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1、1包装的平面视觉设计要素本章重点：了解包装平面视觉设计各要素的类别、要求及表 现形式掌握包装平面视觉设计各要素的组成及应用本章难点：包装平面视觉设计各要素的应用包装平面视觉设计中艺术性与实用性的统一包装的平面视觉设计是指通过印刷和其他加工工艺手段对包装造型的外表进行视觉信息的设计和装饰以使商品在销售过程中有效地起到促销宣传和传达商品信息的作用。包装平面视觉设计的要素主要由文字设计、图形设计、色彩设计和版面编排设计这几个方面构成。1、文字形象设计要素包装中的文字是向消费者传达商品信息的最直接途径和手段。文字是包装设计中必不可缺的要素。优秀的包装设计在文字设计方面都无一例外地追求尽善尽美。11 文
2、字设计要素的组成根据文字在包装中的功能作用，可以将包装中的文字分为三个主要部分。1、品牌形象文字包括品牌名称、商品品名、企业标识名称和厂名。这些文字是代表产品品牌形象的文字，是包装设计中主要的视觉表现要素之一，通常要求精心设计、具有性格，并且被安排在包装的主要展示面上。2、广告宣传性文字即包装上的“广告语” 。是宣传商品特色的促销性宣传口号，通常根据产品销售宣传策划灵活运用，其内容应诚实、简洁、生动，并遵守相关的行业法规。广告宣传性文字一般也被安排在主要展示面上，位置多变，但视觉表现力度不应超过品牌名称，以免喧宾夺主。3、功能性说明文字功能性说明文字是对商品内容作出细致说明的文字，并且有相关的
3、行业标准和规定约束，具有强制性。功能性说明文字的内容主要有：产品用途、使用方法、功效、成份、重量、体积、型号、规格、生产日期、生产厂家信息以及保养方法和注意事项等。功能性说明文字通常采用可读性强的印刷字体，根据包装的结构特点安排在次要位置，也有将更详细说明另附专页印刷品附于包装内部的做法。212 品牌字体的设计应用为了使品牌形象具有视觉个性和吸引力，品牌字体通常在基础印刷字体的结构特征基础上，根据表现对象的内容，进行装饰、加工设计，加强文字的内在含义和表现力，从而使品牌字体风格变化多样，生动活泼，性格鲜明。1、品牌字体设计原则保证可读性：文字最基本的功能是进行信息交流和沟通，不论品牌字体做怎样
4、的设计变化，这一个基本原则都是要遵守的。通常在品牌字体设计时，要保证字体本身的绘写规律，一些形象变化较大的部分应尽量安排在副笔画上，以保证文字的可读性。从商品内容出发：不同的点、线的形状及组合形式，所传达给人们的视觉心理感受和情感特征是不同的，文字其实就是由点和线构成的具有功能性的组合结构，因此不同的文字设计表现手法也同样会传达给人们不同的心理和情感的印象。包装上使用的品牌字体其目的是为了加强产品的形象力，突出商品的性格特征，因此品牌字体的设计应该从商品的内容出发，其视觉特征应该符合商品本身的属性特征，其个性也应该与商品本身的卖点或性格相一致，也就是要做到形式与内容的统一。造型统一的原则：通常
5、情况下，品牌字体都是由几个字幅共同组成的，单一字幅的品牌不是很多。几个字排在一起才共同构成了品牌形象，因此字与字之间的造型手法统一性就显得非常重要，缺乏整体和谐会影响到品牌整体形象的表现力。2、品牌字体设计的变化范围外形变化：是指改变字的外部结构特征，汉字基本外形为方形，又称方块字，通过把3外形拉长、压扁、倾斜、弯曲、角度立体化等改变使其增强个性，这种变化设计应把握适度，一些复杂的外形或与字本身外形相去甚远的形状应谨慎使用，以免影响可读性。笔型变化：不同的基础字体也有不同的笔型特征，如汉字中的宋体字有字角笔型特征变化，黑体则基本没有，拉丁字体也按照笔型不同区分为饰线体和无饰线体两大类。通过不同
6、的笔型特征的改变又产生出了许多新的字体。品牌字体的笔型变化相对基础字体而言更加自由多样，但应注意变化的统一协调性以及保持主笔画的基本绘写规律。结构变化：基础字体的结构通常空间疏密布局均匀、重心统一并且一般被安排在视觉中心的位置。通过改变字的笔画间的疏密关系，或对部分笔画进行夸大缩小以及改变字的重心，可以使字体显得新颖别致。对结构的变化设计也应注意其变化的统一性，否则会显得杂乱。排列变化：大多数品牌都是由几个字幅或字母组合而成，基础字体的排列是很规整的，打破这种规整的排列，重新安排排列秩序也是一种变化的手法。另外，重新设计字符的间距也可以使品牌字体具有新的视觉特征。字体的排列变化应考虑到人的阅读
7、习惯，避免产生读序的差错。3、品牌字体的设计表现手法笔形装饰：对笔形特征进行图案化、线形变化、立体化等装饰。字形变化：对品牌字体整体外形做透视、弯曲、倾斜、宽窄等变化。重叠与透叠：通过这种手法使字符间关系更加紧凑，品牌字体外形的整体感更强借笔与连笔：借笔是运用共用形的手法使整体品牌字体造型更加简洁和富有趣味，也可以用连笔的方法增强整体感。这种手法的运用要注意保持绘写规律，灵活掌握，不宜强求。断笔与缺笔：在保持可读性的前提下对个别副笔画进行断开或省略简化处理。变异：在统一的整体形象中对个别部分进行造型变化，以增强形象力和与商品间的内在关系。排列变化：重新设计字与字之间的排列关系以增强活跃感和空间
8、变化，使品牌的整体外形更富于变化。形象化：把文字与具体形象相结合，使文字本身的含义更形象化，有利于信息传达，而且生动、活泼、易记。表现手法可以利用笔画结构本身进行形象化，也可以利用添加形象的方法或结合变异的手法进行设计表现。空间变化：利用体面化、透视、光线、投影、空间旋转、笔画转折等立体化形象处理手法使字体更加醒目。手写体：是一种书写艺术，富于变化和节奏感，有丰富的视觉表现力。利用不同的工具如毛笔、钢笔、苇杆笔、炭笔、马克笔等可以创造出不同风格的笔型特征。不同肌理纸张的运用，也可以产生风格多样的视觉特征。品牌字体中的手写体表现手法目的性很明确，在立足于审美的基础上，要结合商品的属性和个性进行设
9、计。413 正文印刷字体的应用包装设计中的功能性说明文字为了保证高效率的信息传达，通常采用可读性强的基本印刷字体。但是不同的印刷字体以及不同的编排方式，都会形成不同的风格特点。1、合理运用不同印刷字体的风格特征每一种字体所产生的时代背景都不尽相同，结构特点和笔型特征也都有所差别，因此每种字体都有其自身的风格特点，如历史感、时尚感、灰度的轻重、阅读效率、性格等等，在应用时应考虑到商品本身的特征，以及注意与其他设计要素之间的协调关系。汉字的基本印刷字体主要是指宋体和黑体，根据笔画粗细变化和笔型调整逐渐形成了家族化的字体群，为应用带来了方便。宋体起源于宋代，是随着我国雕版印刷术的发明而产生的字体。早
10、期的宋体是根据楷书发展而成，但雕刀在雕刻过程中，笔画的顿角和转折等笔型特征逐渐变得简洁有力，在明代时形成了字形方正，横细竖粗，风格典雅的宋体，也称明朝体，它奠定了现代宋体结构的基本风格特征，是到目前为止最有利于阅读，使用最广泛的一种中文印刷字体类型。宋体字具有历史感，庄重典雅，适合应用于传统商品、文化用品等包装中应用。黑体则产生于近代，它是在宋体结构的基础上取消了粗细变化和字角特征，横竖笔划粗细一致，方头方尾，灰度比宋体要重，因此得名黑体。黑体在视觉上庄重有力，朴素大方，非常醒目，适合于标题、广告宣传文字和简短文本的应用。不过随着黑体家庭化字体成员的增加，笔划较细，结构饱满的黑体字用于大块文本
11、的排版也不会成问题。黑体大方醒目，适合于机电、电子、工业品、西药、日用品、办公用品等领域的包装应用。欧洲的雕版印刷出现的要比中国晚，巧世纪时，德国人古腾堡发明了金属活字，揭开了印刷字体发展的序幕。因为拉丁字母是表音文字，只有 26 个大小写字母，便于制作，因此印刷术在欧洲出现不久，以往历史上流行过的许多字体都逐渐被制成了活字。拉丁字体从笔型特征上可以分为饰线体和无饰线体两大类型。饰线指的是字体笔型的字脚变化装饰，从古希腊的碑刻中我们看到的就是有字脚特征变化的饰线体，后来的主要字体如安色尔体、卡罗琳体、哥特体、加拉蒙体、意大利体等等都是带有字脚变化的饰线体；无饰线字体则是到了 19 世纪初才在英
12、国出现于广告宣传中，其笔画粗细基本相等，完全抛弃了字脚变化，十分朴实醒目。拉丁字体按照外形结构特征的不同又可分为古体结构（不等宽比例结构）和现代体结构（等宽比例结构）两种。古体结构是以古罗马体的特征为代表的，字母间宽度差异较大。到了 18 世纪末，意大利人波多尼在古罗马体的基础上设计出了比例在视觉上等宽，更便于视觉阅读的现代体结构，从而形成了一个崭新的文字设计风格体系。在 20 世纪初，根据现5代结构设计出的各种无饰线体得到了很大发展和广泛的应用。对拉丁字体的发展和各种主要印刷字体的历史文化特征进行了解，对于我们这些非拉丁语系国家的设计人员来说有着重要的意义，对在设计过程中拉丁字体的应用会起到
13、有益的指导作用。通常在突出历史文化感的商品中为了显示其历史感，会使用古体结构的各种饰线体，如古罗马体、哥特体、意大利体等；现代体结构的饰线体波罗尼体，由于其典雅大方、阅读流畅、适用性强的特点，现在成为了使用率最高的正文用印刷字体。无饰线体结构则以其视觉传达的高效性及时代感而成为了工业品、日用品、药品、流行商品包装上主要使用的文字，而且许多时尚性的商品，如饮料、青年人的服饰，小食品等许多商品的品牌字体设计也是在现代体结构的无饰线体基础上发展变化设计而成的，具有强烈的时代气息。2、中文字体与拉丁字体的组合应用随着商品流通的日趋全球化，我国许多商品包装除了中文的说明外，还标注有英文说明。我国对进口商
14、品的销售也规定必须标注中文说明。因此中文与英文组合应用的情况在设计中越来越多，中文字体与拉丁字体在字型特征和应用特点上都有所不同，要将它们和谐地组合在一起是需要经过精心设计的。一般情况下，组合应遵循下列原则：字体风格的和谐：比如中文使用了有笔型特征的宋体，拉丁文字体则选用现代体结构的饰线体；中文如使用黑体，拉丁字体则适合选用无饰线体。字号大小和谐一致：中文与拉丁文说明在功能上一般是同等的，没有谁重谁轻，选择字号相近的字体较为适合。字体灰度和谐统一：采用字体笔画粗细相近的字体，以使字体灰度和谐统一。分开排列、便于阅读：在排列上，一般将两类说明文字放在不同的侧面上以便于不同的消费者阅读，或者排列在
15、一个版面中但保持中文与拉丁文字体之间相对的独立性。14 利用字体塑造品牌形象文字是传达信息最直接和有效的媒介，文字的发展演变也是人类文明发展的精华。通过文字不但可以传达文字本身所含载的信息，同时字体形象也可向消费者展示商品的文化内涵和商品自身的性格。在现代包装设计中，以文字的形象为主来塑造品牌风格的设计作品6屡见不鲜，它以其清新、典雅、简洁并富有现代文化特性的风格受到消费者的青睐。以文字为造型元素设计包装，其目的和作用体现在以下几个方面：1、体现民族文化特色文字风格演变的历史是人类文明史当中的一支奇葩。在我国，文字的书写更发展成为了书写艺术一一书法，成为中华民族审美文化的一个象征性艺术表现形式
16、。作者通过书法创作抒发自己的喜怒哀乐和情感，也使书法字体本身具备了多种多样的性格特征。通常在设计传统文化特色商品和民族特色商品的包装时，使用以书法形象为主要设计要素是一个明智和准确的表现方法。书法字体形象与商品内容之间的和谐统一也是必须要考虑到的。以往有许多国内企业的包装设计喜好采用名人题字，其实这并不是一个好的办法，因为名人书法风格固定，一般不会结合商品特点专门为商品本身去设计字体。日本包装设计的许多经验是值得我们借鉴的，日本在本国传统商品的包装上使用书法字体是一种普遍现象，应用广泛而丰富，他们根据商品的特性来设计书法字体造型，因此日本包装上使用的书法字体风格多样，形式感强，与商品特色和设计较为完美地结合在一起。拉丁文体同样也可以利用传统的手写体表现商品的文化特色。在欧洲，印刷术发明以前经历了漫长的手抄书时代，在当时抄书匠是一种职业，他们在日复一日的抄写过程中，也逐渐创造出了丰富的字体造型，这些都为我们今天的字体设计提供了丰富的参考资料。2、突出品牌形象以品牌形象为主要造型要素，通过编排对比手法，使商品包装形
