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1、中国医科大学 2017 年 12 月考试药品市场营销学考查课试题一、单选题(共 20 道试题,共 20 分)1.按患者购买药品的频率进行细分是属于哪种因素的细分正确答案:D2.代理中间商属于市场营销环境的什么因素正确答案:C3.对于市场规模较大,区域比较集中的市场,企业宜采用正确答案:A4.非处方药的遴选原则包括正确答案:E5.根据恩格尔定律,随着家庭收入的增加,用于购买食品的支出占家庭收入的比重会正确答案:B6.国际法律环境主要包括东道国法律、国际法和正确答案:B7.绿色营销给其他经济主体带来的正面影响指的是正确答案:D8.品牌中可以用语言称呼的部分如“三九” 、 “白云山” 、 “同仁堂”
2、等属于A.品牌名称B.品牌标志C.品牌D.商标E.注册商标正确答案:A9.通过组织机构扁平化和缩短供应链来节约成本的是A.物流一体化B.物流规模化C.物流共同化D.物流短路化正确答案:D10.为了以最低的物流成本达到客户所满意的服务水平,对物流活动进行的计划、组织、协调与控制是指A.物流B.供应链C.物流管理D.供应链管理正确答案:C11.下列哪项不属于影响组织市场购买的因素A.供货商因素B.下游购买者C.市场竞争D.社会文化正确答案:D12.下列哪一项不能构成研究药品消费者市场的理由A.适应我国医药生产企业开发新药的需要B.有利于增强企业凝聚力C.能够提高医药企业竞争力D.制定营销决策的基础
3、正确答案:B13.销售渠道的建立反映的经济学中的基本原理是A.竞争优势理论B.交易费用理论C.劳动专业分工理论D.偏好理论正确答案:C14.协助厂商储存并把货物运送至目的地的仓储医药企业的是A.中间商B.财务中介C.营销服务机构D.实体分配医药企业正确答案:D15.药品处于生命周期的衰退期时宜选用哪种目标市场策略A.集中性策略B.目标市场营销C.差异性策略D.无差异性策略正确答案:A16.药品物流的核心因素是A.信息化B.全球化C.共同化D.规模化正确答案:A17.一些制药企业为了能够进入一些大型连锁药店,便与其合作,成为其生产加工车间,品牌归连锁药店所有。这种方式属于A.专业型生产者B.OE
4、M 型生产者C.复合型生产者D.植入式生产者正确答案:B18.以防御为核心是谁的竞争策略A.市场主导者B.市场挑战者C.市场跟随者D.市场利基者正确答案:A19.在产品试用阶段,大多数消费者关心的要素是A.方便性B.品牌C.价格D.口碑正确答案:A20.主要指协助医药企业促销、销售和经销其产品给最终购买者的机构的是A.供应商B.制造商C.营销中间商D.广告商正确答案:C二、名词解释(共 5 道试题,共 10 分)1.关系营销参考答案：即在企业与客户和其他利益相关者之间建立、保持并稳固一种长远的关系，进而实现信息及其他价值的相互交换。2.渗透定价策略参考答案：渗透定价策略是指企业把新产品投入市场
5、时价格定得相对较低，以吸引大量顾客及迅速打开市场，短期内获得比较高的市场占有率，同时通过接近成本的定价，吓退其他打算进入该领域的竞争者的一种定价策略。该定价策略也称为低价定价策略。3.市场营销组合参考答案：市场营销组合是指企业开展营销活动所应用的各种可控因素的组合。4.药品市场营销参考答案：是指医药企业的一种市场经营活动，即企业从医疗需求出发，综合运用各种科学的市场经营策略，把药品和服务整体地销售给医疗机构与患者，尽可能满足他们的需求，并最终实现企业自身的生存和发展目标。5.药品线参考答案：药品线一般用桑皮纸、丝棉线等，按其实际用途，裁成阔狭长短不同的纸条，搓成线状，外粘药扮或内裹药粉而制成，
6、俗称纸捻。三、问答题(共 10 道试题,共 60 分)1.按医药企业在市场竞争中的地位来划分,可将企业划分成哪些类型?参考答案：市场领导者，市场挑战者，市场追随者，市场补缺者。2.简述渠道拦截与终端拦截之间的区别与联系。参考答案：渠道拦截是“面”上的工作，这一策略阻挡的是大批量客户，而终端拦截是“点”上的工作；渠道拦截的效率高，终端拦截的效率低；渠道拦截是高层次的兵团运作，终端拦截是低层次的点对点竞争，是近身肉搏拼刺刀，是营销战；渠道拦截中，企业间的谈判难度大，需要调动的资源较多，而终端拦截的难度小，所需资源也较少；渠道拦截对产品数量没有限制，产品适应面广，而终端拦截所针对的一般是高价产品，实
7、际操作时需要的品种较多，否则就会出现投入产出比不合算的情渠道拦截针对终端客户、二级商业公司等，是一种渠道“促通”或渠道借力工作，而终端拦截针对的是目标消费者，要说服的是各种目标患者。3.简述医药中间商的采购流程。参考答案：(1)提出购买需要（2）选择供应商（3）决定购买（4）组织购买（5）购买评估4.简要分析相关群体影响药品购买行为的因素。参考答案：一个人的经济状况，取决于他的可支配收入的水平、储蓄和资产、借贷能力以及他对开支与储蓄的态度。从经济因素分析，影响医药消费者购买行为的，主要有两个方面的因素，一是药品的价格与医药消费者收入的关品价格能否为目标市场的顾客所接受;二是药品质量与价格的统一
8、。个性是一个人身上表现出的特有的、经常的、稳定的、实质性的心理特征。态度是人们对客观事物的评价。即是指消费者对某个客体的见解和倾向，这种见解和倾向表为对外界所持有的偏爱或厌恶的特殊感觉。鼻、舌、身等感觉器官，接受产品是指一个人对自己的看法和估计他人对自己的看法。5.请简要说明一下药品价格是由哪些因素构成的。参考答案：研究与开发费用、生产成本、流通费用、国家税金、企业利润6.请举例用药品整体概念来解释某一药品的各个层次。参考答案：（一）药品的实质层（核心药品）它是指消费者购买某种药品时所追求的基本效用和利益，是消费者需要的中心内容。 （二）药品的实体层（形式药品/有形药品）是指核心药品所展示的全
9、部外部特征，即呈现在市场上的药品的具体形态或外现形式，主要包括药品实体及其规格、质量、特色、品牌、包装等。 （三）药品的延伸层（附加药品）是指消费者因购买形式药品时所获得的各种附加服务与利益，包括咨询、提供信贷、免费送货、维修、培训、售前服务、售中服务、售后服务、医药企业和药品形象、药品说明书、质量保证或承诺等；是药品的延伸或附加，它能够给消费者带来更多的附加利益和心理上的更大的满足感及信任感等。7.如何选拔和培养药品公共关系人员?参考答案：选拔和培养药品公共关系人员，是我国当前开展公共关系工作和发展公共关系事业的一项迫切任务。社会组织在选拔公关人员时应该首先坚持(因人施任、任人唯贤)的原则。
10、8.市场营销学是如何产生和发展的?参考答案：19 世纪末 20 世纪初，世界主要资本主义国家先后完成了工业革命，垄断的加剧，科学管理的实施，使得企业生产规模迅速扩大，产品迅速增加，要求相对狭小的市场有更精细的经营，同时科学技术的发展，使得企业生产与销售的科学管理成为可能，在此条件下市场营销学作为一门独立的经营管理学科得以产到 20 世纪初，很多美国学者就产品分销、推销、广告、定价、产品设计和实体分配等问题发表了一些论著，综合而形成了市场营销学科。这一阶段市场营销的内容局限于流通领域，且尚未形成真正的市场营销观念。20 世纪 30 年代开始，经济危机使得主要资本主义国家市场呈现明显的供过于求，争
11、夺市场和销售产品成为企业界普遍关心的首要问题，市场营销学也因此得以迅速发展，这一阶段的研究主要集中在销售推广方面，应用范围仍局限于商品流通领域。第二次世界大战以后，生产力高度发展，社会产品数量剧增，垄断进一步加剧，销售矛盾更为尖锐，市场营销学也随之从概念到内容都发生了深刻的变化，如以消费者为中心的基本指导思想的变化和各种新概念和理论的产生。9.物流管理的具体内容包括哪些?参考答案：物流管理的内容包括三个方面的内容：即对物流活动诸要素的管理，包括运输、储存等环节的管理；对物流系统诸要素的管理，即对其中人、财、物、设备、方法和信息等六大要素的管理；对物流活动中具体职能的管理，主要包括物流计划、质量
12、、技术、经济等职能的管理等。10.影响药品国际市场营销定价的因素有哪些?参考答案：(1)影响国际市场营销定价的因素:经营成本,国外法规,国际市场供求及竞争,经济周期与通货膨胀,汇率变动。(2)国际市场营销的定价策略:统一定价策略,多元定价策略,控制定价策略,转移价格策略(价格转出设置高低少交税金)。四、主观填空题(共 4 道试题,共 10 分)1.聚焦战略有两种形式:#和#。参考答案：成本集焦战略、差异化集焦战略2.药品包装有两方面的功能,一是#功能,二是#功能。参考答案：实体、心理3.药品促销包括#和#两大类。参考答案：人员促销非人员促销4.药品市场营销学的特点有#、#、#和#。参考答案：客观性、差异性、相关性、多变性
