市场调查与预测复习资料

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1、第一章市场调查的概念 p3一般的定义：指以科学的方法收集市场资料，并运用统计分析的方法对所收集的资料进行分析研究，发现市场机会，为企业管理者提供科学决策所必要的信息依据的一系列过程。探测性调查优缺点： p5-6 自己总结，找不到。描述性调查（重点，会纵/横分析）描述性调查可以分为横向研究与纵向研究两大类型。所谓横向研究是指仅在一个时间点上对研究总体进行测定。纵向研究则通过对相同样本的重复测定来完成。横截面研究：(cross-sectional study)是在某一时点对目标人群进行一次性调查，是最常用的描述性研究设计。横截面研究又分为： 一次性调查重复性调查横截面研究的主要优点是其样本的代表性

2、好，其缺点是信息量小且其可靠性不一定有保证。纵向研究：（Longitudinal) 纵向研究是对某一固定样本组进行多次调查可描述总体的变化图景，如消费者的购买行为与品牌转换的动态信息维持一个有代表性的固定样本True panel(真固定样本组调查 ): 每次调查的问题是一样的，可提供真正的时间序列数据Omnibus(多用途固定样本): 每次调查的问题不同因果关系调查（因素分析） （重点）因果关系调查概述因果关系调查是为了了解市场出现的有关现象的之间的因果关系而进行的市场调查。因果关系调查的主要目的是解决“为什么”。其目的是在两个以上的变量中寻找原因与结果关系，确定自变量与因变量，明确变化方向，

3、并建立变化函数。研究管理决策及其市场效果，获取因果关系的证据。“如果，则”如果增加广告开支，则销量会上升；如果赠送礼品，则销量会增加支持公益事业，会改善企业的形象提出环保概念，有助于提高市场占有率如果对员工加强培训，会提高工作绩效通常采用实验法进行因果关系研究因果关系研究的条件变量之间确实存在相关关系时间上的先后变化次序周一降价，测量周一及后面各天的销量变化排除其他影响因素开展广告活动的同时又降价，则分辨不出哪个原因引起销售的增加。实验设计-操纵自变量的变化，由此测量因变量的效应在实验中降低产品价格，然后观察销量的变化。预测性调查（看）p8预测性调查概述 预测性调查是为了预测未来市场的变化趋势

4、而进行的调查，它着眼于对未来市场状况的调查研究。预测性调查是预测的一个重要步骤，并建立在描述性调查、因果关系调查的基础之上。市场调查的步骤 p211 明确调查目标和界定问题 。2 设计市场调查方案。 3 数据收集 4 数据整理和分析。5 分析结果和编写提交调查报告。6 调查结论的追踪反馈。第二章抽样调查的程序 p39一）确定调查总体二）选取抽样框三）设计和抽取样本四）收集样本资料，计算样本指标五）推断调查总体指标随机抽样的方法了解简单、等距、分层、整群随机抽样的优缺点，判断什么时候用什么p42一、简单随机抽样 (simple random sampling)简单随机抽样是最基本的概率抽样方法。

5、该抽样方法保证每一抽样单位都有相同的非零抽中概率，并给出总体参数的自加权估计值。 若总体为 N，样本量为 n，则每一抽样单位的抽中概率： p = n/N二、系统（等距）抽样系统（等距） 抽样(systematic sampling)是确定一个随机起点作为第一个样本，然后每个一个恒定的间隔选出其他样本的抽样方法。就是随机抽取第一个样本单位，然后每隔 k 个单位抽取一个。 系统抽样时每个样本单位抽中的概率相同，为 1/k，通过系统抽样也可获得总体参数的自加权估计值。 系统抽样具有简单且成本较低的有点，但相对于简单随机抽样来说，其代表性较低，并且对抽样框的要求较高。讨论：什么时候应避免采用系统抽样？

6、三、分层抽样(stratified sampling)分层抽样是将总体按某些重要特征分为数个层，各层之间既不能有重复也不能有遗漏，然后用简单随机抽样或系统抽样的办法从每层中抽取一定数量的样本。 比例分层抽样 非比例分层抽样 非比例分层抽样如果总体在一个或多个分类因素上具有偏斜分布，调研人员将子总体称为层，然后对每一层进行随机抽样的抽样方法；对于偏态分布的总体，抽样时多采用加权方法。四、整群抽样整群抽样(cluster sampling)是将总体分为不同的群组，然后随机抽取一定数量的群组作为样本。整群抽样可分为： 一级整群抽样在抽中群组中抽取所有个体； 二级整群抽样在抽中群组中抽取部分个体。 多

7、级抽样将总体分为多级群组，逐级抽样。 抽样框被分作同质性较高的若干群，其中一个或几个作为样本的抽样方法。区域抽样是其代表整群抽样对子群之间的同质性要求比较高！非随机抽样（非概率抽样）(了解 看一遍 会判断 会分析、理解) p52非概率样本设计(nonprobability sample design) p218事先并不确定每个样本单位被抽中的概率。这种样本设计往往无法排除研究人员偏好对抽样的影响，也无法估算样本估计值的抽样误差。非随机抽样的应用该方法通常用于下列情况： 样本量规模很小时； 探索性研究或研究的初始阶段； 目标总体成员很少或很难寻找； 无法采用概率样本时。 例：百事可乐的免费品尝促

8、销一、任意非随机抽样任意非随机抽样是根据调查者的方便程度任意地抽选样本的方式。也叫便利抽样，按照访谈员的方便程度进行抽样。目标总体单位差异小时具有代表性适用于探索性调查任意非随机抽样例在入户调查中，调查员选择家中有人的住户；没有认定被调查者身份的拦截式访问；利用客户的名单进行调查；将问卷登在宣传媒体上，被调查者自填后寄回。特点方便选样样本的信息不适用于总体参数的推断。二、判断非随机抽样根据访谈员在专业知识和经验基础上的判断进行抽样。调研人员使用自己的判断或请其他有相关知识的人来判断那些成员应该被抽取。存在主观性，总体中某些成员被选中的机会比另一些成员少。调研者（通常是该领域的专家）根据主观经验

9、和判断，从总体中选择“平均”的或认为有代表性的同时又容易取得的个体作为样本。当总体差异较大，而样本容量又不可能大时，判断抽样有可能比概率抽样提供更为准确的估计。判断抽样的精度主要取决于抽样者的经验，与样本量关系不大。缺点是不能获得估计值的精度。三、配额非随机抽样为各类将要采访的个体确定一个具体的配额。调研人员确定配额特征（例如人口统计特征或产品使用因素） ，并利用它们为每类受访者确定配额。配额大小由调研人员认为的总体中每类受访者的相应数量确定。配额抽样通常用来确保便利抽样方法能从不同种类的受访者中抽取要求的比例。配额非随机抽样第一阶段，给调查员指定不同类型的配额例按性别、年龄、职业、收入等指标

10、确定每类中的被调查者配额。第二阶段，调查员按方便抽样或判断抽样选取样本单位。优点：不用抽样框，以费用较低费用获得与总体特征分布相似的样本。缺点：不能获得估计的精度。四、滚雪球非随机抽样先抽取少量的样本，然后通过滚雪球的方式扩大。应答者推荐其他有资格应答者的名单。受访者要求推荐一些像他们那样符合条件的人的姓名或身份。那些不为人熟悉、人们不喜欢或看法与别人不一致的受访者被选中的机会较小。滚雪球非随机抽样先选择一些调查对象，访问这些调查者之后，再请他们提供另外一些属于所研究的目标总体的调查对象，对这些调查对象调查后，再由他们按相同的要求提供新的调查对象，将这种过程不断继续下去，直到完成规定的样本容量

11、为止。适用于对稀少群体的调查（如私人汽车拥有者）优点：能有效地找到符合要求的被调查者。第三章问卷的作用 p681、问卷是市场调查中不可缺少的工具2、提供访问时的脚本，规范访问行为3、有利于全面、准确地搜集资料4、有利于信息统计处理及定量分析5、有利于节省时间，提高效率问卷的结构 p691、标题2、前言问卷说明信、填写说明、作业证明记载3、主体4、背景问卷设计的步骤 p75 （择一即可）课件 （1）明确所需获得的信息（2）确定数据收集方法 （3）设计问卷初稿（4）试用和修改问卷课本 （1）明确所需获得的信息 。 （2）分析样本特征，确定调查方法。 （3）拟定问题，设计问卷。 （4）对初稿进行检查

12、、预测诗。 （5）修改、印制问卷。第四章二手资料的优点 p99 （择一即可）课件 可及性，不受时空限制速度快，成本低可靠性和准确性较强丰富补充一手资料课本 （1）二手资料调查不受时空限制（2） 收集容易、成本低（3）二手资料调查收集到的资料的可靠性和准确性较强P112 了解面访、电话调查、街头拦截、邮寄式调查、留置访问法 基本特点定量调查方法定量调查法的内涵定量调查法一种利用结构式问卷，抽取一定数量的样本，依据标准化的程序来收集数据和信息的调查方式。我们通常所说的“市场调查”就是定量调查。一、访问法1、入户访问入户访问是被访问者在家中单独接受访问的一种调查方式；按照问卷或访问大纲进行面对面直接

13、提问。入户访问可以是访问式问卷也可以是自填式；问题可以是封闭式的也可以是开放式的。(1)入户访问优缺点优点：深入了解被调查者的状况、意愿或行为，直接性强，面对面的交流灵活性较强，掌握问题次序，随时解释疑问准确性强，将回答问题的误差减少到最低拒答率较低缺点：人力物力耗费大、调查成本高、时间长调查质量容易受到气候、调查时间、被访者情绪影响容易受到一些单位和家庭的拒绝(2)入户访问的操作（过程与技巧）技术 访问前的准备 氛围建立与开始提问 处理特殊情况的应变访问心理 适应 达到既定目的 结束询问降低拒访率 衣着得体 精神饱满 胆大心细 材证齐全 准备充分（培训2、电话访谈电话调查是当今使用最为广泛的

14、抽样调查方法。某些研究表明，电话调查的数据质量与其他调查方法大致相当，但对所需收集的数据形式和数量必须有所限制。如果面对面接触没有必要，电话访谈是个很好的选择。（1）基本类型传统电话访谈 集中电话访谈进行电话调查，需要具备以下条件：调查员、一个相对集中的电话中心和调查员工作的办公场所；如果条件允许，可提供一定的监控设备；构建或购买总体的抽样框；一定数量的工作人员。在一个电话调查中，选择电话号码的方法是多种多样的。电话号码可以随机地选自一本电话薄;根据现有的电话号码去掉电话号码最后四位数中的一位或多位，再代之以随机方法产生的随机数码。调查员必须以与书面表达的文字完全一致的问题提问，且对所有的调查

15、对象提问的顺序也必须相同。数据的信度在一定程度上取决于是否遵循这样的标准化程序。（2）电话访谈的优缺点优点：降低成本和时间调查覆盖面广统一性高，问卷标准回答率高样本质量较高，易于控制实施的质量（答题顺序）比面访回答问题更坦白缺点：1问题不能深入。调查问题必须简短，且给调查对象宣读的、供他们选择的答案不仅太多，而且也必须简短。每一个句子最好在 20 个字（单词）以下，语言要简单明了。每个问题的答案类别以 4-5 个为宜。2 看不到必要的物品或资料，不能提供可视手段。3 访谈员无法评价被访者的判断，无法观察被访者的面目表情和形体语言。4 调查员无法控制答题的情景，调查对象也难以查阅自己户内的有关记

16、录。5 信息质量和数量受限。3、街头拦截街头拦截是在超市等公共场所，购物者被当场拦截或在超市的访谈室中进行访谈。（1）两种方式第一种方式是经过培训的访问员，在实现选定的若干地点，按照一定程序或要求选取访问对象，征得其同意后，在现场按照问卷进行简短的面访调查.第二种是在事先选定若干场所内租好访问专用的房间或厅堂，根据研究的要求，准备好必备物或资料，按照一定程序和要求，在事先选定的若干地点进行随机拦截，征得其同意后在房间或厅堂内进行访问调查。（2）优缺点优点：成本较低访谈者精力集中于访谈而不是寻找访谈对象缺点：代表性较差拒访率较高4、邮寄式调查邮寄式调查通常都需要预先给抽出的人或地址寄出一封简短的通知信，然后再寄去带有详细说明的封面信件和调查问卷。详细说明的内容应该包括：调查目的、调查的资助者和组织者、问卷应由