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1、1内 容 摘 要摘要：电子商务的一个显著特征是技术背后服务驱动的企业流程再造，这也是电子商务成功与否的关键。顾客、企业作为服务或产品的受众，却往往被排除在传统企业流程再造的范围内。本文提出基于顾客关系管理理论作为企业流程再造的核心思想，为电子商务的建设和实施提供了一种理论思想，即以顾客为导向，通过网络和信息技术将顾客的需求转变成让顾客满意的服务或产品，促成电子商务环境下传统商务模式的转型。关键词：电子商务；企业流程再造；顾客关系管理1目 录1、前言12、电子商务对企业流程再造的影响13、顾客关系管理理论与流程再造34、基于顾客关系管理的企业流程再造的思想55、结束7参考文献 71电子商务与基于
2、顾客关系管理的企业流程再造1 前言电子商务最重要的内涵，就是运用通信技术、计算机技术和网络技术，打破企业的组织界限，建构一个电子化的虚拟企业，使得顾客可以从不同的渠道获得企业提供的信息及服务，并能够随时随地地依据顾客的需求，提供各种不同的服务。计算机技术、通信技术和网络技术仅是电子商务的手段，电子商务的核心内容应该是改进原有企业部门的工作流程和工作方式、改善企业组织结构、提高企业的工作效率、更好地为广大的客户服务。 企业流程管理从结果入手关注产生结果的整个过程，业务流程的终点是为顾客提供特定的服务或产品，这些服务和产品可以满足顾客需要是衡量企业流程是否优化的重要标志。这就要求企业管理的重心转变
3、到突出自己的顾客（也就是顾客）服务上来。所以，将广大客户纳入对传统的企业管理模式和流程的思考，以及对电子商务环境下新的企业工作方式和服务内容的构想，从而构建以顾客为中心的企业应该成为电子商务的一项重要的内容。 2 电子商务对企业流程再造的影响 业务流程是一组相关的、结构化的活动集合，或者说是一系列事件的链条。这些活动集合或链条为特定的客户提供特定的服务或产品，这个流程有起点，有终点，有目的。企业流程再造是对企业的治理理念、原则、结构、行为等进行大规模的改革，以顾客为服务中心，提高顾客对企业服务的满意度，降低企业整个流程的成本，进而提高企业的绩效和服务的品质，不是简单的组织精简和结构重组。 电子
4、商务建设的实质是对工业时代的企业形态的再造，即利用信息技术构造出更适合信息时代的企业治理模式，建立一个更精干、更有效率和效能、更具服务精神的企业，从而促进企业经济和客户的全面发展和进步。电子商务环境下的企业流程再造将是划时代的，前所未有的再造，并最终为企业再造的成功打下坚实的基础。 （一）电子商务是企业工作流程再造的技术保障。电子商务环境下的企业工作以人与计算机的结合为基本工作平台，以现代信息技术来代替人力，建立标准化、简单化的工作流程。究其实质就是企业工作需要的信息流动发生了巨大转变，企业内部的信息传递方式就由阶梯型变成了业务流程型，即实现了2企业内部信息的水平和跨部门传递。电子商务改变了原
5、来的流程，并对流程进行彻底的反思，企业的机构设置根据流程的本质、目标、工作方式进行重新组合，整合了企业内部的所有资源，建立一个无缝隙的企业，使得为客户提供更完备更全面以及无边界的服务成为可能。客户不需要直接到企业的办公地点即可获得企业的相关信息并获得相关服务，也无需知道哪个机构、哪个层次，或哪几个部门的企业提供何种服务，他们只需要通过企业的网站及其链接就能获得全程服务。 （二）电子商务提高企业人事管理流程的灵活性。传统的企业管理理论是工业客户中形成的，建立在客户专业化分工基础上的科学管理理论。电子商务对传统企业组织形态提出挑战，在它的引导下，传统企业组织中的金字塔式的组织结构被扁平式组织结构所
6、取代。网络技术可以实现操作执行层与高层决策层的直接信息沟通，从而免去通过中间层来逐级传递信息的过程，加快信息传递速度。由此，中间层级可以缩减，使得组织结构更为扁平。以计算机和互联网为特征的电子商务最终将不可避免地建构出适合信息时代客户发展所需要的企业组织形态。与传统的企业管理相对应的人事管理体制己经不能适应迅速变化的信息时代的要求。（三）电子商务推动企业决策流程的优化。电子商务环境下的企业决策流程是对企业决策模式的根本改造，由传统的企业单独的治理模式转变为企业和客户的共同治理，围绕着提高决策的有效性和决策的效率展开的。企业以顺应客观规律，维护客户利益，令客户满意为决策的根本目标。网络化电子商务
7、的实现，使得企业决策者可以在广泛了解决策所需信息及顾客需求的前提下进行决策，避免了靠经验决策和决策信息不完备导致的盲目决策现象，从而提高了企业决策的科学性和合理性。顾客参与决策的途径大大拓宽。信息技术的发展推动电子商务的发展，从而能够使企业在决策过程中实现信息的公开交流、增强透明性，拓宽顾客的参与渠道，同时由于在决策制订过程中体现更多人的利益，增强了客户对企业的信任和信心,保证了企业决策的一致性。 （四）电子商务使服务流程电子化成为可能。服务电子化就是通过现代信息技术等电子化手段，使企业为客户提供的服务得以充分实现的过程与结果。随着电子商务的推行，适应了当代企业提供服务对低成本运行和高效率工作
8、两方面的要求。由于信息技术的应用，企业提供服务的方法和方式也将改变，企业提供的各种服务比以前更快捷，对客户意见和需求的反应速度也大大提高。电子商务的信息公开服务功能利用高效可靠的企业门户网站，将企业信息快速、方便、廉价、准确地传给客户，减轻客户为此而付出的经济和时间负担。同时客户登录网站能够享受方便、快捷的信息服务，并通过这种方式实现双向的和直接的沟通和互动。以顾客为导向的服务电子化视顾客为企业最重要的财富，重视与顾客之间建立长期互动关系，以追求顾客满意为基本目标。 3在一定意义上，电子商务就是要以信息技术的应用，推动企业创建、优化自身的流程。因此，推行电子商务的过程，实际上就是一个企业梳理、
9、优化流程的过程。企业流程再造的真正目的是适应电子商务的要求，充分利用和发挥电子商务的特点和优势，实现电子商务的效益，实现企业形态由管理型向管理服务型转变。 3 顾客关系管理理论与流程再造 （一）顾客关系管理的概念 顾客关系管理(Customer Relationship Management CRM)源于以顾客为中心的管理思想，是一种旨在改善企业与顾客之间关系的新型管理模式。顾客关系管理就是通过对顾客行为长期地施加影响，强化公司与顾客之间的关系。它作为真正意义上的“一对一”（同时与每一顾客建立关系)营销手段，其目的已经从传统的以一定的成本取得新顾客转向想方设法地留住现有顾客，从取得市场份额转向
10、取得顾客份额，从发展一种短期的交易转向开发顾客的终生价值。顾客关系管理的目的是从顾客利益和公司利润两方面实现顾客关系的价值最大化。 顾客关系管理将确实地改变企业的经营理念和手段，使原本各自为战的销售人员、市场推广人员、电话服务人员、售后维修人员等开始真正的协调合作，成为围绕着以顾客为中心的强大团队。CRM 由Gartner Group 提出，目的在于建立一个系统，使企业在客户服务、市场竞争、销售及支持方面形成彼此协调的全新的关系实体，为企业带来长久的竞争优势。 哈佛商业评论（Harvard Business Review）提出了它对 CRM 的定义：“CRM 将企业流程与客户战略相结合，以建立
11、客户的忠诚度，增加利润。”具体地说就是企业了解客户（一般通过细分客户），并利用这一知识提升企业利润水平的行动。企业通过调整相关流程，理解价值客户所重视的属性，并提供该属性给他们，从而建立价值客户的正面忠诚，借以实现该目标。客户关系管理最终反映了企业希望达到的以客户为中心的程度，以及它如何达到这一目标。 推行顾客关系管理的主要活动一般包括以下几个方面： （1）管理客户信息组织在与顾客的每次接触中都存在一个“接触点”，这里面蕴涵着有关顾客的大量信息，而获取和维护客户数据一直是客户管理的基础，它的广度取决于企业的目标和客户需求的集中度。最基本的客户数据是人口统计信息，如性别、地址等，还可以获得有关客
12、户的进一步信息，如他们对服务提供方式以及内容的满意度。 4（2）客户相关决策客户信息是多数客户导向活动的动力燃料，但不加以利用，它是毫无用处的。管理信息、联机分析处理（OLAP）和数据挖掘技术（例如，回归分析和神经网络工具）可以用来分析客户需求。它的难点在于将客户需求的信息融入与客户的互动中。客户决策系统可以帮助认识客户利润水平、风险和偏好。有效的客户分析可以推动企业战略的制定它决定了企业的决策，而不仅仅是计算交叉销售的可能性。 （3）向客户营销技术是的营销变得越来越精巧。数据分析推动了从邮件直销到精巧的细分市场营销的转变。时机选择的概念和活动导向营销一一被采用。供应商和客户的直接互动使得企业
13、可以根据客户在互联网或者电话上的反馈，把营销融入与客户的互动之中。个性化技术使得企业可以根据每个客户的需求精确调整商品的营销。 （4）与客户互动互动不仅仅是“友好对待客户”，它蕴涵了三个 C：接触（Contact）、渠道（Channel）和内容管理（Content Management）它意味着在不同渠道和媒介上管理与客户的接触。它关注与客户（或者中间人）所能看见的使内容合适、相关、匹配。 （5）信息反馈管理为建立和保持与顾客的长期稳定关系，必须以顾客能够感受到的实际行动来取得顾客的信任。这些行动包括对承诺的兑现、合同的严格履行、对顾客意见和抱怨的切实改进等。同时要区别不同类型的顾客关系及其特
14、征，采取有针对性的特殊措施来满足顾客的特别需求，保持企业与顾客的长期友好关系。 （二）顾客关系管理理论中的流程再造 顾客关系管理的一个重要工作就是参与企业业务流程的再造。业务流程是企业输入各种资源、以顾客需求为起点，到企业创造出顾客满意的产品或服务、实现价值为终点的一系列活动。传统的企业组织中，分工理论决定着业务流程的构造方式，但同时带来了一系列弊端。应用顾客关系管理理论实现业务流程再造希望由此建立符合企业需要的全新功能模块，进而形成全面的企业前端业务流程闭合环路。 1985 年，迈克尔波特（Michael Porter）引进了价值链（Value Chain）的概念。他的模型指出了所有的商业组
15、织为其客户创造价值的一系列活动。例如，波特曾说：“整体观察一个企业并不能了解它的竞争优势。优势来自于企业进行的很多分散的活动，包括设计、生产、营销、配送以及产品支持服务。这些活动中的每一项都能影响企业的相对成本水平，并为差异化奠定了基础。”通过分解其活动，企业可以了解它是如何为其客户创造价值的。虽然并非是一个真正的 CRM 分析，但波特的分解为企业考虑它的哪些活动创造了客户价值，以及如何创造价值提供了帮助。 5流程再造主要探讨如何消除没有为客户增加价值的流程。早期的流程再造项目发现，客户价值是由不到 10的流程创造的。大部分工作都消耗在部门内部和部门之间的检查、协调和扯皮上。每一个步骤都花费时间，并且可能引起错误，需要修改更正。流程再造号召对客户的工作方式和内容进行改造。 但是，许多流程再造的工作将重点放在内部流程和成本上只是产生自动化，而并不能带来客户体验最优化。结果，大量的流程再造失败了。这是对流程再造的误解。流程再造的重点应该放在淘汰没有为客户增加价值的业务上。问题可能是一些企业把客户价值与价格划上了等号。 这些思想家从不同角度说明了组织如何通过识别客户价值并满足他们的需求而获得竞争优势。流程再造论证了把流程重点放在创造客户价值的活动上的必要性虽然在通往自动化的道路上，客户价值经常丢失。这些思想直接或间接地改变了企业的观念，促使他们重新审视如何从 CRM
