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1、差异化人群创品牌联合格里主题传播策略,杭州捷群广告有限公司2008-5-29,5700，丁桥破冰,位于城市东北部，江干区上北方向，曾是江南水乡。江干区北有上塘河蜿蜒流淌，东有钱塘江汹涌奔腾，但惟独这里，不知从何时起，成了江干区乃至杭州版图上的“西伯利亚冰原”，溜出了新世纪的城市发展蓝图。07年初，丁桥推出，区域整体规划正式浮出水面，同年7月，首块商品房土地出让，并以高出市场预期的4241元/平米的楼面地价，揭开了区域的全面发展与开发商圈地运动的序幕，丁桥从此破冰，跃然于杭州版图之上。,丁桥,总1185亩，住宅1027.06亩总18块土地，13块为住宅用地容积率在2.02.4之间,关键数字,联合
2、格里基础形态扫描,建筑形态：高层、小高层占地面积：34319总建筑面积：89010地上总建筑面积：68638总户数：707户容积率：2.0绿地率：30%建筑密度：18.8%车位配比：0.53,初步，从地缘角度入手通过分析三角形将本案带进杭州板块格局,分析三角,市场态势,置业者,竞争格局,从地缘角度，发现项目的可发挥资源策略如何切入这些资源？,地缘间的竞争格局是怎样的？项目的运做将要面对哪些地缘问题和机会点？,哪一类人群有可能成为我们的目标客户？他们的价值取向和现实需求是怎么样的 ？,NO。1捷群房地产品牌模型分析三角,（一）政策导向对比（二）住宅供应量对比（三）自然人文环境对比（四）交通环境对
3、比（五）子女教育环境与落户政策对比（六）各板块重点项目采集（七）各区域主流价格对比,一个新兴的区域,丁桥 VS 华丰、乔司、九堡、下沙、桥西、星桥,（一）政策导向对比,华丰：依靠交通政策的利好，带活板块的发展；九堡：城市东进战略的直接受益者, 杭州未来的中转枢纽；乔司：地铁一号线与城市东进政策的间接受益者；下沙：杭州卫星城；世界500强与高科技生产加工基地；人文气氛浓厚的大学城；有望成为长三角南翼的核心枢纽；桥西：由运河改造托起的主城区明星板块；运河商务区的启动建设即将引领杭州商务走向多中心、生态商务、人文商务；星桥：天都城独撑区域，宏伟的造城计划，政策跟进有限，依靠比价效应，内吸主城区，外揽
4、临平；丁桥：沾边城市东进，分享交通利好；,（一）政策导向对比总结,导向不明显，提速发展的动能弱，需要依托区域人气的积累稳步向前，在市区的老杭州人心目中“笕桥之后是丁桥”的印象深刻，进一步拉大了丁桥与他们的心理距离。,（二）住宅供应量对比,华丰,九堡,乔司,下沙,桥西,星桥,桦枫居、元都新景、亿城嘉园、两块小量土地,板块,组成,剩余体量,魅力之城、红苹果、左邻右舍、汇盛德堡、丽江公寓泊林公寓、九月庭院、香滨湾花园、圣奥 领驭、阳光领秀,连城国际、东冠逸家、东城丽景,伊萨卡、梦琴湾、海天城、多蓝水岸、朗诗国际世贸滨江、保力东湾、金隅嘉业、第六大道、星星港湾,天都城,银树湾、风景大院、南北西岸、视界
5、、上河、燕园嘉泰馨庭,约90万方,丁桥,约47万方,约60万方,N多,海量,略,1027.06亩666.66平方米2.2（平均容积率）,150万方左右,（二）供应量对比总结,华丰未来供应量有限；九堡未来供应量有限；乔司定位不清晰，入驻的开发商有限；桥西未来供应量有限；下沙供应量超大；星桥供应量超大；,丁桥150万左右的供应量未来的大型居住区,（三）自然人文环境对比,华丰,九堡,乔司,下沙,桥西,星桥,直接享受半山风景资源间接享受皋亭山风景资源有水系蜿蜒，但数量与品质有限,板块,组成,钱塘江,少量水系，品质有限,人文学府，钱塘江/湾，生态卫星城,皋亭山、天都公园,新运河以及改造后的运河艺术区,丁
6、桥,间接享受半山、皋亭山风景资源区域内有景观水系，但品质一般传统杭邦水乡，但文脉无价值,（三）自然人文环境对比总结,下沙环境最具优势；九堡虽有江景资源，但由于城市枢纽的区域定位而打折了江景资源的发挥；桥西板块虽有人文运河做支撑，但毕竟是老城区，整体规划落后，环境价值的发挥是建立在城区改造基础上。,通过深访发现，建立在地缘抗性的基础上，被访者多数不认同丁桥区域的自然环境，特别是市区老杭州人；或对区域的自然环境并不敏感（地缘客户）。,（四）交通环境对比,桥西,华丰,丁桥,星桥,地铁站九堡,地铁站乔司,地铁站下沙,环城北路,艮山路,德胜快速,上塘高架,秋石高架,石祥路（后半段留石）,临丁路,绕城,沪
7、杭宁,笕桥,机场路,（四）交通环境对比总结,秋石高架的贯通为区域发展奠定根基地铁开通将是区域转型的决定性因素但从深访中发现，被访者对秋石高架的开通不抱太大希望,（五）子女教育环境与落户政策对比,华丰,九堡,乔司,下沙,桥西,星桥,下城区,板块,所属城区,江干区,江干区,经济技术开发区，特殊待遇,余杭区,拱墅区,丁桥,江干区,落户政策,无,无,无,有,无,有,无,（五）子女教育环境与落户政策对比总结,教育环境、落户政策与乔司、九堡处于同一起跑线但整体落后于下沙,（六）各板块重点项目采集,华丰、九堡、乔司、下沙、桥西,元都新景,核心竞争力低价竞争手法1、区域内比价亿城嘉园；2、跨区域比价丁桥区域；
8、预计7月开出剩余房源预计均价:8500元/平米,华丰板块,嘉里桦枫居,核心竞争力杭州东北板块的入口项目；竞争手法1、居于“老城北”与“新东北”的板块临界点脚踩两只船。占“新东北”高端位置,对内吸收地缘客户,对外拦截被价格赶杀而来的“主城区”客户；2、秋石高架的最直接受益者，拉进了项目与城区的距离，特别是与购房者之间的心理距离；3、国际品质精装修；预计均价：10000元/平米,华丰板块,连城国际,核心竞争力体量，综合性价比竞争手法1、紧跟九堡价格；2、传播地铁优势；3、国际化现代居住；均价：9100元/平米,乔司板块,泊林公寓,核心竞争力从产品角度切入，超越同类产品的综合性价比竞争手法1、产品对
9、比效应，以高得房率、智能化甩开其它竞争对手；2、与即将交付的红苹果形成比价效应；3、产品设计居于区域同类产品之上，明星产品（丽江公寓）之下，价格稍高于同类产品。预计均价：11500元（7月开盘）；,九堡板块,左邻右舍,核心竞争力从人群角度切入，“快乐友邻，生态景观、运动配套社区”竞争手法1、九堡青年社区升级版；2、距离地铁更近；3、主流户型 + 生态花园景观；均价：12000元/平米,九堡板块,朗诗国际街区,核心竞争力江景、地铁 + 高科技竞争手法1、全杭州范围内的差异化；2、下沙大道东端，地铁倒数第二站；3、纯粹自住，到永远；均价：沿江11200元/平米 不沿江10500元/平米,下沙板块,
10、世茂滨江花园,核心竞争力江景、地铁 + 上海世茂复制版竞争手法1、品牌身份进驻，赢在起跑线低楼面价；2、高绿地率，低建筑密度，多功能会所；3、对内拦截保利、金隅甚至朗诗，对外吸收滨江区；均价：8700元/平米,下沙板块,天阳上河,核心竞争力临河，90平米小三房竞争手法1、区域内比价；2、90平米实用小三房对比90平米两房；3、跨区域竞争，留住城市梦想；均价：13500元/平米,桥西板块,凯德视界,核心竞争力国际品质 + 主城居住竞争手法1、跨区域竞争，品牌带领品质；2、90平米两房，差异化定位；3、品质精装修；均价：14000元/平米,桥西板块,丁桥,下沙,九堡,华丰,桥西,乔司,星桥,均价1
11、3500元/总价122万,综合区域的主流楼盘折合单价；依据90平米为标准折合总价；,均价9000元/总价81万,均价6300元/总价57万,均价9000元/总价81万,均价11500元/总价105万,均价9100元/总价82万,沪杭宁,绕城,（七）各区域主流价格对比,笕桥,均价11000元/总价99万,主城区内,绕城外边沿,距离最远,（七）主流价格对比总结,丁桥是主城区的价格洼地而城区外（除星桥）亦有全部突破万元的趋势,分析三角,市场态势,置业者,竞争格局,1、政策导向弱，需要依靠人气积累稳步迈进2、150万方左右的供应量，未来的大型居住区3、环境优良，但地缘抗性大4、秋石高架贯通奠定发展基础
12、，地铁开通成为转折5、教育环境、落户政策与乔司、九堡处于同一起跑线，但整体落后于下沙；6、主城区价格洼地；,机会点：价格机会、距离机会、未来的人气机会,分析三角,市场态势,置业者,竞争格局,从地缘角度，发现项目的可发挥资源策略如何切入这些资源？,地缘间的竞争格局是怎样的？项目的运做将要面对哪些地缘问题和机会点？,哪一类人群有可能成为我们的目标客户？他们的价值取向和现实需求是怎么样的 ？,NO。1捷群房地产品牌模型分析三角,（一）经济适用房 VS 商品房,印象丁桥：丁桥区域在推出商品房土地之前，作为经济适用房开发区在市民心中烙下了深刻的印象，形成了区域对外推广的最大障碍，一时间难以改变。用时间换
13、空间：纵观其它经济适用房开发区的发展过程，同样经历过艰难的蜕变，而解决的办法无非三种，一是人气的积累，二是政策的引导，三是品牌开发商的介入，但最核心的问题还是“时间”。,经济适用房开发区的印象深刻，居住环境的美誉度低，短时间内很难改变,（二）区域未来环境 VS 区域现状配套,人群素质与周边企业：大量的物流中心聚集于此，此外，还包括蔬菜基地，制造加工场等等，导致区域人群的整体素质不高，影响了区域的宜居环境，未来的居住期望度大打折扣；成型商业：除11万方新城广场正在建造之外，其它商业均是前期交付的经济适用房底商，成型的配套商业太少，没有形成基础的生活平台；地铁：距离开通还很遥远，区域内第一轮开发出
14、的商品房在交付后仍无法享用；教育：规划中的幼儿园、小学、中学较多，目前在建的也有两个，但区域背景影响了教育环境的可信度；其他：较为科学的规划含概了复合的多元素，但距离整体的基本成型还需时间；,现状成熟度低，宜居度弱，导致居住期望值打折,（三）N多开发商 VS 巨量土地,区域内开发商的生存环境：主城区价格洼地，提升了开发商的圈地信心。目前，进入“丁桥一期”的开发商，除广宇外，包括联合在内的其它家拿到的地量并不大，而区域未来的土地仍将持续投放。面对板块竞争环境、区域发展现状、行业政策调控等各方面的影响，除持有大体量土地的开发商必须扎根之外，其它开发商可能会在前期推进开发速度，以稳健的策略或多或少的
15、消化市场第一波需求。,竞争激烈，众多开发商可能会推进速度抢第一波需求,市场态势,置业者,竞争格局,1、必须面对宏大而又漫长的置业者教育工作；2、多家开发商争抢第一波需求成为必然；,机会点：抢在区域成熟之前,分析三角,市场态势,置业者,竞争格局,从地缘角度，发现项目的可发挥资源策略如何切入这些资源？,地缘间的竞争格局是怎样的？项目的运做将要面对哪些地缘问题和机会点？,哪一类人群有可能成为我们的目标客户？他们的价值取向和现实需求是怎么样的 ？,NO。1捷群房地产品牌模型分析三角,（一）基础总价圈定购买门槛,按照90平米左右，均价9000元/计算，需要24万左右的首付。,（二）抢在成熟之前，他们更相信区域的未来,相对市区老杭州人1、丁桥、华丰、笕桥的客群因根植其中，所以，对地缘抗性不敏感；2、新杭州人对板块间的分野烙印不深，更容易引导；,（三）抢在成熟之前，他们对山水环境更加期待,相对市区老杭州人以及丁桥、华丰、笕桥的地缘客户来说，新杭州人对丁桥的山水环境更期待。,（四）置业经历,除投资需求外主要以第一次置业和第一次置业商品房的客群为主,（五）客群初步细分,自住,投资,两口之家,单身,三口之家,长线投资客,2种目的,3类自住群,3大形态,市区老杭州人、周边地缘客户、新杭州人/移民,
