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1、1第二章 消费心理学的基本理论消费者心理过程 感情认识过程 感觉和知觉（第一节）心理过程理性认识过程 记忆和注意（第二节）思维和想象情感过程 情绪、感情（第三节）意志过程 意志品质心理现象个性心理特征气质（第四节）个性心理特征性格与能力（第五节）需求 动机 （第三章） 个性意识倾向性 兴趣、理想 价值观和世界观 p237-238 例子一 从感觉而言，要给消费者一个好的第一印象；感觉的相互作用，一个好的购物环境会提高购买力；感觉是引起消费者某些情绪的通道。二 从知觉而言，要给消费者一个好的整体印象。三 从记忆与注意角度，好的情绪会帮助人们记忆，所以要培养好环境，让人有一个好心情。从注意的角度，要
2、培养有意注意，不能让不好的工作环境、销售环境引起消费者注意。第一节 感觉与知觉（感性认识过程）问题：广告重复可以加深人们的感觉，但重复太多让人烦而不愿意购买；产品价格下降不多以至人们没有察觉。如何给人一个适量的刺激感觉的阔限。2一、感觉1、定义感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反映例如：对一个新型的护肤用品，用眼睛观察其奶白色的膏体；用鼻子嗅清新馥郁的香气；用手摸到膏体细腻和滋润感。从而获得对颜色、香型、状态等方面的感觉。例如：水果的颜色、味道、形状等个别属性的反映。2、特点感觉是最简单的一种心理现象，是对商品属性的表面，个别、孤立的认识。感觉是认识过程乃至全部心理活动的基本和
3、起点。通过感觉，消费者才能取得进一步认识商品的必要材料，形成知觉、记忆、思维、想象等复杂的心理过程，从而获得对商品全面认识。3、分类 外感受感觉：接受外部刺激，反映外界事物个别属性的感觉。如视觉、 听觉、味觉和嗅觉内体内部感觉：接受机体本身的刺激，反映机体的位置、运动和内部器官不同状态的感觉，如运动觉、平衡觉和机体觉。4、感觉的重要性和营销“感觉剥夺”在少的刺激下，使其尽量少产生感觉，并要求其呆的时间尽量长。一般的人会出现思维不连贯、条理不清、反映迟钝和烦躁等症状甚至出现幻觉和恐怖症。营销人员要能够通过强化消费者感官的刺激来提高注意程度。例如开架销售，开架服装，消费者可以近距离看到服装的款式、
4、色彩、做工，判断面料、感受质地、体验是否舒适等。讨论：P25 温柔的剃须刀和 A 牌姜汁的例子5、感觉的一般规律感受性和感觉阈限 A 对刺激强度及其变化的感觉能力叫感受性B 感觉阈限是指能引起某种感觉的持续一定时间的刺激量。如：一定时间和强度的光亮、色彩和声音。C 感觉阈限值越小，感受性越大；感觉阈限值越大，感受性越小。D 分成绝对感觉阈限和相对感觉阈限刚刚能引起感觉的最小刺激量，称为绝对感觉阈限，这种能察觉最小刺激强度的能力叫做绝对感觉性。凡是没有达到绝对感觉阈限的刺激物，却不能引起感觉。例如：电视广告的持续若少于 3 秒，就不会引起视觉感受。3能够引起感觉差别的最小变量话叫差别阈限，能区别
5、出同种刺激最小差别的能力叫差别感受性。例如：价格上涨或下降 1%-2 时，消费者可能毫无察觉，但若幅度达 10%，则会引起消费者的警觉。例如：彩电价格上调 3.5 元或 10 几元，往往消费者不注意，但若上调几角，人们就会知道。P26 美国纳贝斯克公司的对饼干的口感测试P27 在质量和数量低于顾客的感觉阈限值感觉的相互作用（联觉）各种感觉的感受性在一定条件下会出现此长彼消的现象，相互作用，相互影响。用途：优雅柔和的音乐中挑选商品，对色泽的感受力会明显提高进餐时，赏心悦目的菜会使人味觉感觉增强。某快餐店的墙壁原为淡蓝色 桔红色，提高了周转率（3）感觉的适应性刺激对感受器持续作用而使感受器发生变化
6、甜的东西吃多了，味觉迟钝，汽车司机开车的车灯的亮度刚住临街的房子睡不着。讨论：P27 路边的广告牌，时间久了，就人们熟视无睹。6、感觉在市场营销中的应用使消费者获得第一的印象在购物时相信自己的第一印象，为消费者留下好的第一印象。对消费者发出的成绩信号强度要适应人的感觉阈限保持新鲜感，避免感觉适应。感觉是引起消费者某种情绪的通道不同的情绪感受会引起消费者不同的情绪。利用感觉的相互作用原理，为营销服务。二、知觉1 定义知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映。错觉是人们对客观事物不正确的感觉和知觉。2 感觉与知觉的区别和联系联系：感觉与知觉的基础；知觉是在知识、经验的参与下，对感觉到的信
7、息加以解释的过程。区别：感觉是对客观事物个别属性的反映。知觉是对客观事物的整体反映，但知觉不是感觉在数量上的简单相加。43、知觉的基本特征整体性 P21具体表现有：接近性：空间位置接近的刺激物被看作一个整体。 （谈对象） （好朋友）相似性：在形状和性质上相似，容易被看作一个整体。 （分班男一组和女一组）闭锁性：刺激物在各部分共同包围的一个空间，产生整体知觉。 （火车上的一组座位）连续性：在空间和时间上具有连续性，被感知为一个整体。例如：人们通常把某种商品的商标、价格、质量、款式、包装等因素联系在一起，形成对商品的整体印象。评价一个商店，顾客依据的不是某一单项因素，而是对商品的某种档次、服务质量
8、、购物环境、企业信誉等多种因素加以综合考虑。理解性 P24知识和经验在知识理解中的作用主要通过概念和词语来实现。如电视机、音响、汽车、软饮料。人们借助于各种概念和词语的命名，把商品的个别属性联合成为整体。20 世纪 70 年代，大多数消费者从未接触或耳闻这些家用电器，因此，即使面对这些商品，也很难作出准确判断。例如：电梯进去是男的，出去是女的。和尚下山，喜欢老虎选择性 P24因为：存在感觉阈限和人脑信息加工能力的限制，有些消费刺激不能被感官所感受，因而不能成为知觉选择对象。研究表明，平均每天潜在显现在消费者眼前的广告信息达 1500 项，被感知的有 75 项，而产生实际效果的有 12 项。消费
9、者自身的需要、欲望、态度、偏好、价值观对知觉选择性有影响。注意物质享受的人对奢侈品感知深刻，而对另一些人则“听而不闻，视而不见” 。例如：同一张报纸，不同兴趣的人感受的信息不同；美国人和西班牙人分别看棒球和足球，结果不同；给一个很久没吃饭的人看一张模糊不清的图片，大多数认为是食物（欲望） ；总认为自己病了，结果真病了（情绪状态） ；荣誉班实验恒常性 P25例如：一些传统商品，品牌商品之所以能长期保有市场份额而不被众多新产品排挤，其重要原因是消费者对其形成了恒常性的知觉，在各种条件和场合能准确识别并受惯性驱使持续购买。知觉的恒常性可以增加消费者选择商品的安全系数，减少购买风险，但也容易导致消费者
10、对传统产品的心理定势，阻碍新产品推广。54、几种感觉偏见（1） 第一印象的作用男女谈对象；职业招聘；“路遥知马力，日久见人心”（2） 首因效应和近因效应先剔牙后帮人， “人有很多坏习惯，但本质还不错”先帮人后剔牙， “人挺不错，但有些不拘小节”近因效应，最后给人的印象最深刻。例如：1)“开场戏和压轴戏” ，2)“一篇文章的开头和结尾” ，3)“讲课时，一开始要论述重点，最后进行总结”（3） 晕轮效应“一百遮百丑” “一好百好”（4） 定势效应“胖子”-“舒服，不操心” ；“打扮入时”“不求上进”“疑邻盗斧”（5） 刻板效应社会刻板效应又称定型，是人们对社会上某一类人或事形成的一种较固定的看法，
11、是一种概括化、类化的看法。在感知一类对象时，不进行分析，把某一角色的个人归入某一群体的刻板印象中。这样容易产生偏见。刻板印象有三大特征： 它所依据的是一种过分简化的分类方式 在同一文化群体中有相当的一致性 多与事实不符。例如：北方人，憨厚、直爽。南方人，聪明、灵活。美国人，天真、开朗、不拘小节英国人，因循守旧，爱好传统，富有绅士作风。刻板效应偏见产生的原因在于：人的认识过程是从个别到一般，再从一般到个别，如果在个别到一般的推理中，所掌握的资料不全面，一般性的概括就不准确。但刻板印象也是人们认识人的捷径。如：到了广州，知道广州人过年用大红袋子带水果或点心拜年，可以效仿，迅速入乡随俗。（6）假定相
12、似性在假定别人时，总以为与自己一样，当自己知道别人在年龄、和社会地位等方面有一定相似性时，就会产生这种偏见。如：1) 有人出差爱游山玩水，以为别人也是一样，2)自己总把别人往坏处想，以为别人也是这样，3)“以小人之心，度君子之腹” 。4)自己迟到都是睡懒觉，以为别人都是这样，想不到是塞车。6这种偏见有两种效果：一是当评价别人时，把别人评价得实际上更象自己。自己不喜欢某电影也以为别人不喜欢。第二，在评价和自己相似的人时，往往比较准确，这也可以导出一个效应，一个人在评价别人时往往在评价自己，对别人的评价实际是自我人格的测定。所以，如果你要了解一个人，不妨让他去评价别人，从中可看出他的个性。5、错觉
13、错觉是人们对客观事物不正确的感觉和知觉。原因：几何图形（竖条纹显窄小，横条纹现宽大）知觉与过去的经验相矛盾，消费者会固守已有经验（有人相信“好货不便宜，便宜没好货” ，而对价廉物美的商品产生质量错觉） ；思维定势应用：在人们接触的商品信息中有 20%-25%被错误理解。有些促销人员故意传播让消费者产生错误信息的信息。 （不是绿色食品，但该公司叫某某绿色食品开发公司同样的容量，扁平包装比圆柱包装显多些 狭长的商场两面墙壁装饰镜，使地方宽敞。思考： P39 利盟国际公司商标的演变考试错觉：由于紧张，求快、求全心理，即使答题思路正确，但遗漏关键的词字，心到手没到，粗心。考试一出考场，同学们都说 A，
14、自己也觉得答的 A，实际上不是。由于过去看过类似的题目，结果离题。对自己喜欢的科目往往估分高，有信心。6、 知觉在营销中的应用应用知觉的选择性，扩大服务面利用错觉聪明的销售商都是千方百计让顾客能记住本企业的信息，每个公司的电话号码，公司却不惜重金，想让其好记。7、社会感知概述（1） 、社会感知的种类1）对他人的感知指在与他人的交往中，通过外部感官获得对他人言谈、举止、仪表、相貌、表情和姿态等外部特征的信息，并将这些信息进行组织、选择和解释，进而推断出该人的需要、动机、兴趣、情感和个性特点等心理活动以形成对此人完整的印象。获得对他人的感知，主要通过仪表，表情和言语交往等。 “听其言，观其行7而知
15、其人” 仪表特征：如警察抓小偷，老师抓作弊等，但也会出错，如：这人仪表不凡，真看不出是小偷，如陈佩斯和朱时茂的小品“演戏”中的好人和坏人的扮相。 表情特征：面部表情(眼睛不会撒谎) ，言语表情(言为心声) 身段姿势表情(有人说不紧张，但受在发抖，情侣间的身体距离反映两者的关系) 语言交往：只有通过语言交往，才可真正了解对方。上面的两个如仪表和表情只是一种推测。(某人一副知识分子的样子，如带眼镜，走路慢条斯理，当一说话，很浅薄，就可能露出马脚，所谓行家伸伸手，便知有没有)利用这一点，可以知道如何获得别人对自己的好印象，如在“谈对象，招工”等方面。2）自我感知自我感知是自己对自己的认识，称自我意识
16、。这是人区别于动物的重要标志。它是通过自我观察、自我体验和以人为镜获得大量信息的基础上，通过自我分析、判断和综合，进行自我评估，获得符合实际的自我形象并形成自我观念。在自我认知中，自我即是认知的主体，又是客体人的自我概念包含三方面。 物质自我：称生理自我，指人对自身躯体存在的意识。当个体将自己的躯体与外界区分开来，形成对躯体的自我认识，就产生物质自我。如小孩在 2 岁到 3 岁特别关心自己，因而表现为小气，如什么东西都是自己的，不给别人(如奶奶的儿子)，在这一时候家长要引 导。 社会自我：自己在社会中地位、名誉的意识。 每个人都希望有个好名声，所有在班级中不要随便批评某个学生。 精神自我：对自己的智慧、能力、道德等心理活动的意识。它是个体自我意识的核心。自我概念的形成有一个发展的过程，它随着人的社会化的
