执行机构执行机构执行机构执行机构组织网络组织网络组织网络组织网络vv传播措施传播
13、措施vv政策和制度措施政策和制度措施2024/8/25SUDA-MYN16 （三）社会动员成功的条件（三）社会动员成功的条件 1 目标切合实际需求目标切合实际需求 2 仔细分析确定合作者仔细分析确定合作者 3 前期投入前期投入 4 采取恰当的策略和措施采取恰当的策略和措施 5 找到最佳的组织形式和运行机制找到最佳的组织形式和运行机制2024/8/25SUDA-MYN17第二节第二节 健康教育的社会营销健康教育的社会营销*Social marketing由由 Kotler and Zaltman Kotler and Zaltman 最早提出应用于社会范畴最早提出应用于社会范畴2024/8/25
14、SUDA-MYN18 一、社会营销的涵义一、社会营销的涵义* * 将市场营销技术和概念运用于社会范畴。将市场营销技术和概念运用于社会范畴。旨在将新的思想和理念介绍、传播给对象人群，旨在将新的思想和理念介绍、传播给对象人群，并提高对象人群中某种特定行为的发生率。并提高对象人群中某种特定行为的发生率。 它引进和应用了现代商业营销的基本概念和它引进和应用了现代商业营销的基本概念和策略，旨在能更好地实施健康教育，使其运作策略，旨在能更好地实施健康教育，使其运作更加有效。更加有效。2024/8/25SUDA-MYN19SOCIAL MARKETINGvAs defined promotes and se
15、lls products, ideas, or services that are considered to have social value, using a variety of outlets and marketing approaches. Social marketing may not always be a component of social mobilization. vPopulation Services International (PSI) defines social marketing as the distribution of needed healt
16、h products to lower-income persons by marketing through the existing local commercial and NGO infrastructures and by motivating healthy behavior.2024/8/25SUDA-MYN20 二、社会营销的基本概念二、社会营销的基本概念 1 需求和需要需求和需要 需求需求存在于营销之前。健康是原始或本质上的需求。存在于营销之前。健康是原始或本质上的需求。 需要需要是在是营销者的激励下增强。是在是营销者的激励下增强。 2 产品、价值和交换产品、价值和交换 产品
17、产品- -能满足人们某种需要的物品（有形和无形）。能满足人们某种需要的物品（有形和无形）。 价值价值- -购买后能否满足需求的评价。购买后能否满足需求的评价。 交换交换- -获取所需物品的手段或回报。是营销的核心。获取所需物品的手段或回报。是营销的核心。 3 营销者和预期顾客营销者和预期顾客 营销者营销者是主动寻求交换方。是主动寻求交换方。 预期顾客预期顾客被营销方确定的有购买欲望和购买能力的群体被营销方确定的有购买欲望和购买能力的群体2024/8/25SUDA-MYN21 三、社会营销的要点三、社会营销的要点* 1 1 以消费者为导向以消费者为导向：来满足健康需要或需求。有：来满足健康需要或
18、需求。有两种取向。两种取向。 认为消费者是消极或被动的参与。认为消费者是消极或被动的参与。 认为消费者是积极或主动的参与。认为消费者是积极或主动的参与。 不足：缺乏社区的支持不足：缺乏社区的支持 缺少调查研究，不能明确工作重点和目标人群。缺少调查研究，不能明确工作重点和目标人群。 设计草率不切实际，失去消费者的关注设计草率不切实际，失去消费者的关注。 障碍：组织、主观、信息丢失变动、操之过急。障碍：组织、主观、信息丢失变动、操之过急。2024/8/25SUDA-MYN22 2 2 交换理论交换理论： 交换是营销活动的基础。交换是营销活动的基础。社会营销是在交社会营销是在交换无形的、比产品要复杂
19、的东西，如接受新的换无形的、比产品要复杂的东西，如接受新的理念、放弃旧有的习惯等。理念、放弃旧有的习惯等。 同时在采纳新的事物时，会能一定的有形同时在采纳新的事物时，会能一定的有形的经济付出和无形的舆论风险，这就是代价。的经济付出和无形的舆论风险，这就是代价。如避孕、节育工具的使用。如避孕、节育工具的使用。 因此，在进行社会营销时，不能简单化。因此，在进行社会营销时，不能简单化。“购买购买”是前题是前题2024/8/25SUDA-MYN23 3 3 对象人群的细分和分析对象人群的细分和分析 从社会层面上看对象人群，不一定都具有从社会层面上看对象人群，不一定都具有同质性，不同质的人群对健康的需求
20、不同。因同质性，不同质的人群对健康的需求不同。因此必须根据人口的特征、行为特征和心理特征此必须根据人口的特征、行为特征和心理特征对人群进行分类和分析，以求信息、产品或服对人群进行分类和分析，以求信息、产品或服务的传递能满足不同健康消费者的要求。务的传递能满足不同健康消费者的要求。 市场细分变量市场细分变量P102P1022024/8/25SUDA-MYN24 4 4 形成研究形成研究 指社会营销策略制定之前的研究，它涉及指社会营销策略制定之前的研究，它涉及的范围比较广泛。相当于一个完整的课题设计的范围比较广泛。相当于一个完整的课题设计及实施路线。及实施路线。 在这方面往往存在着误区。决策者不愿
21、看到健康在这方面往往存在着误区。决策者不愿看到健康需求的本质，不愿投入。调查者认为一定要大成本或需求的本质，不愿投入。调查者认为一定要大成本或研究与实际需求相脱离的问题。从而影响了社会营销研究与实际需求相脱离的问题。从而影响了社会营销方向和效果。方向和效果。P103P103。世故研究者世故研究者调查近视调查近视数据游戏数据游戏大量投入大量投入重大决定重大决定大举动大举动不重视研究结果不重视研究结果2024/8/25SUDA-MYN25 5 5 渠道分析和销售组合要素渠道分析和销售组合要素 渠道分析渠道分析是对信息传播和销售的理解。通过什是对信息传播和销售的理解。通过什么样的途经，把项目目标与分
22、散的人群相联系。么样的途经，把项目目标与分散的人群相联系。 人群人群 信息信息 传播传播*媒体习性媒体习性对媒介的信任对媒介的信任科学性科学性可接受性可接受性媒介物特征媒介物特征传播能力传播能力传播范围传播范围传播成本传播成本等等如何畅销而不滞销如何畅销而不滞销“四四P”产品产品product地点地点place价格价格price促销促销Promotion*2024/8/25SUDA-MYN26 6 6 产品和价格产品和价格* 产品产品： 第一类第一类 无形产品无形产品- -信息交流信息交流 主要的类型。受内容、主要的类型。受内容、形式和手段的限制而影响效果。形式和手段的限制而影响效果。 第二类
23、第二类 有形产品有形产品 材料、课表、课本、自学材料。材料、课表、课本、自学材料。 第三类第三类 服务。咨询、筛查、热线和福利等。服务。咨询、筛查、热线和福利等。 价格价格：常以代价的形式表现。：常以代价的形式表现。 社会支付（对舆论的应对）。社会支付（对舆论的应对）。 心理支付（克服障碍或失败时的精神挫伤）。心理支付（克服障碍或失败时的精神挫伤）。 生理支付（改变过程中及后的负性变化）。生理支付（改变过程中及后的负性变化）。 行为支付（时间和环境的应对）行为支付（时间和环境的应对）2024/8/25SUDA-MYN277.营销管理营销管理vv建立营销管理机构建立营销管理机构市场市场市场市场顾
24、客顾客顾客顾客竞争者竞争者竞争者竞争者宏观环境宏观环境宏观环境宏观环境营销系统营销系统营销系统营销系统营销活动的细节回顾营销活动的细节回顾营销活动的细节回顾营销活动的细节回顾vv项目的组织与发展项目的组织与发展vv人员角色的确定人员角色的确定 产品发展产品发展产品发展产品发展 培训培训培训培训 渠道发展渠道发展渠道发展渠道发展 资源发展资源发展资源发展资源发展 促销促销促销促销 项目传递项目传递项目传递项目传递 协调协调协调协调 评价评价评价评价2024/8/25SUDA-MYN28 三、健康教育市场分析与定位三、健康教育市场分析与定位* * 1 1 健康教育市场健康教育市场 是由具有健康服务
25、需求和欲望是由具有健康服务需求和欲望的全部潜在顾客（社区居民）构成。的全部潜在顾客（社区居民）构成。 2 2 健康教育市场的特点：健康教育市场的特点： 服务效益的社会性：不以赢利为目的服务效益的社会性：不以赢利为目的（投入）（投入） 营销产品的不可存储性：提供和消费同时发生。营销产品的不可存储性：提供和消费同时发生。 （资源的利用）（资源的利用） 较强的专业技术性：服务是主导，消费被动。较强的专业技术性：服务是主导，消费被动。 （完善服务）（完善服务） 专业权威性：（专业权威性：（职业道德）职业道德）2024/8/25SUDA-MYN29 四、确定健康教育营销策略四、确定健康教育营销策略1 1
26、 营销策略定位营销策略定位 消费者健康需求评估：消费者健康需求评估：个体、群体、环境（诊断）个体、群体、环境（诊断） 现有政策及资源分析：现有政策及资源分析： 健康教育市场细分：健康教育市场细分：若干亚人群的策略路线若干亚人群的策略路线。2 2 以市场为导向以市场为导向 根据市场需求确立目标和服务内容：根据市场需求确立目标和服务内容：重点突出。重点突出。 根据市场需求建立服务体系根据市场需求建立服务体系：准确、可及、方便：准确、可及、方便。3 3 营销的网络化营销的网络化 社会各界广泛参与：社会各界广泛参与：社会支持网络的联系与运行约定。社会支持网络的联系与运行约定。 网络的各方关系密切：网络
27、的各方关系密切：消费者、服务者、营销网络并存消费者、服务者、营销网络并存。 组织建设层次分明：组织建设层次分明：目标管理、责权到位。目标管理、责权到位。2024/8/25SUDA-MYN30 社会动员策略社会动员策略 在预防肠道感染性疾病的健康促进工作中的应用在预防肠道感染性疾病的健康促进工作中的应用 v问题的提出：问题的提出：降低降低5 5岁以下儿童死亡率。对照研究。岁以下儿童死亡率。对照研究。v对象：对象：乡镇乡镇v调查研究过程：调查研究过程：收集资料、报表、座谈问卷调查、收集资料、报表、座谈问卷调查、社区特征等。社区特征等。v问卷构成：问卷构成：目标人群的背景、行为和认知目标人群的背景、
28、行为和认知3 3部分部分v干预过程：干预过程：具体目标具体目标5 5项。项。 通过文献回顾、座谈、讨论、培训、大众信息传播、传通过文献回顾、座谈、讨论、培训、大众信息传播、传播、工作机制建立、资源投入等。播、工作机制建立、资源投入等。v结果：结果： 9 9个方面个方面2024/8/25SUDA-MYN31 思考题思考题 1.1.1.1.社会动员对健康教育产生怎样的影响？社会动员对健康教育产生怎样的影响？社会动员对健康教育产生怎样的影响？社会动员对健康教育产生怎样的影响？ 2.2.2.2.如何将社区组织、社区建设理论和社会如何将社区组织、社区建设理论和社会如何将社区组织、社区建设理论和社会如何将社区组织、社区建设理论和社会 营销模式运用于健康教育的实践中？试营销模式运用于健康教育的实践中？试营销模式运用于健康教育的实践中？试营销模式运用于健康教育的实践中？试 举例加以说明。举例加以说明。举例加以说明。举例加以说明。
