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1、友邦保险在华竞争战略第 3 章中国人身保险行业分析中国保险业对外开放的历史进程分为三个阶段。从 1980 年至 1992 年，为我国保险业对外开放的的准备阶段，即第一阶段。在这期间，中国开始允许一些外国保险公司在华设立代表处。从 1992 年到加入世界贸易组织之前为第二阶段。这是我国保险业对外开放的试点阶段。标志是 1992 年美国友邦保险有限公司上海分公司在上海的设立。从 2001 年 12 月 11 日，中国正式加入世界贸易组织至今，为中国保险业对外开放的第三阶段。2004 年 12 月 11 日为我国承诺全面开放中国保险市场的过渡期结束之日，随着保险市场主体的日益增多，中国保险市场的竞争
2、变得越来越激烈。由于中国的人身保险的保险深度和密度仍处于较低的水平，中国的保险市场机会和潜力仍然很大；同时随着市场透明度的增加，法律法规和监管体系越来越完善，对于保险公司来讲，无论是经营地域还是产品品种方面，都有了更大的选择。作为中国现有的寿险保险公司和新进寿险保险公司特别是中小型保险公司，在现有的市场环境下，采取什么样的竞争策略，才可以在市场上取得竞争优势，是必须面临和思考的一个问题。接下来通过运用波特的五力模型，对人身保险市场的竞争环境，从潜在进入者、竞争对手、替代品的威胁及供应商和顾客的讨价还价能力方面进行详细分析，将有助于我们回答以上问题。31 潜在进入者的分析当投资者考虑进入人身寿险
3、行业时，应该考虑以下因素，以确定自身的战略目标和自身条件是否一致。根据我国保险市场环境的实际情况，我国保险市场的集中度趋于下降，但仍然属于极高寡占型模式。我国保险业的进入和退出都比较困难，存在较高的的进入壁垒和退出壁垒。17 资金需求门槛高：根据中华人民共和国保险法第七十三条，设立保险公司，其注册资本的最低限额为人民币二亿元。保险公司注册资本最低限额必须为实缴货币资本。人民币二亿元对于普通投资者来将是一笔较大的投资额。利润获取的时间较长：人身保险是根据大数法来设计产品的，人身保险公司的利润一般来源于死差、费差和利差。一般来讲，一家寿险保险公司至少需在五年后才能开始获利。因此对于进入人身保险的投
4、资者来讲，除了具备足够的注册资本外，还需当业绩不佳的情况下，有足够的营运资金。高级管理人员缺乏：根据中华人民共和国保险法第七十二条，设立保险公司，必须有具备任职专业知识和业务工作经验的高级管理人员。虽然从 1992 年，我国保险市场对外开放试点，类似友邦保险等外资保险公司带来了先进的管理经验和培养了一批优秀的保险高级管理人才，但对于中国迅速增长的保险市场，在数量上和质量上，仍然是杯水车薪。根据不完全统计，目前保险市场至少需要一万个合格的保险高级管理人才。对于新进入保险市场的投资者来讲，如何获取优秀和合格的保险人才，以及保留这些人才，将是进入人身保险市场，在制定人才策略时必须考虑的。产品的差异化
5、：对于保险产品而言，产品的差异化包括纵向差异化和横向差异化(张艳辉，2005)。纵向差异化是指在价格相等条件下，关于产品的特征空间有一种为大多数客户或消费者所认同的自然排序。保险产品的纵向差异主要来自保险产品本身的费率、保障范围、保障程度，除外条款等，是客观存在的产品差异。横向差异来自于客户或消费者的偏好，主要依赖于客户或消费者的主观评判。保险产品的横向差异来自消费者对保险产品的质量、服务等产生的偏好。一般来说，消费者对现有公司和产品有一定的忠诚度。因此对于新进入保险市场的投资者来讲，如何在产品的差异上进行设计，以获取更多的客户的认可，将是面临的另一方面要考虑的问题。成本劣势：根据规模经济的原
6、则，对于进入人身保险行业新的寿险公司来将讲，在最初 2-3 年里，一般不存在成本优势。为了从其他保险公司吸引优秀的高级和中级管理人才，新寿险公司的人力成本在刚开业的一段时间里一般会较高。18 行业联盟：为了避免恶意竞争，由各保险公司组成的保险行业协会遍布各个城市。保险行业协会一般会针对新进入本行业的公司，有一些行业联盟协议，如禁止行业内恶意挖角，包括内勤员工和保险营销员。32 现有竞争对手分析321 目前市场状况截止 2006 年年底，全国共有 4l 家寿险公司，专业养老保险公司 3 家，专业健康保险公司 4 家，其中中资 23 家，外资和中外合资公司 25 家(见表3-1)。2006 年，寿
7、险、养老保险及健康保险公司实现人身险保费收入人民币4，06090 亿元，同比增长 1 138。国寿股份、平安人寿、太保人寿和新华人寿位居 48 家寿险、养老保险及健康保险公司的前四位，占全国寿险、养老保险及健康保险公司的保费收入的 7814，都属于中资；作为外资的领头羊的友邦保险，虽然受经营地域的限制，以人民币 695 亿元位居前八。(见表 3-2)。322 人身保险市场结构分析中国人身保险市场的市场集中度高，2004，2005 和 2006 年的 CR4 分别为807，759和 781(见表 33)，根据贝恩的市场结构分类表 (见表 3-4)，我国寿险市场明显呈极高寡占型，即由少数几家寿险公
8、司占有整个人身保险保险市场。不过从表 33 我们也可看出，市场集中度呈现下降的趋势，人身保险市场集中度的下降主要来自处于第一位的国寿股份市场份额的下降。而处于第二、第三和第四的平安人寿、太保人寿和新华人寿的市场份额相对稳定并呈上升的趋势，处于第四位以后的其他保险公司的市场份也呈现上升的趋势，如太平人寿和信诚人寿保险等。因此，人身保险市场集中度的下降同样来自于日益活跃的中小寿险公司的快速发展。可见，随着各家中小寿险公司和外资公司在全国布局的完成，将进一部降低市场集中度，人身保险市场的竞争将日趋激烈。323 现有主要竞争者的分析接下来通过对现有寿险公司中具有代表意义的两家中资公司和两家外资公司的基
9、本情况进行分析，以便我们对现有人身保险市场的竞争者有一个了解。(1)中国人寿股份有限公司中国人寿保险股份有限公司(以下简称“中国人寿)是根据中华人民共和国公司法于 2003 年 6 月 30 R 在北京注册成立，并于 2003 年 12 月17 日、18 日及 2007 年 1 月 9 同分别在美国纽约、香港和上海三地上市的人寿保险公司。该公司的前身是成立于 1949 年的中国人民保险公司和 1996 年分设的中保人寿保险有限公司以及 1999 年成立的中国人寿保险公司。2006年中国人寿实现保费收入人民币 l，83839 亿元，同年的市场份额为 4527，位居国内寿险公司第一。作为中国最大的
10、人寿保险公司，市场份额虽有所下降，但继续保持在中国寿险市场的领先地位；中国人寿是中国寿险公司中拥有最为悠久的人寿保险业务历史和最大的全国性客户群；中国人寿在中国寿险行业获得了最高的知名度， “中国 50 城市保险市场调研”显示，中国人寿拥有高达 923品牌认知度，是中国消费者中认知度最高的人寿保险品牌；该公司拥有政府背景和成熟的全国性的销售机构和销售网络，与大型的国有企业有良好的关系；作为上市公司，筹集资金渠道较广。因该公司规模较大，人员较多，容易产生保守的和教为被动的客户服务意识和态度；推销人员素质参差不齐，管理难度大，比较容易出现个别不良现象。如最近的国寿精英诈骗案，涉及金额达 1，500
11、 万，诈骗时间长达 5 年之久(新浪财经，2007)；作为上市公司，受宏观经济和股市的波动的影响较大，A 股股市起伏较大，上市公司股价波动可能造成公司声誉和品牌的负面影响。(2)中国平安人寿保险股份有限公司中国平安人寿保险股份有限公司(以下简称“平安人寿”)是中国平安保险(集团) 股份有限责任公司旗下的重要成员，于 2002 年成立。 2006 年平安人寿保险实现保费收入人民币 68989 亿元，同年的市场份额为 1699，位居国内寿险公司第二。中国平安保险(集团) 股份有限公司于 2007 年 3 月登陆上海 A 股市场。平安保险推行积极进取的市场策略，作为 2002 年成立的寿险公司，首家
12、学习和采取友邦保险的保险营销员的销售渠道，已形成有自己特色且有竞争力的个人营销模式；引进多名海内外资深保险专家进入管理高层，实现了将国际化的管理经验和本土实际的有机契合，保持和增强了平安寿险在销售、精算、产品、品牌、培训等领域的优势地位；平安保险的“PAl8 新概念”是国内较先进及具竞争力的网上保险系统，已经具备了初步的在线保险商务功能。根据平安网站介绍，平安保险的服务网络遍布全国，目前，平安人寿在国内共设有 35 家分公司，超过 2600 个营业网点。平安寿险开通第二家全国集成的呼叫中心 95511，首创一年一度的客户服务节活动，在业内率先推出国内外急难援助服务，并凭借规范、完善、人性化的
13、3A 客户服务体系( 无论何时(Anytime)、无论何地(Anywhere)、无论以何种方式(Anyway) 蝉联 2002、2003 年度“中国最佳 CRM 实施”优胜企业称号。作为上市公司，筹集资金渠道较广，同时外界对该企业的认知度较高。因公司规模较大，人员较多，容易产生保守的和教为被动的客户服务意识和态度，推销人员素质参差不齐，管理难度大。作为上市公司，受宏观经济和股市的波动的影响较大，A 股股市起伏较大，上市公司股价波动可能造成公司声誉和品牌的负面影响。(3)美国友邦保险有限公司美国友邦保险有限公司(以下简称 “友邦保险 )是美国国际集团 (AIG)的全资附属公司。友邦保险总部设于香
14、港特别行政区，其在华分支公司分别在上海、广东、佛山、深圳、北京、江苏、东莞、江门开展寿险业务。友邦保险在华机构 2006 年实现保费收入人民币 697 亿元，占同年全国人身保险市场的 171，位居国内寿险公司第八，位居外资保险公司首位。友邦保险拥有成熟和国际化的管理模式。该公司从进入中国保险市场，就采取高标准的服务理念，同时由于该公司作为外资保险公司进入中国保险市场较早，在消费者中形成了良好的声誉。该公司的员工和保险营销员成为竞争对手挖角的主要对象之一；由于没有完全实现管理人才本地化，加上遵守财务稳健的原则，该公司产品价格普遍高于国内保险公司。(4)信诚人寿保险有限公司信诚人寿保险有限公司(以
15、下简称 “信诚人寿)成立于 2000 年 10 月13 日，总部设在广州。公司由中国中信集团公司和英国保诚集团共同发起创建，是中国第一家中英合资人寿保险公司。公司目前的注册资本为 145 亿元人民币，中信集团公司和英国保诚集团各占 50的股份。2006 年全年保费收入达到人民币 1614 亿元，同年的市场份额为 040，位居国内寿险公司第十二，位居外资保险公司第三。该公司具有国际保险管理理念、专业的业务经验、成熟的管理机制；高素质的服务水平，提倡客户为尊的服务理念，为客户提供丰富、周到、快捷、优质的保险和理财服务。采取积极进取的保险营销员制度。该公司缺乏足够有经验的员工，难以配合快速的全国市场
16、的拓展；由于是合资企业，合资的中方无保险从业经验，在日常经营活动中方与外方的互相挚肘和协调，有可能导致效率降低。33 顾客的讨价还价能力根据中华人民共和国保险法第十三条规定“投保人提出保险要求，经保险人同意承保，并就合同的条款达成协议，保险合同成立。保险人应当及时向投保人签发保险单或者其他保险凭证，并在保险单或者其他保险凭证中载明当事人双方约定的合同内容，由此可知保险合同属于单边合同，一般由保险公司预先制订，在保险公司同意承保的情况下，该保险合同方成立。加上保险公司的产品是预先设计的，因此，在现有人身保险市场，消费者或购买者一般没有讨价还价能力。当然，作为购买者，消费者还是有从不同保险公司选择保险产品的选择权，因此，作为保险公司必须设计出合适和受消费者欢迎的产品，以吸引消费者购买。目前，在设计销售保险产品时应考虑以下因素：(1)、现在的消费者越来越接受通过银行购买具有年金和投资性质的产品；(2)、现在的消
