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1、首届“中国管理案例共享国际论坛”2010 论文集 - 1 - 河南大通置业有限公司“省汇中心”项目定位 牛全保王建 军1 河南财经学院 工商管理学院 河南 郑州 450002 摘要本案例描述了河南大通置业有限公司开发和推广商务写字楼“省汇中心” 的营销实践。省汇中心项目是公司在市场调研和需求分析基础上进行了市场定位即搭建省会核心商务区的商务发展平台。本案例可为中小型房地产企业开发商务写字楼提供借鉴和思考。 关键词省汇中心写字楼定位核心商务区商务发展平台 2008年11月14日初冬郑州天气并不太冷郑州房地产业却寒气逼人。河南财经学院工商管理学院和郑州晚报社一行8人来到河南大通置业有限公司与公司周
2、总和营销部有关人员约谈。周总在谈到公司这几年的发展时很快谈到“省汇 中心”写字楼项目给我们带到当年项目开发的情景中?。 1 河南大通置业有限公司概况 河南大通置业有限公司成立于1992年注册资金1000万元主营生活用和商务房地产开发与经营。公司成立之初定下“位置第一原 则” 坚 持以郑州市省级行政机构、金融机构、著名院校、著名科研院所、世界著名酒店集团集中的行政区为重点开发区域。十几年来公司先后开发出系列高层楼盘被业界人士喻为中原地产界黑马。公司开发的代表性楼盘有绿洲花园、绿洲商务大厦、兴业大厦、绿洲银郡、国际企业中心和省 汇中心等高层公寓和专业写字楼。公司操作的楼盘曾被郑州市房产局分别评为“
3、 销售三十强单位”、“20指数样本楼盘”、“十大热销楼盘” 、“十大新星楼盘” 。“省汇中心”是该公司2006年启动的一个写字楼项目。在项目启动初期曾聘请专业广告公司对郑州市场进行调查。 2 郑州写字楼市场整体状况调查 郑州市写字楼开始于上个世纪90年代初期经历了市场萌芽期1997年以前、市场探索期1997年2000年、市 场过度期2000年2003年之后2003年进入发展期。近几年来郑州的商务地产开发异常活跃投放量剧增而且相对集中。从总体情况来看商住楼以其优越的地理位置、亦商亦住、灵活弹性空间大、 总价位低、自用投资两相宜等诸多优势在楼市中占据相当大的比重写字楼市场形成以专业写字楼、商住两用
4、办公物业为主体其它形态为辅的多种形态混合的市场格局。写字楼为适应不同层次企业的市场需求在档次上存在明显差异而高端写字楼在整个写字楼市场所占份额较少另外写字楼选择上人们对地段、交通等因素要求则尤为注重。随着市场的进一步发展高档纯写字楼逐渐占领着写字楼市场的主导位置。 郑州写字楼按照区域可以划分为行政区、郑东新区、未来商圈、碧沙港商圈和二七商圈不同区域情况各异对郑州房地产市场产生不同的影响。 郑州的写字楼主要集中在两个区域一是以经三路、农业路、花园路围合的省直行政区。作 为 河南省政治经济文化中心这一区域集中了98的省直机关和中央驻豫机构。这一区域本来就是郑州市经济最活跃的区域随着被业界称为“ 财
5、富大道 ”的经三路和“总部大道”的农业路的拓宽改造为该区域商务聚集提供了新的发展契机。经三路沿线的高档写字楼群已形成了规模农业路沿线得到了写字楼开发商的青睐。国际企业中心、 兴业大厦已扛 1作者简介牛全保河南财经学院工商管理学院院长、教授、博士、硕士生导师王建军河南财经学院工商管理学院副院长、教授、博士硕士生导师。 首届“中国管理案例共享国际论坛”2010论文集 - 2 - 起了 “市中核心商务”的大旗而花园路及附近的写字楼 项目群则为中原新商务群注入了更加鲜活的动力。同时行政区的其他重要干道如文化路、金水路、黄河路由于便捷的交通齐全的配套也成为写字楼大量集中的区域。 另一个相对集中的区域是郑
6、东新区CBD 起步区内。起步区内环的数十幢拔地而起的高层建筑几乎全部是商住楼内环的写字楼物业销售状况良好。外环上百万平方米的高端写字楼更显示其未来的潜力所在。但由于常住人口稀少商业、金融等配套设施还未进驻等因素的影响该区域目前的商务氛围尚较薄弱。 同时郑东新区写字楼受政策影响比较大他们的命运与整个郑东新区联系在一起。从2003年1月1日开始三年已经有了初步的形象未来的发展还要看主导产业的进展。CBD 外环待建写字楼均为甲级写字楼由于地价和配套的制约均价不可能低于5000元/平方米导致 该区内高端写字楼面临着严酷的竞争。 碧沙岗商圈以裕达国贸为代表。但是最近几年碧沙岗商圈写字楼市场处于低谷周围的
7、写字楼市场混乱客户层次较低。未来商圈写字楼的成熟度和热度处于上升趋势以未来大厦为代表的写字楼对整个市场影响较大。未来商圈人才流、信息流、资金流相对丰富市场活跃。但至今还未出现新的有影响力的项目。二七商圈主要以商业为主酒店办公的形式出现比较多对于办公的环境影响力较小。从目前写字楼的走向来看一部分客户正在从酒店走出走进写字楼。 2004年郑州的办公类建筑投放量接近50万平方米农业路上的国际企业中心开创了郑州写字楼市场的新河南商务精神的先河领导中原商务写字楼率先进入一个新时代。进入2005年郑州的写字楼市场愈演愈烈。国际企业中心、信息大厦、注 协大厦等写字楼均 处热销状态郑东新区的商务楼开始热销。联
8、合中心、世贸大厦、顺驰第一国际 等一大批高端写字楼开始走向市场。这些多是纯粹的专业写字楼无论在设计理念、楼宇配套还是智能化水平都达到了一个新的高度。2006年郑州写字楼市场存量和发量急增产品同质化严重区域商务性质明显品牌化趋势明显销售策略单一缺乏创新。 郑州市写字楼市场发展具有以下总体特征中低档产品占市场主体高档写字楼发展迅速外地资金大量涌入本地企业面临挑战中小企业是购买主力客户群体以省内企业为主写字楼分布区域化业态聚集产业链化档次越高出售率越高档次越低出租率越高迫于资金压力新建写字楼以分割销售为主。从总体趋势上郑州商务地产在向专业化、智能化、国 际化转型的同时集中化、规模化的趋势开始显现。
9、3 省汇中心项目的公司进行的营销定位 公司认为现代企业对写字楼的需求发生了明显转变运营成本或办公成本成为企业办公选址的首要考虑因素。一个优秀的办公地点对现代企业来说并不简单的只是一个工作空间从长远意义来看它更是一个发展平台一个战略据点。写字楼是企业的形象名片是企业对外的最直接窗口。现代企业办公选址首要关注是区域内的大环境首选人才、技术、信息和资金密集区域。 省汇中心位于“总部大道”农业路与“财富大道” 经三路、花园路交汇处东邻郑东新区是郑州最繁华的核心商务区的原点具有天然区位优势。省汇中心周边近距离聚集着省发改委、省新闻出版局、河南报业集团、 郑州海关、省地税局、中国人民银行郑州中心支行、国家
10、外汇管理局河南省分局、河南博物院、中国银行河南省分行、兴业银行河南总部、光大 银行、中国移动的河南总部、亚太会计师事务所总部、家世界、英皇等行政、金融媒体等机构同时农业路和经三路还云集了上千家公司企业共生的大环境首届“中国管理案例共享国际论坛”2010 论文集 - 3 - 已在这里形成。 省汇中心所处的核心商务区拥有便捷的交通资讯系统可以有效地降低企业时间成本提高办公效率。多年的商务积淀和形成的多种可利用商务资源可以为企业运营提供便利与服务有效增强企业的自身竞争力。众多企业云集已形成良好的聚集效应和商务氛围为企业的商务交往提供了广阔的客户群企业可以在最短时间内获取目标客户实现产品交易。省汇中心
11、以其得天独厚的区位优势与个性特质为现代企业逐鹿中原提供抢占核心商务区的先机。省汇中心优越的区位优势最终使公司下决心将其定位成为企业特别是中小企业搭建商务发展平台。 4 省汇中心项目的营销决策 4.1 省汇中心的产品开发与定价 省汇中心设计高116.85米绝对建筑高度要雄踞中心商务区。总体量约7.5万主体建筑28层其中1-5层为商业裙房商业面积1.5万一、二层商业区为品牌专卖店、 银行、品牌便利店可以满足工作人员日常的消费三、四层为咖啡厅、茶室、中西式知名餐 饮、旅行社等可以提供消遣类服务五层为健身中心、会所。六至二十八层为高档写字楼面积约6万标准型户型建筑面积从70-1326不等可以自由分割组
12、合满足各类发展性企业办公需要。楼盘内设有2个大型会议室100人左右同声传译系统课桌式布局150平方米左右小型会议室一个30-40人多媒体演示会议室口字式布局约80。大小会议室均设有自动卷帘投影室、培训中心具有现代化视听设备和场地设施承接各种培训活动如业务培训、管理培训及各种讲座。为入主企业更高效利用户内空间提供硬件支撑。还有餐厅、 资产管理中心、空中花园、安全防范系统、通讯网络系统等配置。 省 汇中心产品规划设计遵循人性化、整体感、自由度、私密性、实用性、重环保的原则。刚劲挺拔的外立面使用全玻璃幕墙、360度无反射双层LOW-E玻璃设计。大堂采取旋转门大理石铺设中央用吊灯装饰增强大堂档次装修以
13、稳重为主阔达明亮的大堂更彰显入驻企业尊贵形象。停车位是商务办公楼必须予以解决的问题省汇中心要突破同类写字楼停车位的瓶颈最终形成了地下停车位170个地上设立机械车库180个车位共350个车位。当时郑州电梯速度最快的为3.5米/秒省汇中心采用的是4米/秒的电梯且在每座上增加了一部商业专用电梯这成为省汇中心与众不同的一个卖点。 表1 省汇中心产品划分和客户群体分析 客户类型 楼层分布 所占比例 客户群体特征 大型客户 A座1617层和19层 B座21 23层 10 以大型贸易和电子、工程 为主的客 户群体。公司总人数在200人左右公司重视地段、注重企业形象和相关配置的先进性和合理性同时对物业水准要求
14、较高。项目的市场推广影响度对其购买有一定的促进作用价格不是主要抗性。整层购或大面积购买居多。 首届“中国管理案例共享国 际论坛”2010论文集 - 4 - 公司在楼牌命名上创想很多名字最终选定为“省汇中心” 。“省汇中心”“省汇” 谐音省会指河南省会郑州突出经三路农业路大构架区位上指省会郑州的中心具备针对全省客户的认同感、优越感和荣誉感冲击力强记忆感强利于深度传播接受度高“ 汇”则有汇集之意代表方向及向心力。 省汇中心突破传统的“办 公室公共走廊”的空间模式在空间的组合和使用上在对物业的管理和服务上制定自己特殊的功能和文化要求。比如将整幢大楼分为不同的户型区域以满足多种客户多种形态的需求因为不
15、同户型需求的业主对于物业的使用方式与公司的业态之间存在差异这种差异在很大程度上是不可折衷的。大通置业为省汇中心请来了金牌物管。企业量身定做物业管理计划向客户提供无微不至的服务。 公司通过与竞争对手和周边项目比较国贸均价3900/ 财富广场扫尾均价4000/如表2省汇中心确定均价3800/起价3600/最高4200/。 表2省汇中心与周边项目对比 项目名称 地理位置 总体量 产品规划 相关配套 广告宣传 郑州国贸中心 优 16万 优 优 早 省汇中心 优 7.5万 良 良 相对稍微滞后 4.2 广告 广告语“河南化中”“河南化”解释为匹配河南的、河南 专属的强化河南荣誉感区别于国际化形成项目鲜明
16、个性“河南化中” 谐音“河南话中”。 “中”为河南话最有代表性的字之一两层意思一为肯定一为指区位上的中心。“ 河南化 中” 对项目从两个方面进行定义一是对河南区域概念的突出再是对中心区位概念的强化。“河南化”从产品个性来说 就是平朴化产品设计特色不夸大、不张扬注重的是实用性与实在性它吸纳融合多家写字楼之长进而形成自已实用、没有明显个性的独特产品其实这就是本项目产品特色体现。 中型公司 A座2023层 B座1617层和1920层 20 以广告、贸易、中介为主的客户群体公司人员数量在50人左右购买时主要考虑位置、价格以及保值增值。 小型公司 A座615层、18层和2428层 B座615层、18层和2428层 70 以广告、传媒、电子和小型 贸易为主的客户群体。公司人员数量在20人左右注重企业形象的提升重视地段更关心价格同时要考虑员工的方便性和配套的实用性。 首届“中国管理案例共享国际论坛 ”2010论文集 - 5 - 4.3 销售活动进度安排 整个销售阶段计划分为准备期、储客期、开盘热销期
