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1、_GoBack文化扎根破土而出国产奶粉企业贝因美的惊蛰目录第一章：绪论 41.1选题的背景 41.1.1毒奶粉事件： 41.1.2香港限购令： 41.1.3结论： 51.2研究对象的选择： 51.2.1选题的标准： 51.2.2研究的目的： 51.2.3研究的思路： 61.2.4研究工具和方法 71.3贝因美介绍： 71.3.1企业概述 71.3.2主营业务介绍 81.3.3所获荣誉： 81.3.4发展历程： 9第二章：贝因美在行业中的机遇 102.1 国产婴幼儿食品行业分析“PEST”模型 102.1.1政治法律环境 102.1.2经济人口环境 122.1.3社会文化环境 132.1.4技术
2、自然环境 142.1.5 总结 152.2波特五动力分析 152.2.1新进入者的威胁(Threat of New Entrants） 162.2.2替代品的威胁(Substitutes) 162.2.3同业竞争者的竞争程度 (Rivalry) 162.2.4供应商的议价能力（Bargaining Power of Suppliers) 172.2.5购买者的议价能力(Bargaining Power of Buyers) 172.3 SWOT分析 182.3.1 SWOT分析结论 182.4小结 19第三章：贝因美企业文化分析 193.1企业文化的定义： 193.2贝因美企业文化的起源 20
3、3.2.1领导人 203.3贝因美企业文化介绍 223.3.1物质层 223.3.2行为层 243.3.3制度层 263.3.4精神层 283.4贝因美核心文化 293.4.1关爱组织爱心成就品质 303.3.2关爱家庭贴心育婴专家 343.3.3关爱社会诚信公益先锋 35第四章基于核心文化的贝因美惊蛰之路-适合中国宝宝的奶粉 374.1关爱组织，爱心成就品质明确消费群体，生产安全高质量奶粉 374.1.1案例简介以爱之名，生产优质奶粉 384.1.2惊蛰表象明确消费群体，生产安全高质量奶粉 384.2.3 其他内部关爱婴幼儿活动 394.2关爱家庭，悉心育婴专家清晰的品牌定位，服务体系完整贴
4、心 404.2.1案例简介力塑亲子文化，倡导生养教 404.2.2惊蛰表象清晰的品牌定位，服务体系完整贴心 414.2.3 其他品牌推广活动 424.3关爱社会，诚信公益先锋良好的社会口碑，整合营销应运而生 424.3.1案例简介三大工程 434.3.2惊蛰表象良好的社会口碑，整合营销应运而生 434.3.3其他活动 454.4本章小结 45五、结束语 46六、参考文献 47_Toc352284829_Toc352285037_Toc352285088_Toc352285139_Toc352285181_Toc352430623第一章：绪论_Toc352284830_Toc352285038_
5、Toc352285089_Toc352285140_Toc352285182_Toc3524306241.1选题的背景_Toc352284831_Toc352285039_Toc352285090_Toc352285141_Toc352285183_Toc3524306251.1.1毒奶粉事件：事件起因是很多食用三鹿集团生产的婴幼儿奶粉的婴儿被发现患有肾结石，随后在其奶粉中发现化工原料三聚氰胺。根据我国官方公布的数字，截至2008年9月21日，因使用婴幼儿奶粉而接受门诊治疗咨询且已康复的婴幼儿累计39,965人，正在住院的有12,892人，此前已治愈出院1,579人，死亡 4人，另截至到9月2
6、5日，香港有5人、澳门有1人确诊患病。事件引起各国的高度关注和对乳制品安全的担忧。中国国家质检总局公布对国内的乳制品厂家生产的婴幼儿奶粉的三聚氰胺检验报告后，事件迅速恶化，包括伊利、蒙牛、光明、圣元及雅士利在内的22个厂家69批次产品中都检出三聚氰胺。该事件亦重创中国制造商品信誉，多个国家禁止了中国乳制品进口。 9月24日，中国国家质检总局表示，牛奶事件已得到控制，9月14日以后新生产的酸乳、巴氏杀菌乳、灭菌乳等主要品种的液态奶样本的三聚氰胺抽样检测中均未检出三聚氰胺。中国目前共有109家婴幼儿奶粉生产企业，中国国家质检总局对这些企业的491批次产品进行了排查，检验显示有22家企业69批次产品
7、检出了含量不同的三聚氰胺。_Toc352284832_Toc352285040_Toc352285091_Toc352285142_Toc352285184_Toc3524306261.1.2香港限购令：根据2013年进出口（一般）（修订）规例，任何人士除非获发出口许可证，否则不可从香港输出供36个月以下婴幼儿食用的配方奶粉。为容许作私人用途，年满15岁的离港人士可携带净重不超过逾18公斤（约两罐）的配方奶粉。违例者可被罚款50万元及监禁两年。_Toc352284833_Toc352285041_Toc352285092_Toc352285143_Toc352285185_Toc3524306
8、271.1.3结论：小组同学关心时事政治，在“三聚氰胺”等一系列食品安全问题后，国产奶粉品牌逐渐不受国人的信赖，而进口奶粉则成为了妈妈的首选，虽然贵但是放心。 2013年香港限购令，对于国产奶粉是利好，而且随着时间的推移，国产奶粉行业在不断整合升级，我们决定深入了解该行业，寻找一个抓住机遇的企业。_Toc352284834_Toc352285042_Toc352285093_Toc352285144_Toc352285186_Toc3524306281.2研究对象的选择：_Toc352284835_Toc352285043_Toc352285094_Toc352285145_Toc352285
9、187_Toc3524306291.2.1选题的标准：在把目光抛向国产奶粉行业以后，企业琳琅满目，我们需要确定一个标准选择合适的企业，为此小组成员展开激烈的讨论，希望能从中找到一个企业，它潜伏 许久，依靠自身企业文化，从行业中脱颖而出，最好能 够实地考察。随着讨论的进行，我们总结出以下几个标准：1）该企业应是十分注重自身文化的建设，并且它的文化在该企业的发展中起到明显的作用；该企业在行业中不必是前列，但是是一个在不断发展壮大的企业，它有勃勃生机；3）选取的企业必须具有代表性，拥有一定的品牌影响力和企业文化中心。选择“贝因美 ”的原因：结合我们的选题标准，我们最终选择了“贝因美”企业，原因如下：
10、贝因美创始人认为企业文化是该企业的核心竞争力；贝因美是国产奶粉的龙头企业，并在不断扩大市场份额；贝因美的企业文化中心明显，能很好代表国产奶粉企业。_Toc352284836_Toc352285044_Toc352285095_Toc352285146_Toc352285188_Toc3524306301.2.2研究的目的：在确定了“贝 因美” 公司作 为我们研究的对象以后，我们开始广泛搜索资料，深入了解该企业，我们发现：1）公司所在的婴幼儿奶粉市场持续增长，根据Euromonitor的统计和预测，2011 年我国婴幼儿配方奶粉市场终端销售量为46 万吨，市场规模人民币621 亿元。2011-2
11、014 年，三年平均复合增长率预计达19.6% 。除了新生婴幼儿数量可能迎来小高峰；我们认为育龄父母消费能力的提升，对于婴幼儿奶粉市场的持续增长起到较大的拉动作用，体现为婴幼儿食品消费的快速升级趋势；2）由于国外企业在婴幼儿奶粉的研发，生产和销售起步较早，而我国近年来频出食品安全问题，目前外资品牌占据着市场的半壁江山。从行业集中度上看，前四大品牌：美赞臣，多美滋，伊利和惠氏市场占有率达到47.5%，在我国食品行 业中属于集中度很高的行业。贝因美市场占有率达9.6%，排名第五；3）公司创始人陈宏先生始终认为本公司的企业文化是核心竞争力，而企业文化的核心在于“爱”。为此开篇我们提出以下几个问题：贝
12、因美企业如何在竞争激烈的奶粉行业中生存发展？贝因美企业文化和它的发展有什么关系？3）贝因美企业文化的核心是如何起作用？_Toc352284837_Toc352285045_Toc352285096_Toc352285147_Toc352285189_Toc3524306311.2.3研究的思路：第一步，我们介绍企业，分析企业所在行业背景，探讨贝因美如何在竞争激烈的奶粉行业中生存发展；第二步，分析贝因美企业文化的起源，现状（物质层，行 为层，制度层，精神层），提炼贝因美企业文化核心；第三步，我们结合贝因美21年的发展历史， 进一步举例说明其企业核心文化对其发展的意义；第四步，对这篇文章作结束语。
13、_Toc352284838_Toc352285046_Toc352285097_Toc352285148_Toc352285190_Toc3524306321.2.4研究工具和方法在本文研究中运用到的工具有：文献研究法访谈法观察法统计法定性研究全文总框架企业文化如何推动贝因美PEST模型波特五动力模型行业背景介绍企业文化定义企业文化与贝因美发展定性分析贝因美核心文化贝因美介绍贝因美文化的的起源和现状建议与展望_Toc352284839_Toc352285047_Toc352285098_Toc352285149_Toc352285191_Toc3524306331.3贝因美介绍：_Toc352
14、284840_Toc352285048_Toc352285099_Toc352285150_Toc352285192_Toc3524306341.3.1企业概述贝因美始创于1992年，总部设在中国杭州，并在上海、北京、沈阳、武汉、成都、敦化、郑州、安达设有分公司。贝因美以“关 爱生命，热爱生活”为宗旨，全方位服务于中国婴童事业，致力于婴幼儿食品及婴童产业的研究? 牍 市院献鳌?_Toc352284841_Toc352285049_Toc352285100_Toc352285151_Toc352285193_Toc3524306351.3.2主营业务介绍主营事业以婴幼儿食品、婴幼儿用品、育 婴咨
15、询服务、生命科学和母 婴保健、育婴工程、爱婴工程六大块架构而成。其中婴幼儿食品为主导项目，全面涵盖代乳品、断奶期食品和辅助食品三大类，是华东地区最大的断奶期食品生产基地和中国三大婴幼儿基本营养食品专业生产企业之一，产品覆盖全国。产品包括贝因美商标各阶段婴幼儿米粉，奶粉，豆粉，营养奶糕，营养荷花糕，婴幼儿磨牙饼，葡萄糖，蜂蜜，母婴护理用品，童车，童床，童装，玩具等。十几年的孜孜以求，已在消费者心中树立了“育婴专 家”品牌地位，已然成为中国婴童产业的领跑者和最大规模企业之一。贝因美将继续以永续发展为根本战略，以国际化、专业化、系统化、集团化为核心战略， 谋求可持续超常发展，打造中国婴童业第一品牌，
16、全心全意帮助中国宝宝的健康成长！国内最大的母婴营养品专业工厂贝因美杭州新厂顺利落成，该厂力争打造成为中国亿万母婴的专属工厂。该厂位于钱江经济开发区的国际婴童产业园内，由年后加工6万吨母婴营养品专业工厂和同步配套的吞吐量达300亿的现代化物流中心组成,为国内最大的从研发、生产到配送一条龙的母婴营养品专门工厂。杭州新厂的投产是推行国际化战略部署迈出的重要一步。工厂的硬件设施是世界一流的标准配备，生产工艺采用全球领先的计算机自动化控制，产品质量监测更是采用国际化标准，其强制推行的比药厂要求更苛刻的GMP质量管理体系确保了 产品的高品质。此外，工厂以国家重点实验室为标准，正在积极筹建世界级基因营养研发中心。_Toc352284842_Toc352285050_Toc352285101_Toc352285152_Toc352285194_Toc3524306361.3.3所获荣誉：1994年投票获评“ 浙江省著名商 标” 。2002年起公司连续三年被杭州企业信
