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1、脉动市场：深度关注低档烟“蝴蝶效应”近年来，国家局对低档烟有效供应问题的高度重视是有目共睹的。国家局局长姜成康指出“能否解决好低档烟供应和农村卷烟市场问题，关系我们烟草行业在实践层面是否真正树立了“两个至上”的共同价值观。 ”国家局副局长何泽华指出“低档烟是销量持续增长的基础，也是结构不断提升的关键。正确对待低档烟就是正确对待今后的长远发展。 ”客观地说，低档烟是销量持续增长的基础，也是结构提升的关键，低档烟问题是攸关行业发展的问题。然而，低档烟有效供应并非易事，行业上下必须深度关注。笔者不揣浅陋，认为必须脉动市场，警惕低档烟“蝴蝶效应” ，与大家商榷。一、 “蝴蝶效应”概念及内涵什么是“蝴蝶
2、效应”？“蝴蝶效应”是指在一个动力系统中，初始条件下微小的变化能带动整个系统的长期的巨大的连锁反应。最初是由美国气象学家爱德华罗伦兹提出的。对于这个效应最常见的阐述是“一个蝴蝶在巴西轻拍翅膀，可以导致一个月后德克萨斯州的一场龙卷风。 ”常理看来， “蝴蝶效应”观点无疑是夸张的。但笔者认为，这个看似夸张的观点，其实也蕴藏着一个厚重的内涵：一个不利的微小的机制，如果不加以及时地引导、调节，会带来非常大的危害，称为“龙卷风”或“风暴” 。二、脉动低档烟“蝴蝶效应”笔者认为， “蝴蝶效应”在低档烟市场的表现是非常典型的：XX 年之前低档烟市场的主要矛盾是供不应求，XX 年之后则演变为供非所求。XX 年
3、之前低档烟市场供不应求概而言之，XX 年之前，低档烟生不生产、生产多少，是由工业决定的。在卷烟消费税制改革的背景下，工业为了全国性大市场，为了“两个十多个” ，为利税、为品牌考虑，都不愿意生产低档烟。对于这一点，已成行业共识。国家局将低档烟作为指令性计划并严加考核“两个维护”共同价值观，是中国烟草建立行业社会责任体系的一个起点，是烟草行业对社会、对国家的承诺。而低档烟供不应求，工业不愿意生产低档烟，消费者买不到低档烟，从政治层面而言与行业价值观是相悖离的，从行业发展层面讲也不是健康的发展。为此，XX 年之后，国家局将低档烟作为指令性计划并严加考核，将生产销售低档烟作为政治任务下达给出工商企业，
4、是充分考虑了社会利益与行业长远发展利益，正确的初衷是勿庸置疑的。实际调控效果与调控初衷出现偏离国家局对低档烟产销任务考核的力度和决心，工商企业都有深切的感受,客观地说同时也在积极应对低档烟产销矛盾中出现的难题。但实际效果是，调控效果与调控初衷出现了偏离。从数据显示来看，低档烟销势显著趋缓。XX 年全国共销售低档卷烟不足 1400 万箱，同 XX 年相比减少 150 万箱，降幅超过 10%。XX 年 1-3 月，低档卷烟产销继续呈下降趋势，完成低档卷烟产量 298.86 万箱，同比下降 5.73 个百分点，完成全年计划的 24.14%；完成低档卷烟销量 305.46 万箱，完成全年计划的 24.
5、65%，低档卷烟的产销形势不容乐观。从市场表现来看，情况更为严峻，突出表现为存在“五不”现象。有客户一提到“低档卷烟”就比较泄气或激动，对于低档烟的评价众说纷纭，综合起来无外乎两点：一是低档烟占了客户太多的库存，卖不动；二是市场价格严重偏低，没钱赚。三、低档烟“蝴蝶效应”供非所求，谁之过？低档烟“蝴蝶效应”供非所求，谁之过？是决策层，是工业、商业，还是零售户、消费者？或是行业外因素？这里有一个很简单的推理假设。决策层说：“低档烟产销作政治任务下达了” 。工业说：“低档烟我作政治任务生产了” 。商业说：“低档烟我作政治任务全力在销了” 。零售户说：“低档烟不好卖了” 。消费者说“低档烟不好抽了”
6、 。有道理吗？有，但这样，一个圈下来，问题只能回到原点。笔者认为，如果要究其缘由，首先零售户、消费者是可以排除在外的，原因很简单，在现行专卖体制下，即使是大力推行按订单组织货源的今天，不客气地说，实际上零售户、消费者对行业低档烟走向的影响也是微乎其微的。至于行业外因素，笔者认为是经济变化因素、消费走向因素等是客观存在的，但这不能作为太极推手的理由。笔者 XX 年曾撰写破局之亟：农村卷烟市场如何鹤舞龙形一文，在此复述其中一个观点：随着烟草行业改革的深入推进，中国烟草的发展令人侧目，成效有目共睹。但回归理性，农村卷烟市场的发展，在市场那里，在客户那里，尤其是在消费者那里，达不达标，满不满意？侧身为
7、烟草行业的一员，我们必须捂着胸口作答。综而言之，低档烟“蝴蝶效应”供非所求，行业无可规避。理性分析低档烟的发展，存在前提、过程及效果三层面的游离。前提层面的游离：低档烟的发展，缺乏一个关键与根本的前提：真正市场化的货源支撑。农村卷烟市场的特殊性和复杂性，不在于烟草所实施的特殊的专卖专营政策和体制，而是在特殊国情及特殊心理作用下，作为财政收入主要来源的烟草，纠结与承载了太多人、太多层面的利益与负累。所以，才有近几年来低档卷烟的缺位，才有农村市场的结构性矛盾，农村市场整体虚高。过程层面的游离：低档烟发展是“两个维护”的切实体现，但工商企业目前还难以真正做到“行业没有自身的特殊利益” 。一方面，自觉
8、不自觉地，多是关注行业与部门的利益，不同程度存在“重税利增长、轻市场需求，重结构调整、轻有效供给，重眼前利益、轻长远发展” 。另一方面，虽然是“已所不欲” ，但做不到“勿施于人” ，在低档烟发展问题上，多有现实困难与客观理由，主观能动上有一定的差距，非市场因素制约了低档烟在过程中的发展。效果层面的游离：农村卷烟市场是一个超级市场，也是一个没有得到应有的仔细研究与精心挖掘的超级市场，一个客观上日益淡出的超级市场，而无论我们网络建设理念与方式有多先进，连客户与消费者基本要求都没能满足的农村卷烟市场，我们无法奢谈客户、消费者的满意与市场的认可四、客观分析低档烟“蝴蝶效应”深度因素工商企业在生产销售环
9、节积极性不高国家局一直高度重视低档卷烟的生产销售，并出台了一系列有针对性的措施，来保证和维护工商企业在低档卷烟生产销售过程中的利益，调动工商企业生产销售低档卷烟的积极性，政策的效果是积极而明显的，对于增强低档卷烟的有效供给发挥了很好的作用。但我们必须承认，工商企业对于低档卷烟生产销售的积极性仍然有限，低档卷烟的生产销售仍然是被动的、任务式的，在产销计划相对稳定的情况下，低档卷烟产生的效益自然无法同中高档卷烟相提并论，直接影响工商企业的积极性。有效供应与真实需求之间的矛盾在市场一线经常可以听到这样的反映，消费者真正需要的低档卷烟没有供应，而烟草公司供应的低档卷烟并不适销对路，消费者不认可、不接受
10、这些品牌，以低档卷烟整体而言，在有效供应与真实需求之间存在着较大的矛盾。工业企业对于低档卷烟消费习惯的研究本身就有所欠缺，产品研发的投入更多地倾向于中高档卷烟，而在品牌整合的过程中，也缺乏有效的市场调研和循序渐进的程序，也在一定程度上加剧了低档卷烟供应与需求之间的矛盾，这或许可以看作是低档卷烟供求矛盾的缩影。消费以区域性品牌为主，全国性大品牌市场表现缺乏说服力低档卷烟的消费呈现出非常明显的区域性特征，主要表现在：一是不同的区域对于品牌的选择有很大的差异性，市场需求以区域性品牌为主；二是规模上有优势的大品牌，主要的销售区域也非常集中，存在一定的区域性。同时，在低档卷烟市场，全国性大品牌的表现也不
11、如其它价区的品牌表现抢眼，在产品品质、市场推广、销售服务等多个环节并没有表现出高出一截的实力，竞争力仍然较为孱弱。“低档烟=低质烟”观念趋同不少消费者认为， “低档烟=低质烟” ，低档卷烟存在的问题有：一是包装差，保管不方便。主要表现在存放时间一旦过半月，水分含量不合理，容易受潮或者脱水，不利于保存。二是吸味差，入口不纯洁。主要表现在“味道不纯正，土壤味和生烟味道过浓，吸食两支后，喉咙不舒服”三是品质差，质量不稳定，烟厂把好烟叶全生产好烟了，低档烟只能是残次烟叶。四是设计差，影响形象。消费者“低档烟=低质烟”的认识应该说是不全面或者不准确的，但其基本面应该说是实际的，那就是低档卷烟品质在某些方
12、面的确存在着缺陷。结构上移，导致低档烟销售难消费结构上移，主要包含两方面：一是主动上移；二是被动上移。主动上移：生活水平上升、工资水平上涨、导致消费层次上移。 “有钱了，抽好烟”的道理即是如此。有数据指出，我国城乡居民的收支水平延续上升态势。减免农业税、建立农民工最低工资标准、提高企业离退休人员基本养老金标准和城市最低生活保障水平、扩大城市居民低保范围、健全城乡居民最低生活保障制度、加大城乡特困群体的救济救助力度等政策的出台，导致低收入者的收入预期不断提高。受收支水平和收入预期等利好因素的影响，部分传统低档烟消费群体逐步提高卷烟消费档次，改吸价位略高的卷烟，一定程度上减少了低档烟的需求。这里重
13、点要说的是第二种，被动上移。近年来，卷烟工业企业不断提高低档烟的生产结构，高端低档烟的卷烟产量不断增加，由于低档烟价格区间的不断上移，致使低档烟消费群体可选择的价格区间越来越窄，低档烟品牌和价位不能完全满足消费者的需要，导致部分低档烟消费群体被动提升消费结构，改吸结构略高的卷烟产品；部分无法提高消费潜力的低收入卷烟消费群体不得不转吸手制烟、假冒烟或减少吸烟数量，而这两种现象在一定程度上也导致了低档烟销量的下降。五、低档烟“蝴蝶效应”如何破局？什么才是低档烟“蝴蝶效应”解决之道？笔者认为，必须从以下五个方面着手，高度重视，同步实施，持续跟进。行业上下必须正确处理好社会责任与行业利益的关系低档烟的
14、问题，归结来说，首先是行业定位与市场定位不甚一致的问题。低档烟是销量持续增长的基础，也是社会利益与行业利益容易冲突的关键。但市场根还是在农村，行业注重根的意识要进一步加强，唯其如此，我们的步履才能沉稳。加强并持续跟进低档烟发展的研究我们应该继续高度重视低档烟销售工作，进一步健全对低档烟的绩效考核机制，重点分析低档烟市场真实需求、销售形势、销售结构、农村低档烟消费等情况。保障并适当提高低档烟质量对于工业企业，应增加对低档烟生产的补贴力度。为了提高低档烟生产企业的积极性，稳定低档烟生产，确保低档烟的供应，国家局出台了对低档烟生产企业进行政策性补贴的措施。该政策的实施对缓解低档烟生产的成本压力、增加
15、企业生产低档烟的积极性有着重要的作用。工业企业也要用好这个政策，要加大执行力的监督，形成有严格约束力的行业规范。加强调控，保证客户合理利润差价零售客户作为卷烟经销商，其经营目的就是赢利，如何保证零售客户的合理利润是销售好低档烟的关键。进一步加强调控力度，通过建立科学的诚信体系、合理的管理办法，依靠多种形式监督、执行明码标价，切实保证客户合理的利润差价，以提高他们销售低档烟的积极性。进一步加大低档烟考核力度低档烟销售反映一个经营班子的政治水平和一个单位的经营水平。行业上下要站在长远和全局的高度来认识低档烟销售工作，继续把低档烟销售摆在十分重要的位置，确保完成低档烟销售任务。坚持把低档烟销量作为对经营情况考核的一项重要经济指标，以科学的考核促进低档烟销量的增长。总之，低档烟“蝴蝶效应”出现，困难多多，但笔者相信，在国家局高度重视下，在行业上下、工商企业共同努力之下，低档烟“蝴蝶效应”一定会走出困局，低档烟也一定会有其健康发展的未来。
