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1、沈阳理工大学课程实践报告1摘要本文通过对现有消费者行为学现状分析，综合考察影响消费者行为的因素。目前影响消费者行为的因素大致分为两类，一是外在因素，包括社会因素、文化和经济因素等；二是内在因素，包括消费者的感觉和知觉，消费者的个性、心理特征，消费者的理解和态度等。本文通过对社会文化的分析，重点讨论文化价值观、中国传统文化以及亚文化等的文化因素对消费者行为的影响。最后，引入相关案例进行研究，探讨消费者行为对社会文化发展的意义和作用。关键词：消费者 社会文化 沈阳理工大学课程实践报告2目录引言 .31 消费者的文化价值观 .41.1 文化价值观的概念 .41.2 文化价值观的演变 .41.3 文化
2、价值观对消费者的影响 .51.3.1 消费者的信息搜集方式 .51.3.2 文化价值观对产品使用方式的影响 .51.3.3 文化价值观对广告的影响 .62 中国传统文化 .72.1 中国传统文化的主要特点 .72.2 中国传统文化的核心价值观 .72.3 中国传统文化对消费者购买行为的影响 .72.3.1 勤俭的品质 .72.3.2 先义后利的价值取向 .72.3.3 诚信理念 .82.3.4 以和为贵的理念 .83 亚文化 .93.1 亚文化的概念 .93.2 亚文化的特点 .93.3 亚文化对消费者行为的影响 .9结束语 .11沈阳理工大学课程实践报告3引言文化对消费者行为有着广泛而深远的
3、影响。在当代消费者行为研究中，文化价值观对消费者行为产生的影响备受关注。与动物不同，人类不是生来就有行为规范的，人们形成自己的价值观、意识和习惯性活动的过程被称为社会化，即吸收文化的过程。与文化规范相关的社会特征经常会影响消费者的社会化，通过文化价值观的传递，人们吸收了那些影响自己生活，判断是非对错，以及对自己重要的价值观。这些都会使人们对商品颜色、包装、方便性、购物时间以及销售人员的态度产生自己的偏好。换言之，就是对消费者行为产生了影响。在一个人的一生之中，能够确保自身朝着某个方向发展的最根本因素是文化。在产品的营销过程中，销售人员应综合分析各种文化因素，使之有利于营销的成功。沈阳理工大学课
4、程实践报告4沈阳理工大学课程实践报告51 消费者的文化价值观1.1 文化价值观的概念价值观是关于理想的最终状态和行为方式的持久信念，是指人们对客观事物的主观评价，它是文化的基本内涵，但不同的文化决定着人们不同的价值观念与价值取向。人们的物质生活离不开对精神的追求，它赋予人们社会生活一定的思想感情，形成对人生、生活特有的价值观念和价值取向。穿衣戴帽，各有所好，它不仅是一种兴趣，一种爱好，更主要的是一种文化的表现。1.2 文化价值观的演变一项关于美国的消费者价值观的研究表明，美国文化价值观在 20 世纪 80 年代曾发生过一系列的重要变化。这些变化，对于企业营销战略的选择和实施是重要的。例如，消费
5、者从强调商品数量到强调商品质量的观念变化，意味着消费者在其购买中将变得具有更强的价值导向。他们仍然注重价格，但他们更加关心他们花钱所能获得的价值。消费者从注重复杂性到强调简单化，表明消费者将较少地关心产品特色和选择性，而更加关心的是产品性能的可靠性。从习惯性消费到尝试性消费的变化，则意味着消费者将较少地依赖传统的领导者品牌，而更愿意尝试不同的新品牌。变化方向 数量 质量集体 个人丰富 充足拘泥形式 灵活性时尚 样式复杂性 简单挥霍 节俭浪费 储备虚假 真实习惯 尝试机械 人沈阳理工大学课程实践报告6高效率 愉快表 1.1 20 世纪 80 年代美国文化价值观的变化大宝化妆品有限公司在中国属于中
6、低品牌，它曾有一段时间频临破产，年轻人觉得它不高档，只有一些老顾客在坚持使用。而近年来随着一股“国货风” ，大宝化妆品成为年轻人争相追逐的产品，人们从追求价格昂贵的高档品牌到推崇性价比高、效果显著的大宝化妆品。可以说，文化价值观的转变，给大宝带来了一次新的销售契机。1.3 文化价值观对消费者的影响文化价值观以多种方式作用于个人购买决策。虽然企业可以通过运用多种广告、销售策略来施加影响，但文化价值观潜移默化的力量不容低估。1.3.1 消费者的信息搜集方式消费者的信息收集方式一般有以下几种：商业来源：商家所作的广告或产品推介会经验来源：个人以前使用过同类产品所获得的相关信息个人来源：从家人、亲朋好
7、友那里获取信息社会来源：从社会团体或组织、消费者协会等处获得信息1.3.2 文化价值观对产品使用方式的影响文化价值观不同，消费者对所购买产品的使用方式也不尽相同，如果企业对此不加注意的话，可能会引起意想不到的麻烦。在上个世纪 70 年代，宝洁公司决定将帮宝适纸尿布推向当时的德国市场和中国香港市场，一段时间后，两个地区的消费者都表示了自己对纸尿布的不满，德国消费者说这纸布太薄了，不耐用；而香港消费者则认为太厚了，不透气。为什么同样的纸尿布在不同地区会有截然相反的评价呢？宝洁公司对此进行了一次专门的调查，原来是两个地区的消费者对纸尿布的使用习惯不用造成的，德国文化崇尚严谨，甚至是刻板，德国的父母们
8、每天定时给婴儿换尿布，早上出去上班的时候换一块，晚上回家再换一块，如此自然会嫌尿布薄；而香港的消费者受中国传统价值观的影响，对婴儿的舒适度看得看重，一般小孩一哭，母亲就会去给他换一块尿布，这样频繁的更换，当然会嫌尿布太厚。经此教训，以后销往德国的纸尿布都会加厚，而销往香港的纸尿布则稍薄些。沈阳理工大学课程实践报告71.3.3 文化价值观对广告的影响广告属于一种文化现象，广告传播者传递的信息只有与消费者的价值观相符合，才能与消费者产生共鸣，进而实现有效的传播。有时，在同样的文化背景下，由于地域的不同而形成的区域文化甚至也会影响消费者对广告的理解。例如，台湾联合广告公司为某微波炉做的一则广告为：我
9、家的猫煮了一条鱼，这种夸张的创意手法表现了该产品的简单易用性，在台湾受到了很好的效果，还得过奖。但当该广告在天津播出时，却令许多消费者感到“莫名其妙、无法理解” ，认为太离奇，因而怀疑其中含有较大的吹嘘成分。这种差异说明台湾与大陆在地域文化上的差异。由此可见，不同文化的广告创意是很难互相理解的，广告创意必须与消费者的文化背景相适应。营销者不应忽视文化价值观对消费者行为的影响，尤其是核心价值观。根据不同地域、不同年龄段的消费者价值观，制定营销策略。沈阳理工大学课程实践报告82 中国传统文化2.1 中国传统文化的主要特点中国目前正处在经济体制的过渡时期，也处在文化的过渡时期。当代中国文化来源于三条主线：一是中国传统文化；二是西方文化的东渐；三是新中国成立后前 30 年的政治变化。因此，中国文化的总特点，可以概括为政治文化向商业文化和世俗文化转化的过渡性文化，而且是缺乏主流文化的过渡性文化。尽管如此，中国文化的研究仍对营销者有着重要的作用。2.2 中国传统文化的核心价值观中国文化的核心价值观，就是中华民族在一定历史时期内形成并被广泛持有
