阿迪达斯企业形象推广方案

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1、阿迪达斯企业形象推广方案一、 企业背景分析众所周知，阿迪达斯是当今世界著名的体育品牌之一，与耐克、锐步等品牌占据了全球体育用品消费的主要市场份额。阿迪达斯从 1920 年创立以来（ “ADIDAS”商标注册于 1948 年） ，既有过成功的辉煌，也有过失败的教训。这些商战中的起落，与其品牌的定位和发展策略有着密切的关系。 阿迪达斯公司初创时，虽然还只是一个作坊式的小企业，但其眼光已瞄准了世界大市场。所以，在公司发展早期，阿迪达斯就将产品技术创新作为开拓市场、提高品牌知名度的动力。 “功能第一” ， “给运动员最好的”是公司品牌发展的原则。阿迪达斯的创始人阿迪达斯勒不但是位田径运动员和体育爱好者

2、，也是位推崇工艺、品质和热衷于创新的企业家和发明家，阿迪达斯运动鞋制作工艺中的许多技术突破都是由他实现的，他先后共获得 700 项的专利。同时，阿迪达斯勒也是世界运动鞋制作领域的开先河者。 1920 年，阿迪就发明了世界上第一双训练用运动鞋，在他领导下的阿迪达斯诞生了世界上第一双冰鞋和胶铸足球钉鞋。阿迪达斯研制的旋入型钉鞋是个非常革命性的创新，人们甚至认为它为德国足球队 1954 年获得世界杯立下了汗马功劳。阿迪达斯品牌通过技术上不断创新，成功地借助奥运会和著名运动员广告效应以及金字塔型的品牌推广模式等品牌发展策略，到上世纪 60 年代和 70 年代，阿迪达斯已在体育用品市场具有无可匹敌的优势

3、，成为世界体育用品一流品牌。二、 行业地位分析（一） “领跑者”的荣誉与衰退阿迪达斯的品牌创始人是阿迪. 达斯勒，达斯勒是个制鞋匠，还是一位痴迷的业余田径运动员。他从 1926年开始经商，当时他家里开了家制造专用轻质跑鞋和足球鞋的工厂。1948 年由于达斯勒兄弟产生家庭矛盾，达斯勒公司一分为二。其中一家叫彪马的公司归阿迪.达斯勒的兄弟，另一家就是现在的阿迪达斯。1. 历史中的高尚荣誉 阿迪达斯勒对于阿迪达斯的意义正如菲尔 .耐特对于耐克一样，但他的影响始终超过后者。他不但是位田径运动员和体育爱好者，也是位推崇工艺、品质和热衷于创新的企业家和发明家。他倾听运动员的意见，亲自参加田径比赛，坐在板凳

4、上和选手们分析他们对运动鞋的需求。 “功能第一”是公司的主旋律， “给予运动员们最好的”成为公司的口号。1980 年，阿迪达斯的销售额达到 10 亿美元。主要产品类别的市场占有率高达 70%。公司生产 150 种不同样式的运动鞋，17 个国家的 24 个工厂的日产量达到 20 万双。阿迪达斯的产品在 150 个国家销售。2. 历史中的悲惨命运 上世纪 80 年代前，阿迪达斯在消费者心目中具有非凡的品牌地位，一项当时的调查曾分析：一半以上的美国人均穿过阿迪达斯的运动鞋，穿阿迪达斯参加纽约马拉松比赛的选手从 1970 年的 150 人增加到1979 年的 5000 人。然而进入 80 年代后，阿迪

5、达斯忽视了慢跑运动在美国这个全球最大的运动产品市场的兴起，金字塔底的那部分消费者参加跑步活动的人数激增，阿迪达斯错失良机，让运动新秀耐克抓住时机，最终大获成功。这或许是成功者常遇见的问题：为什么要在陌生领域投资呢？慢跑不是群体性或竞技性体育项目，它和公司熟悉的市场不一样，慢跑者也不在阿迪达斯金字塔中的三个层次中。阿迪达斯也无法与什么队伍、俱乐部或组织建立联系。 这其中也有些“自傲”的成分。阿迪达斯的设计师们对设计慢跑者穿的鞋来说是个外行，他们觉得降低跑鞋的要求似乎就是降低了专业水准。虽然他们最终设计出了一款新跑鞋，他们觉得这双鞋会让任何穿上它的人瘸了脚，于是就给它起了个外号叫“瘸子” 。阿迪达

6、斯的态度和德国汽车公司对日本凌志出现时的反映很相似：好的车是为严肃的司机准备的，他们不需要软座和茶杯托子。 阿迪达斯最后还是注意到跑步健身运动的热潮。但当他姗姗来迟推出新产品后，产品的诉求点又不明确，背离了品牌的核心价值。此外，阿迪达斯的营销计划仍沿用 70 年代的模式，而耐克已经创造和革新了许多使用的方法。阿迪达斯出现了品牌问题是不奇怪的，尤其是年轻人认为阿迪达斯非常保守，虽然好用，但不时髦。 在此期间，耐克开始成为行业的主导者，市场占有率为 33%，两年后达到 50%。与耐克相反是，阿迪达斯的市场占有率急速下降。当然，阿迪达斯在此时的衰退，还有来自于其内部管理的不足。1978 年阿迪.达斯

7、勒去世后，阿迪达斯失去技术创新的主要动力，1985 年霍斯特. 达斯勒的离世又使阿迪达斯失去了一位具有品牌远见的品牌管理者，阿迪达斯品牌开始动摇。1989 年，公司卖给一位备受争议的法国人 伯纳德.塔皮尔。塔皮尔的政治抱负超过他的商业兴趣。3 年后，当他发现自己身陷财务困境时，他把阿迪达斯的控制权出让给了法国的一家银行财团。 这是阿迪达斯历史上最惨痛的一幕。1988 年到 1992 年，阿迪达斯的年销售额从 20 亿降到 17 亿美元，同期耐克的年销售额从 17 亿增长至 34 亿美元。70 年代阿迪达斯还是美国市场的领袖，而 1992 年的市场占有率只有 3%。1991 到 1992 年，在

8、德国，阿迪达斯最主要的欧洲市场，市场份额从 40%降到34%，而耐克从 14%增长至 18%。同时耐克在欧洲的销量上升了 38%，阿迪达斯则下降了差不多20%，公司损失一亿美元，一直到 1993 年后才略有改善。三、 品牌推广方式（一） 入乡随俗的赞助运动按照阿迪达斯的经营战略，如果说整合相同语种地区的分支机构是其强攻战略的的标志内容，那么巨资赞助中国足球则是阿迪达斯中华区成立后的第一颗炸弹。 由于阿迪达斯 1999 年与中国足协所签定的 5 年合同将在 2004 年到期，为了让其中华区市场发展能够拥有坚实的本土传播推广资源，阿迪达斯在中华区机构成立之时即提前与中国足协接触。虽然，耐克品牌此时

9、也积极参与其中，且开出高价吸引中国足协的关注，但阿迪达斯在对中国足球市场未来几年的发展趋势进行全面分析和预测后，最终开出 5 亿元人民币的价码将长达 6 年的赞助合同揽于囊中。同时，阿迪所能获得的回报也比以前有很大增加，包括在中国之队比赛的场地广告、球衣版权等。 在这份新协议签订之后，且通过近一年时间的市场印证：国家队的正版球衣、包括外套都已成为阿迪产品销售的新热点，尤其阿迪达斯“猎鹰系列”新版足球鞋也得到了最佳的本土化演绎。另外在 2004 年到2009 年期间，中国队的比赛任务不仅包括了 2006 年世界杯，更重要的是 2008 年奥运会，这两大赛事届时均将成为阿迪达斯品牌在中国本土区域的

10、强势资源。 更令人惊喜的是，事隔不到一年时间，阿迪达斯又进行了一次创纪录投入，以 2 亿元人民币的资金和实物赞助中国国家排球队，时长五年时间。这个数字是国家排球队以往接受赞助的数十倍。这也是阿迪达斯有史以来对排球项目最大规模的一笔。虽然阿迪达斯也曾赞助过古巴女排，这次对中国排球队的赞助规模，一举超过了对古巴队的赞助。 阿迪达斯之所以会重金赞助中国排球，这与中国女排长期以来所取得的佳绩有一定关系，中国女排的成绩是中国大型球类项目中一向是最好的，形象也是非常好，但“身价”一直不高，长期是“凤凰卖了个鸡价” 。尤其随着中国女排在 2003 年世界锦标赛上重新夺得世界冠军，2004 年又重新夺回奥运会

11、冠军，中国排球的身价水涨船高，直线上升。 阿迪达斯愿意扔出数亿资金赞助中国运动组织，在其中华区发展史上还属于一个奇迹般的推广运动，这是一个明智之举，因为要让中国人尤其年轻人都喜爱和购买阿迪达斯产品，阿迪达斯必须让其金字塔推广模式实现本土化运作，只有如此才可以感动与亲和中国消费者，否则又在自己与消费者之间架起以往“高高在上” “可望而不可及”的品牌消费屏障。近年来，随着阿迪达斯产品在中国的销售额的不断增长，以及耐克和其他国外品牌还有国内二线运动产品如，李宁、安踏等的竞争。阿迪达斯也相应的调整了品牌形象推广策略。如，前段时间北京 2008 年奥运会赞助计划分为合作伙伴计划、赞助商计划和供应商计划三

12、个层次。目前已有 9 家北京 2008 合作伙伴，其中就有阿迪达斯一个。而阿迪达斯则是通过与国内运动巨头李宁的激烈竞争以亿万元为代价才成为北京2008 年奥运会合作伙伴的。奥运会是每四年一次的世界性的活动，而成为奥运会合作伙伴不光能获得巨大的经济收益还能收到良好的社会声誉。阿迪达斯近日也在全国千万人口的大城市连续举办街头篮球赛及表演，鼓励青少年更多地参与体育活动,通过体育活动来拉近自己梦想中的明星。这个活动就是有一定中国特色的,鼓励中国的青少年更多地参与进去,这在国外多是不采用的。五年投入两亿 阿迪下血本赞助中国女排“Impossible is nothing(没有不可能) 。 ”正因为中国女

13、排在雅典奥运会决赛上的绝地大逆转，与阿迪达斯的广告语契合得如此天衣无缝，于是为她们自己，连带其他五支国字号排球队赢得了今后 5 年阿迪达斯将近两亿元人民币的资金和实物赞助。这个天文数字，也创造了中国单项运动队接受赞助金额的空前纪录。（二）2008 年北京奥运会“ 金牌”策略阿迪达斯与奥运会的联系历史悠久，最早在 1928 年的奥运会上就出现过阿迪达斯的运动鞋。与可口可乐、VISA 卡等其他赞助商不同是，阿迪达斯的运动产品为竞赛起到了锦上添花的作用，其新产品、新技术可以帮助一些优秀的运动员获取优异成绩，甚至摘得意想不到的运动项目金牌。1932 年第一次穿阿迪达斯鞋的运动员获得奥运会金牌。1936

14、 年德国举行的奥运会上，杰西-欧文斯破记录地一人获得 4 枚金牌，令观众席上的希特勒大为光火。拍摄了欧文斯穿着阿迪达斯跑鞋的照片在全世界广为流传。 不过，阿迪达斯所赞助奥运会及其它重要体育赛事的推广活动一直以来均体现在中国市场以外的其它区域，对中国市场推进只能起到辅助效果。何况中国也未能取得一些象奥运会、世界杯这样的国际重点赛事，阿迪达斯没有其它能力对此进行合理嫁接。一直随着北京获得 2008 年奥运会主办权的机会来临，阿迪达斯才真正感受到即将拥有这份久违的大事件。2005 年 1 月 24 日，在北京奥林匹克中心，北京奥委会执行副主席王伟和阿迪达斯大中华地区总裁桑德琳分别在合作协议书上签字。

15、阿迪达斯(苏州) 有限公司和阿迪达斯-所罗门集团成为北京 2008 年奥运会第七个合作伙伴。这意味着北京 2008 年奥运会和北京残奥会的所有工作人员、自愿者、技术官员以及参加冬奥会和 08 奥运会的中国奥运代表团成员届时将穿着印有“ADIDAS”标志的体育服饰。赞助总价值 13 亿元。其中的一个戏剧性细节是：此次北京奥运会赞助活动是在阿迪达斯和中国本土品牌李宁之间展开，李宁开始投入 10 亿元希望取得赞助权，但还是由阿迪达斯取得最终胜利。 可以肯定的是，奥运会是全球规模最大、最激动人心的体育盛事，2008 年首次在中国举行，这必将为阿迪达斯提供一个独一无二的平台，进而在中国乃至整个亚洲树立阿

16、迪达斯的品牌形象与业务。毫无疑问，按照阿迪达斯一贯的行事风格，北京奥运会也将成为其强攻战略旗下最为核心的推广战术。 为了能够在 2008 年奥运会前后借机取得强攻战略的胜利，阿迪达斯甚至为此准备了一支包括全球和本地专家的阿迪达斯专业团队，专门为北京奥运会工作，目的就是为北京奥运会项目度身定制产品、装备和科技。 虽然北京奥运会离现在还有两年时间，但可以预测的是：阿迪达斯在 2007 年即将展开专门针对北京奥运会为核心的推广活动，所有一切的推广细节将覆盖中国体育用品市场四、 市场营销策略（一）情景广告的魅力1呼应和丰富品牌精神内涵麦迪 35 秒独得 13 分，决杀马刺，很好的诠释呼应了阿迪达斯 “没有不可能 ”的品牌精神内涵，通过情景再现，可以有效丰富阿迪达斯的品牌内涵，因为单独“没有不可能”的一句口号或者称为一个广告语，没有实质地内容时，会给人一种很空洞的感觉，就缺乏有效的号召力和品牌销售的推动力。2提高记忆度情景再现可以有效提高广大受众的记忆度，35 秒决杀总