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1、绍兴黄酒进入美国市场的战略摘要：绍兴黄酒素有“东方名酒之冠”的美誉，作为中国黄酒的代表，已有 2500 多年的历史，是久负盛名、誉满中外的传统特产。我国积极扶持黄酒行业发展的产业政策，为绍兴黄酒进军国内外市场提供了有利条件。现介绍绍兴黄酒的特点，在国内的行业概况，与目前的国际市场，并借鉴绍兴黄酒进入日本市场的战略方式结合美国自身市场特点，制定相应的战略，促使绍兴黄酒进入美国市场并扩大市场份额。关键词：黄酒；国内市场；美国市场；战略黄酒是中华民族传统酒,也是华夏瑰宝和酒中奇葩。黄酒是我国的民族特产，也称为米酒（rice wine），属于酿造酒，也是世界上最古老的酒类之一，源于中国，且唯中国有之，
2、与啤酒、葡萄酒并称世界三大古酒。酿酒技术独树一帜，成为东方酿造界的典型代表和楷模。绍兴黄酒是黄酒历史中最悠久、最有代表性的产品。现在被中国酿酒界公认的、在国际国内市场最受欢迎的、最具中国特色的，首推绍兴黄酒。目前绍兴黄酒主要出口过在日本，在美国，绍兴黄酒的市场基本上还处于开拓中，为此我们进行多方面的分析，以制定相应的战略使起进入美国市场。1 绍兴黄酒的特点1.1 绍兴黄酒简介绍兴黄酒蕴含了中国 5 000 多年的悠久历史文化沉积,凝聚了数千年的日月精华、清风雨露。就黄酒本身而言,它是中国传统文化的产物，拥有精湛纯熟的酿酒技艺和博大精深的酒文化。黄酒与政治、军事、经济、文化、世俗人情、悲欢离合及
3、民间风俗等紧密联系、融合交加,从而形成了精彩纷呈的酒文化体系。因此说,黄酒不仅是一种饮料,它也是文化、格调、情节、人类生活及东方文化的杰出象征。1.2 绍兴黄酒的花色品种绍兴黄酒有众多的花色品种,大致可分为低度黄酒、气泡黄酒、果味型黄酒、滋补型黄酒、花香型黄酒、蔬菜型黄酒和功能性黄酒等。近年来,根据消费结构变化和需求,又推出了营养型养生黄酒、清爽型黄酒和纯生黄酒等产品。1.3 绍兴黄酒的功能价值绍兴黄酒被誉为“液体蛋糕”，其营养之丰富，在世界酒体中是罕见的。她是低度、营养、保健型酒类饮料，富含多种氨基酸、蛋白质、维生素和对人体有益的矿物元素，营养丰富，并具有烹饪、保健等功效，被国家列为重点扶植
4、和发展的饮料酒之一。 营养功能：黄酒内含 21 种氨基酸，其中 8 种人体必需氨基酸种类齐全；丰富的蛋白质：每升绍兴加饭酒的蛋白质为 16g，是啤酒的 4 倍。含有丰富的无机盐及微量元素。保健功能：具有和血、行气、行神、驱寒、壮筋骨等诸多保健功能。常饮能使人精神旺盛，体力充沛。黄酒是很好的药用必需品，它可与许多名贵中药泡制成疗效显著的药酒，具有通曲脉，厚肠胃，润皮肤等治疗作用，有固本培元，怯除病痛的功效。 调味功能：绍兴酒是上等的烹饪调料，在烹饪中有祛腥、去膻、增香、添味的效能，使菜肴更加鲜美。在闻名世界的“中国菜谱”中，很多菜都是用绍兴酒作调料，它是餐馆、酒楼、家庭必备的佐料。1.4 绍兴黄
5、酒的酿造工艺绍兴黄酒所以成为隹酿，与所用的水关系很大。酿制绍兴黄酒的水一向取于水质特好的鉴湖，湖水中含有微量矿物质，有利于某些微生物的生长，用以酿酒极为适宜，加上制酒师傅的卓越技艺和辛勤劳动，绍兴黄酒色香味出众。绍兴黄酒酿酒技术的发展可分二个阶段，第一自然发酵阶段，经历数千年，传统发酵技术由孕育，发展乃至成熟。即使在当代天然发酵技术并未完全消失。人们主要是凭经验酿酒，生产规模一般不大，基本上是手工操作。第二阶段是从民国开始的，由于引入西方的科技知识，传统酿酒技术发生了巨大的变化，人们懂得了酿酒微观世界的奥秘，生产上劳动强度大大降低，机械化水平提高，酒的质量更有保障。2 绍兴黄酒的国内行业概况2
6、.1 国内黄酒的产业政策黄酒是国家产业政策鼓励发展的酒种，黄酒的税负（主要是消费税），在上世纪 80 年代以前，酒税为销售额的 60%，自国家取消对黄酒用粮的计划供应后，酒税降到 30%左右。自 1995 年以后，国家为了鼓励黄酒发展，特别是鼓励黄酒向优质优价发展，我国产业政策积极扶持黄酒行业发展。国家的酿酒行业政策是：重点发展葡萄酒、水果酒，积极发展黄酒，稳步发展啤酒，控制白酒总量。国家的税收政策十分有利于黄酒行业的发展。黄酒属低耗粮酿造酒，符合国家酿酒产业政策，目前黄酒消费税为 240 元/吨，在三大酒类产品中消费税税负最轻，体现了国家对黄酒行业的扶持。这种税收政策，有力地促进黄酒产品向中
7、高档发展，使有能力生产高档黄酒的大企业受益匪浅，也使黄酒行业产品升级的进程加快。 2.2 国内黄酒市场未来格局分析同白酒相比，黄酒的生产成本低，有低价上市的优势，潜在消费市场也很广。2003 年上半年，黄酒不仅在产量上有较大幅度的上升，工业总产值与销售收入也高于整个酿酒行业的总体增幅，利润总额实现了 22.1%的高增长。但是，与白酒近 3 万家生产企业相比，全国的黄酒生产企业只有700 家左右，具有一定规模的只有 200 家。由此可见，黄酒是个不完全竞争但潜力巨大的市场。由于传统的消费习惯影响，黄酒的生产、消费主要集中在江浙沪地区，三地合计黄酒产量、消费量分别占全国黄酒总产量、总消费量的 83
8、和 70。2003 年以来，黄酒市场的多元化发展倾向逐渐显现，目前黄酒的传统销售区域之外的销售额迅速上升。统计数据显示，2001 年以来，黄酒产量的增长率回升，2003 年和 2004 年分别达到 7.1和 20。2004 年全行业销售收入 37.7 亿元，利润总额 2.98 亿元，同比增长 10.23和 14.18。这也一定程度上反映出中国的黄酒行业正步入一个新的成长期。 根据“十五”计划和 2015 年规划，黄酒产量要从 2000 年的 145 万吨增加到 2015年的 250280 万吨。黄酒行业仍然有很大的增长空间。2.3 绍兴黄酒国内市场分析近几年，以古越龙山为首的绍兴黄酒企业逐步拓
9、展全国市场，特别是产品创新使消费群体进一步扩大，黄酒消费的地域性已有所突破。绍兴黄酒企业越来越重视科技创新和品牌营销，为产品走向全国打下了基础。从销售收入数据来看，近年来外埠市场对黄酒的消费快速增长，其销售收入占比已经翻了一番，由 2000 年的 13.73提高到 2007 年的 27.42。 在国家黄酒行业发展良好的宏观环境下，绍兴黄酒企业发展环境趋好，加上国内黄酒消费习惯的逐渐形成以及逐步得到消费者认可，近十年来其一直保持稳定的增长势头。打破了黄酒等同于料酒的传统观念，黄酒高档化成为一种趋势，黄酒销售价格处于不断攀升之中。3 绍兴黄酒的国际场分析3.1 绍兴黄酒国际市场的发展潜力在国际市场
10、上，除了日本人、华人将黄酒作为饮用酒之外，大多数国家仅将它作为烧菜的作料而已。绝大多数老外对它知之不多，也就更谈不上饮用了。但随着全球化的不断深入，历史悠久的中国文化不断被外国所了解，绍兴老酒作为文化、格调、情节、人类生活及东方文化的杰出象征也渐渐被了解。而且绍兴黄酒作为低度酿造、高营养、保健型的酒种，很适合当今人们由于生活提高而对饮料酒品质的要求，从现代酒类消费发展趋势来看，人们已由嗜好性饮酒向交际性饮酒和品尝性饮酒过渡；从价值取向来看，人们已经摒弃了爱高度、嗜烈性、求刺激的陋习，开始树立取低度、摄营养以调适，护养身心的新价值取向，因此，黄酒企业只要做好导向性宣传，必将会引起更多国外消费者的
11、关注，从而使黄酒消费成为一种时尚。绍兴黄酒在国际市场除了作为饮用酒之外，还有一个巨大的消费市场，即烹饪用酒。目前全世界开设的中国餐馆大约有 10 万家，而这些餐馆大多采用日本清酒、韩国浊酒和台湾的仿绍酒烹饪中国菜，如果这个市场能够打开，其销量将会很可观，同时也能带动饮用黄酒的消费。而且，黄酒专家提出，将绍兴黄酒作为“载体”，开发具有保健功能的黄酒，前景也十分不错。3.2 绍兴黄酒的国际市场现状自清末到民国初年时期，绍兴酒声誉远播中外，1910 年在南京举办的南洋劝业会上，和 1915年在美国旧金山举行的美国巴拿马太平洋万国博览会上，绍兴酒均获金奖。1929 年在杭州举办的西湖博览会上和 193
12、6 年在浙赣特产展览会上绍兴酒又获金奖。多次获奖，使绍兴酒身价百倍，备受青睐，生产与销售不断发展。绍兴酒在国家历届评酒会上都有金奖获得，先后被列为国家“八大”、“十八大”名酒之一。1988 年，绍兴酒被列为钓鱼台国宾馆唯一国宴专用酒。鱼台国宾馆唯一国宴专用酒。绍兴酒还先后五次作为国礼馈赠过柬埔赛国王、日本天皇以及美国总统尼克松和克林顿。1997 年绍兴酒成为香港回归庆典特需用酒。绍兴酒现畅销江、浙、沪、闽等省市，远销日本、东南亚、欧美等 30 多个国家和地区。但绍兴黄酒现在的出口对象还是集中在受中国传统文化影响的日本及海外华人聚居地。不过随着国家产业政策对黄酒产品的倾斜和支持，加上业内各大主流
13、媒体以及会稽山、古越龙山、塔牌等众多大企业大力度的推广和宣传，黄酒的消费氛围有了很大提升，国外客商对黄酒的了解日益增加。据会稽山公司外贸部沈小姐介绍，以前来咨询绍兴酒出口的往往都是一些亚洲国家，而现在来自美国、英国、澳大利亚、巴西、加拿大等美洲、欧洲国家的客商明显增多，绍兴酒在国际市场的声誉越来越响，更多的西方朋友开始爱上了这个来自古老东方民族的传统佳酿。美国作为国际市场中的一员，还有怎不同于一般国际市场的特点，所以绍兴黄酒要进入美国市场并扩大市场份额必须前了解美国自身的市场特点，特别是酒类市场。4 美国自身市场特点4.1 绍兴黄酒进入美国市场的阻碍据美国官方的统计，近 3 亿的美国人，每年在
14、酒吧、餐厅的酒精饮料消费总额超过 700 亿美元，对于这样一个潜力巨大的市场，绍兴黄酒欲进入却面临几大难关。 ” 据在美国经商达 11 年之久的美中酒业集团总裁卢胜春先生介绍，中国酒类产品打不进美国市场主要原因大致有以下三大原因：一是美国政府对于烈酒进口和销售都有着极为严格的管制，中国酒业一直没有突破这个瓶颈。以美国为例，目前进口到美国的中国酒大多数未能办好完备的进口手续，以及美国政府规定的质量检测和标签许可，因此未能符合美国政府的标准和要求。 美国 50 个州中，有 22 个州的酒精类饮品全部由政府专卖。而且各州对烈酒的销售又有各自不同的要求和限制，不符合这些要求，就不能上货架。不过这方面对
15、于作为低度酿造、高营养、保健型的酒种绍兴黄酒来说应不成问题。二是中国酒类厂商自身的原因，不少厂商没有选择好合适的境外合作伙伴，即使帮厂商的一些产品办妥了进口美国手续，但却不热衷于开拓美国主流市场，或是没有渠道开拓美国主流市场，找不到销售门路。 三是由于东西方文化差异的原因造成中国酒业的对外宣传推广和销售工作力度不够；一些中国企业家有这样一种看法，认为外国人（特别是欧美国家的族裔）不喜欢绍兴黄酒的风味，因此很难在这些国家和地区销售。其实这是一个很大的误区，饮酒是一种文化，而文化是需要熏陶、推广、传播和逐渐养成的。关键是我们的对外宣传推广和销售工作远没有做到家。目前，虽然中国已有少数酒类产品以不同
16、形式出口美国，但产品进入后，绝大多数仍只能在华人市场销售。在美国市场，欧美产品仍占据着美国酒类市场。目前在美国主流社会的酒庄货架上，除欧美产品外，你也许可以看得到日本的清酒、梅酒、月桂酒等，但你几乎看不到任何中国酒类产品，而中国酒类产品只能在唐人街栖身。特别是有为数不详的假中国名酒通过非法渠道，进入了美国唐人街市场，使一些顾客饮用后出现头痛、呕吐、脸部浮肿等状况，美国媒体时有报道，因而严重损坏了“中国名酒”的声誉。阻碍了绍兴黄酒在美国的销售。 4.2 绍兴黄酒进入美国市场前景光明 作为绍兴黄酒海外消费的主力军华人和华裔，在世界各国已超过 6000 万人。此外，同样喜欢绍兴黄酒的韩国人、日本人，以及中国台湾地区等居民，这个群体也超过 1 亿人，他们也将是绍兴黄酒的主要消费群体。 据一位在美国首都华盛顿经营了 40 多年中餐馆的老华侨说，他的 3 家餐馆都有销售酒牌，几乎每天都有美国国会议员、各级政府官员等白人来喝绍兴黄酒。该华侨表示，如果能合法进口绍兴黄酒，仅他的 3 家餐馆，每年至少可以销售一个集装箱的酒。5 绍兴黄
