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1、果汁饮料市场调查众所周知，现在的市场上以及各类电视广告中，含乳饮料、瓶装饮用水和碳酸饮料，在整个饮料市场中的份额由原来的空白慢慢发展起来，然而遥遥领先的是作为新世纪的健康饮品果汁饮料，逐渐成为近几年来消费者的追逐热点。一：果汁饮料市场的现状与发展概述我国果汁饮料的生产，在七十年代尚处于起步阶段，八十年代处于缓慢发展期，进入九十年代有了较快的发展。随着人们生活水平的逐步提高，果汁饮料已开始进入某些生活比较富裕的家庭，成为这些家庭必备饮品。在一些宴会上或在饭店就餐时，饮用果汁饮料已成为一种时尚。由于果汁饮料高含维生素等营养成分，被众多的儿童、老年人、病人作为营养品。从果汁饮料市场消费趋势的变化来看
2、，也充分反映出近几年来我国人民生活水平不断提高的新动向。可以预料，随着我国人民生活水平的不断提高，果汁饮料的消费面将会不断扩大，果汁饮料工业将会有新的发展。而且果汁饮料是新型的饮品，其最大特点是不但能解渴，而且含有丰富的维生素、矿物质、微量元素等，具有极高的营养、保健功能。我国果汁饮料市场起步较晚、起点较低，但随着人们保健意识的不断提高，近年来发展较快，表现在三个方面：一是生产能力不断提高：目前整个中国市场大约有 350 种不同品牌的产品，产量由已 1997 年的 120 万吨增加到 2001 年的 150 万吨，出口量近8 万吨，整个 90 年代，除 1998 年受国际果汁原料市场的影响产量
3、有所下降外，每年大约以 25%的速度增长；（以下是 2009 年 3 月份6 月份果汁饮料的产量分析图）二是消费者的消费能力迅速增长，2001 年实现销售收入约 82 亿元，增长势头第一次超过碳酸饮料和瓶装水，从此次调查来看，消费者的消费格局发生了巨大的变化；三是产品由原来的较单一化发展向多品类、多层次、多特性的方向发展，从普通的苹果汁、梨汁、橙子汁、葡萄汁到较少见的椰子汁、荔枝汁、橄榄汁、芒果汁、野木瓜等，可以说国内凡有的水果，目前市场上基本都开发出了相应的果汁饮料，就连很难做成饮料的石榴等都已制成饮料。如现在已形成批量生产的品种有数十种，主要有：苹果汁、柑桔汁、鲜橙汁、椰子汁、鲜桃汁、葡萄
4、汁、杏汁、猕猴桃汁、梨汁、西番莲汁、沙棘汁、黑加仑汁、山楂汁、山枣汁、杏仁露、花生露等。在品种结构方面，既有浓缩果汁；又有100的纯果汁；还有 39不同果汁含量的果汁饮料。 其包装形式也趋向多样化，有玻璃瓶装，有纸塑复合软包装，还有金属易拉罐包装。为了适应不同生产或消费的需要，还有容量各异的大、中、小包装。二：果汁饮料市场格局分析 消费的区域格局分析目前我国果汁饮料市场的消费地区差异性较大，据我们查阅资料所知消费人群主要集中在广东、海南、福建、浙江等东南沿海省份，而安徽、湖南、贵州、四川等省区则较少；从城市类型来看，大城市是果汁的重点消费区域，互联网消费调研中心（ZDC）认为形成此发展格局的原
5、因有三个：一是大城市居民的平均文化程度较高，对新事物的接受能力较强，因而对饮用果汁饮料的保健作用认识较为清楚；二是收入仍是影响消费者购买果汁饮料的重要因素之一，目前市场上果汁饮料的价格较高，尚未被大多数消费者接受；三是受消费习惯的影响，东南沿海地区对水果的消费量高于其它地区，大城市对水果的消费量高于其它地区。 市场品牌竞争格局分析资料显示，我国果汁饮料市场的品牌竞争较为激烈，其表现在三个方面，一是虽然我国果汁饮料市场的发展较为迅猛，市场品牌越来越多，但大品牌一直在市场中占居上风，目前市场占有率较高的果汁品牌有：汇源、茹梦、金苹果、都乐、大湖等；从目前市场竞争品牌的分销渠道来看，有两类：一是走传
6、统的产品分销渠道，通过分级经销商，走大商场、超市及其它类型的商店，目前市场上大多数品牌走的是这一分销渠道；二是通过特定的消费渠道，主要是宾馆、饭店，尤其是高档宾馆、饭店，其目标消费人群定在了高收入人群，如橙宝公司等。市场产品细分我国幅源辽阔，不同地区人们的消费能力与偏好存在较大的差异，因此对于果汁生产厂商而言，虽然我国果汁饮料市场的空间较大，但是如果在进行产品的开发与推广过程中不难结合本企业的实际情况进行目标市场细分，则很难取得成功。从果汁饮料的品种来看，品类十分丰富。我国是水果生产大国，拥有丰富的果品资源，随着生产厂商开发力度的不断加大，果汁饮料的品类也较为丰富，可以说我国所拥有的果品资源目
7、前市场上基本都开发出了相应的果汁饮料，如南方的椰子汁、荔枝汁、菠萝汁等，北方的苹果汁、葡萄系列饮料、柿子汁、梨汁等。从市场表现来看，目前最流行的果汁饮料是橙汁饮料，其次是苹果汁、梨汁和桃汁饮料。从果品饮料的档次来看，大致可以分为三类：低质低价、中质中价和高质高价三种。低质低价饮料基本以家庭果汁饮料为主，主要分散在特定的省份或地区内相互竞争，这一市场的消费人群主要是一般收入水平家庭中的主妇；高质高价饮料大多为进口品牌，数量也不多，这些饮料均为 10 0 %的天然果汁，目标消费人群基本上是外国侨民及居住在北京、上海、广州等地的高收入中国人。从果品饮料所含成份来看，有两种分类方法：一是可分为纯正果汁
8、与非纯正果汁，纯正果汁饮料是指果汁含量为 100%的果汁饮料，非纯正果汁饮料中果汁的含量应不低于 40%，这样才可以说是名符其实的果汁饮料，而非纯正果汁又可分为果蔬类果汁和不含蔬菜汁的果汁；二是可分为纯天然果汁与非天然果汁，非天然果汁是指在果汁中加入能满足特定人群需要的物质，如纤维素、矿物质元素等。三：果汁饮料同一般碳酸饮料的比较，区别与特点果汁饮料的种类 特点苹果汁 调理肠胃，促进肾机能，预防高血压葡萄柚汁 降低胆固醇，预防感冒及牙龈出血红萝卜汁 刺激胆汁分泌，中和胆固醇，增加肠壁弹性，安抚神经柳橙汁 滋润健胃，强化血管，可预防心脏病、中风、伤风、感冒和瘀伤椰子汁 预防心脏病，关节炎和癌症，
9、强健肌肤，滋润止咳柠檬汁 含丰富维他命 C，止咳化痰，有助排除体内毒素然而碳酸饮料却存在着对人体很大的隐患：（1）碳酸饮料的成分大部分都含有磷酸，这种磷酸却会潜移默化地影响骨骼，常喝碳酸饮料骨骼健康将受到威胁；（2）科学家曾经说过，碳酸饮料是腐蚀青少年牙齿的重要原因之一；（3）碳酸饮料喝得太多对肠胃是没有好处的，而且还会影响消化。因为大量的二氧化碳在抑制饮料中细菌的同时，对人体内的有益菌也会产生抑制作用，所以消化系统就会受到破坏。饮料中过多的糖分被人体吸收，就会产生大量热量，长期饮用非常容易引起肥胖。最重要的是会给肾脏带来很大的负担，这也是引起糖尿病的隐患之一；（4）此外，碳酸饮料还会引起对胃
10、，对神经系统的影响。四：果汁饮料消费者购买意向调查调查说明：本次调查采用网站发放问卷的形式，调查的时间为 2009 年 7 月 5 日至 8 月 25 日，在 20 天的时间里，我们总共回收总样本量 1683 份。为了保证本次调查样本的有效性，对 IP 地址、参与调查的用户姓名、电话等方面进行筛选处理，并得到有效样本 1396 份，样本有效率达到 83%，由于较多用户参与，使得本次调查结果更具有参考意义。1：消费者特征分析性别女性化是果汁消费的一大特征。（图 1）调查数据显示，在果汁饮料消费对象的性别特征上，呈现出较浓的女性化色彩，女性占 67.43%，占据了果汁饮料市场的大半个江山，而男性消
11、费者只占32.57%.年龄年轻化是果汁饮料市场的另一个消费者特征。数据来源：互联网消费调研中心（ZDC） 时间：2009.08男，32.57女，67.43调查对象性别分布 （图 2）调查数据显示， 1825 岁年龄的用户所占比例较高，高达 39.25；其次是 2635 岁的用户以及 18 岁以下的用户，他们所占的比例分别是20.25，20.90；年龄在 3645 岁的用户，他们所占的比例是 11.25，而45 岁以上的用户仅仅只占了 8.35。ZDC 认为这一数据也反映出了随着年龄的增长，消费者的比例呈下降趋势，也就是说年轻化是果汁饮料市场的另一个消费者特征。35 岁以下的消费者占总体的 80
12、.5%（见图 2） 。值得注意的是，虽然 3645 岁这一年龄段还不是最主要的消费人群， 此外，80，90 后的消费者随着健康意识的增强，对于健康消费的购买欲望的增强，使得其市场潜力不可估量。职业脑力劳动者的需求远大于体力劳动者调 查 对 象 职 业 分 布20%30%25%15%5% 5%学 生白 领办 公 室 职 员重 工 业下 岗 人 员其 他（图 3）调查数据显示：白领与学生是其主要的消费人群，果汁饮料的消费者呈现1825 岁，39.253645 岁，11.2545 岁以上，8.3518 岁以下，20.902635 岁，20.25-岁，20.25数据来源：互联网消费调研中心（ZDC）
13、时间：2009.08调查对象年龄分布出较明显的职业特征，脑力劳动者多于体力劳动者，办公室职员所占比例明显高于重工业等行业从业人员，而下岗人员的消费比率仅为 5%，远远低于其他各个职业的平均水平。从中可以看出脑力劳动者是果汁饮料市场的潜在消费者。月收入家庭月收入 2500 元是消费者购买果汁频次的重要分界点。调 查 对 象 月 收 入 分 布5%17%45%16%17%800元8001000元10002500元25003500元3500元 以 上（图 4）调查数据显示：随着收入的增加，对果汁饮料的消费人数比例增加。当家庭月收入达到 2000 元后，其重度消费者的比例大于 2000 元以下的消费人
14、群，而轻度消费者的比例减小，这说明工薪化消费也是果汁消费重要特征。这一结果从侧面分析出：中收入的家庭较为容易成为果汁饮料的主要消费者，而果汁饮料的价格较为便宜，消费程度接受高。学历知识化对果汁饮料的选择也有一定的指向做用调 查 对 象 学 历 分 布0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%小 学 初 中 高 中 中 专 中 专 以 上系 列 1（图 5）调查数据显示：虽然在所有消费者中，初、高中学历者占了所占比例较大，为 42.3%，但从消费热情上看，中专以上学历者对果汁饮料的消费兴趣明显高于中小学学历者对果汁饮料的消费兴趣，而且学历越高，其
15、比率越大，这反映出高学历者对健康饮料的追求。食用频率因人而异（图 6）调查数据显示：虽然消费者中经常饮用过果汁饮料的比例较高，但其中重度消费者的比例较小，仅有 2.91%的消费者喝过果汁，而轻度消费者的比例较大，消费者饮用的比例达到 59.22%(见图 6)，也就是说目前果汁饮料的固定消费人群较少，市场还有待于进一步培育。果汁品牌良好的品牌也有一定的经济效益调查对象食用频率分布数据来源：互联网消费调研中心（ZDC） 时间：2009.08数据来源：互联网消费调研中心（ZDC） 时间：2009.08（图 7）调查数据显示：同一鲜橙多深受广大消费者的亲睐，其次是椰树牌椰汁，很明显，在市场此类果汁饮料
16、的消费群体较为广阔，从侧面亦可看出，品牌效益在市场上也占据着一定的龙头地位，可以明白品牌的良好多多少少会带动此产品的经济效益。然而消费者在面临多种品牌选择时，也可体现消费者购买果汁饮料的随意性。口味消费者购买的标准之一（图 8）调查数据显示：消费者的口味偏好多种多样，从而表现了市场上产品的细分化以及种类的多样化；消费者在选择口味偏好时，往往会注重什么呢？依ZDC 调查所得在口味偏好上，随着人们对果汁饮料越来越重视，对果汁口味越来越挑剔。除了传统果汁饮料外，消费者开始对一些兼有水果与蔬菜双重特性的天然绿色果汁饮料产生青睐，美味、营养、天然、健康成为消费者对果汁饮料的新要求。挑选果汁的根据亦是消费者消费的一大指标调查对象口味分布数据来源：互联网消费调研中心（ZDC） 时间：2009.08（图 9）调查数据显示：品牌知名度仍是消费者选择果汁饮料的首要注意点，而口味则是其次重要，据 ZDC 调查显示，消费者在购买果汁饮
