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1、零售终端建设上水平的思考进入 21 世纪以来，国内外烟草形势发生了深刻变化，国际上随着经济全球化的发展，烟草市场的竞争日益国际化，国际烟草巨头早已对中国市场虎视眈眈，随时准备凭借其自身强大的财力、人力、品牌、网络优势进入中国市场。 烟草控制框架公约XX 年在中国全面实施，到时我国将严格履行：“公共和工作场所全面禁烟”和“全面禁止烟草广告、促销和赞助”的公约承诺，将制约卷烟销售总量的有效增长，加上国内反烟人士的推动以及国际国内控烟政策的限制，也对卷烟销量的提升有较大负面影响。可以说中国烟草正面临着前所未有的国内外竞争压力，而作为连结烟草系统与消费者桥梁的零售客户终端，将在这场战争中起着至关重要的
2、作用。 “得终端者得天下” ，已成为烟草人的共识，推进终端建设上水平是推动“营销上水平”的关键。中国烟草当务之急是要从转变营销模式入手，全面搞好卷烟零售终端建设工程，尽快提高控制市场的能力，积极应对国内外市场环境的变化和挑战。一、加强零售终端建设的重要意义加强零售终端建设是维护“两个至上”的需要。国家局姜成康局长早在 XX 年全国烟草专卖局长、公司总经理座谈会上就明确提出， “零售终端是烟草系统连接消费者的桥梁，要从提高烟草系统市场控制力，巩固和完善烟草专卖制度，努力做到两个切实维护的高度重视零售终端工作。 ”卷烟作为一种特殊商品，必须通过零售客户终端才能实现其价值，这是烟草行业价值链上不可或
3、缺的最终环节。只有完成销售行为，才能确保国家财税收入，切实维护国家利益；才能真实有效地满足消费者的消费需求，切实维护消费者利益。从经济学的观点来讲，加强零售终端管理对做到“两个切实维护”具有直接意义。加强零售终端建设是应对新型零售业态变化的需要。20 世纪 90 年代以来，特别是 XX 年 12 月 11 日我国加入 WTO 全面开放零售市场以来，随着国家政策的调整、中国城镇化进程的加快、国民收入的持续提升，中国零售业的产权形式和经营方式日趋多元化，零售经营业态发生了很大变化，新型零售业态如连锁店、专卖店、百货商场、大型超市、仓储会员店、购物中心等发展很快。XX 年 2 月，商务部启动“万村千
4、乡市场工程” ；而像沃尔玛、家乐福等零售业巨头不但把市场领域由一线城市向二、三线城市、县级市场覆盖，同时也加大了对社区超市、生活超市的升级改造，XX 年 6 月沃尔玛首次在华增设“惠选”社区便利店。XX 年中国连锁经营协会根据零售业态的发展趋势，还拟对原有的零售业态分类国家标准进行修订，首次对超市业态进行了细分，划为便利超市、社区超市、综合超市和大型超市，修订后的零售业态分类标准，将大大助推连锁超市的整体升级。而由于这些新型零售业态始终处在最接近消费者的前沿，具有布局合理、辐射力强的特征，在卷烟品牌的推广、服务和维护上更为直接有效，其新型的现代经营模式、强大的销售能力，决定了其已经成为中国烟草
5、和国外烟草厂商重点争夺的终端对象，促使烟草商业公司必须在认真分析研究如何加强卷烟零售终端建设上下功夫，拿出新思路，使这种变化与烟草行业经济发展相适应。零售业态分类国家新标准数据来源：XX 商报加强零售终端建设是积极应对烟草控制框架公约的现实需要。烟草行业的特殊性，决定了零售终端承担着卷烟销售和品牌宣传的重任。当前世界各国戒烟的声浪越来越高，烟草广告受到了严格限制， 烟草控制框架公约的实施，使得烟草电视广告几乎失去了生存的空间，上海世博会、山东全运会“拒捐门” ，就是最好的反衬。这样一来，卷烟品牌宣传的重任就落在了零售终端。西方发达国家烟草业的营销模式已经由以媒体广告为主的“拉动式”营销逐渐转变
6、为以在零售终端进行促销、摆放和广告为主的“推动式”营销。何泽华副局长也在 XX 年全国卷烟销售工作会上强调：“零售户是行业最重要的资源。随着烟草控制日趋高涨，卷烟品牌的宣传空间将越来越小。如果能够牢牢掌握零售户资源，今后产品促销、品牌宣传就有了比较好的平台” 。加强零售终端建设是完善卷烟销售网络建设的需要。姜成康局长曾指出， “谁拥有了零售户，谁就拥有了市场。 ”卷烟零售户作为烟草工商企业连接广大消费者的桥梁和纽带，是整个卷烟销售网络系统的“神经末梢” ，每天面对千千万万个消费者，处于与消费者直接接触的终端位置，是销售网络赖以生存的基础，零售终端建设的好坏，直接关系到卷烟销售网络功能的发挥和企
7、业竞争力的提高。二、零售客户终端建设的现状 1零售客户构成仍以食杂店、便利店为主。以江西省为例，目前全省正常经营零售客户 163319 户，其中食杂店 104597 户、便利店 39721户，占整个零售户总数的 88.36%。而超市、商场、娱乐服务类等新兴的消费集散地，相比全国仍有一定的差距，只占零售户总数的 3.76%，但是其大客流量，高消费需求量、雄厚的资金实力都有助使其在未来品牌结构进一步提升的供货背景下占据市场竞争的先手。表 1XX 年江西省七大经营业态客户分布经营业态卷烟零售占总量比重食杂店10459764.04 便利店 3972124.32 娱乐服务 34382.11 名烟名酒 2
8、7161.66 超市 24191.48 商场 2060.13 其他 102226.26合计 163319100.00 数据来源：江西省卷烟销售查询分析系统 2零售客户经营物品范围偏广。当前卷烟零售户除经营卷烟外，大部分特别是占主要构成的食杂店、便利店还经营着食品、南杂、酒类、饮料等物品，卷烟占其店内销售金额和销售利润份额不高，部分客户经营卷烟只是为带动其它副食品，把卷烟销售放在从属地位，个别客户甚至只是把卷烟只是作为一个必不可少的陪衬品，对卷烟经营环节重视程度不够。3零售客户素质参差不齐。特别是一些行政村、自然村的零售户多为一些老人或家庭主妇，有的还白天干农活，只在晚上经营，开店只为赚点油盐钱
9、，受文化素质的限制，缺乏现代经营管理理念及科学管理经验，卷烟经营能力较差，法律意识淡薄，对烟草行业的新事物、新流程接受程度较差，对公司出台的政策、货源供应策略、电访工作流程，以及紧俏品牌、新品牌、自选品牌的订烟顺序不甚了解，有的还出现串码、帮大户订烟等违规经营的现象。三、零售终端建设存在的主要问题 1卷烟零售户合理化布局出现新情况。为进一步提高零售许可含金量，烟草专卖法 、 烟草专卖实施条例和零售许可证管理办法都提出零售户合理布局的要求，国家局近期就零售户数量提出 3的量化目标，也是经过广泛的市场调研，根据卷烟供需情况提出的，是提出零售许可证含金量的重要手段之一。但是随着社会的不断进步，生活水
10、准的不断提高，小城镇及新农村建设步伐的不断加快，也使得在真正实现合理化布局的基础上，控制零售许可证数量，实现3的目标更显得任重而道远。主要表现在：一是在各地加快城镇化建设进程中，因政府拆迁、城市美化、街道整治、创建卫生文明城市等因素，出现了不少卷烟零售户和群众地址变更，换新证和新申办卷烟零售许可证的现象大幅上升。二是近两年来，受经金融危机影响，外出打工者有很大一部分人返乡创业，因开零售店投资不大，风险小、见效快的特点，已成为大部分人员的谋生选择。因此，申办卷烟零售许可证的人数明显上升。三是对残疾特困户、下岗或双下岗职工等在优惠政策上的扶持也存在着一定的困难和矛盾。这些都在一定程度上影响了零售户
11、合理化布局的进程，降低了烟草专卖零售许可证的含金量。2零售终端形象不容乐观。除大型超市、商场、名烟名酒店和娱乐服务类客户卷烟出样较好，能够做到出样齐全、明码标价外，而大部分食杂店、便利店由于店内物品较多，店铺面积有限、以及消费群体比较固定等客观因素，以及客户受经营理念的限制，创新与发展的意识薄弱，较少注意商店的店面卫生和整体形象等主观因素，普遍存在卷烟出样不全，摆放凌乱，明码标签残缺，有的既使摆放了，也没有做到生动化陈列，未能达到整洁美观的基本标准，给人以一种美的享受。这一点在农村市场表现的尤为突出，很多零售户没有卷烟专柜，基本都是杂乱的摆放在货架上，有的虽然有柜台，但与其他商品混放在一起，没
12、有给卷烟应有的陈列面积，甚至有的根本不出样，货物就堆放在房间里。在检查过程中我们还发现个别集镇常规 2 类客户都没有卷烟零包出样的情况。3卷烟零售价格仍不够理想。零售客户经营卷烟都是为了赚钱，但是现实的卷烟经营环境造成了绝大多数客户卖烟赚不了多少钱。在客户业态：只有类似大型商场超市、监狱、国有商店、娱乐服务场所等经营卷烟能够真正做到明码标价、明码实价，赚取比较高的利润；在卷烟品牌上：只有紧俏烟价格能够达到公司零售指导价，有的甚至高于指导价。而其它食杂店、便利店、小超市由于经营百货品种多，消费者难以鉴定其价格，相比较卷烟价格被大部分消费者熟知的特征，很多零售户在遇到消费者逢红白喜事采购品种多、采
13、购数量大时，选择在自选品牌卷烟上低于指导价甚至平价销售来显示其店内物品便宜，带动其它百货的销售，达到巩固其商圈或长期拉住消费群体的目的，赚取相应的利润。包括有时左邻右舍、亲戚朋友来买烟，也是原价卖出等情况，往往使卷烟价格很难完全到位。4零售户对烟草公司的依赖性不够高。虽然烟草公司在开展卷烟“扬价增效” ，维护市场价格上做了很多工作，也取得了一定的成绩，但是由于很多客户特别是食杂店、便利店把销售卷烟作为带动百货的从属物品，造成客户销售卷烟所获得的利润往往达不到预期值，卷烟经营利润仅占到店内利润总额的 20%左右，难以与烟草公司形成利益共同体。加上我们当前对客户不执行指导价销售卷烟的行为缺乏明确的
14、法律法规和相关规定要求，无法制定卷烟零售指导价约束机制，仅能通过减少卷烟投放量、降低客户类别等方式来对客户进行处罚，使得烟草部门维护市场终端价格变的十分困难，一定程度上影响了零售客户对烟草公司的依赖性。也使得烟草部门在开展需求预测、培育重点品牌、市场信息采集、卷烟价格管理、合理库存维护、卷烟经营指导等方面零售户支持力度不够，配合性较差。5客户间不规范行为仍然存在。相比较顺销品牌，中华、芙蓉王、利群等紧俏品牌和超高档烟批零差价大、利润高，有的一条达到几百元，造成很多零售客户包括农村客户不管有没有高档烟消费群体，也强烈要求供应高档紧俏烟，转手就卖给大户或者被大户收购，导致客户间的不规范经营，卷烟乱
15、码、串码现象累禁不止。6部分货源组织难度较大。紧俏货源分配不合理的矛盾仍然比较突出，主要表现在紧俏烟和超高档烟受货源计划的限制，难以照顾到所有零售客户，如果把高档紧俏烟都给有高档烟消费群体的零售客户，必将造成极少数零售客户在经营卷烟上赚取暴利，与大部分零售客户在经营卷烟上的利润差距越来越大，容易导致很多零售客户对公司政策的不满，不配合烟草部门工作。四、加强零售终端建设的几点建议加强零售终端建设，前提是明确终端网络建设规划。要在对零售客户认真调查、研究、分析，把握市场零售业态变化趋势，了解客户真实需求的基础上，分别从营销队伍素质情况、流程控制、网建信息化、卷烟出样、客户盈利水平等方面通盘考虑，制
16、定好全省统一的零售终端网络建设 35年规划，明确工作思路和要求，做到全省终端建设服务标准统一、服务流程统一、服务方式统一。加强零售终端建设，基础是提高营销队伍整体素质。建设现代营销体系、创建国际先进的网络，服务好零售终端客户，必须要有一支现代化的营销队伍作保障。1以客户经理为重点，切实转变营销队伍服务职能。国家局在 2002 年行业卷烟销售网络建设现场会明确提出，要推动访销员向客户经理转变，这不仅仅是名称的改换，更重要的是角色和职能的真正转变。从总体上讲，要着力在客户经理“研究市场、培育品牌、服务客户”这三个方面上下功夫。研究市场主要是对目标市场的基本情况进行分析，掌握市场的每一个动态。并结合零售客户业态的发展变化，严格按照国家局零售业态分类细化分类标准，将现有的客户分类融入到国家局食杂店、便利店、超市、商场、烟酒商店、娱乐服务类和其他类等 7 个零售客户经营业态中。同时根据每一位零售客户的卷烟销售数量、销售结构、经营方式等，归纳到相应的类别
