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1、无店铺营销新模式让房地产轻松“做买卖”一、市场背景及前瞻二、传统营销模式的局限性三、 “无店铺”营销模式的价值意义四、 “无店铺”营销模式的运行方案五、后记一、市场背景及前瞻中国加入WTO，对上海房地产业具有深远的影响，其表现为既有受冲击的一面，又有起推进作用的一面。从 “入世”后的上海房地产市场发展趋势看，开发企业将首当其冲面对外来的竞争压力；从市场细分化原则看，专业化程度越高，企业的核心竞争力也越强；从发达国家房地产演进过程看，房地产开发与销售的分离，已成为一种理性发展的必然趋势。未来几年，随着WTO 规则的全面引入，上海房地产企业的整合将不可避免,那些按“ 内部政策 ”的非市场运作将被制
2、止；不 规范的“圈地、圈钱和圈客户”行为将受到制约；素质低、实力差和经营行为不规范的企业将出局。房地产行业将在国际竞争的大环境下发展，把房地产视为“暴利”的时代行将终结,同时，品牌争夺战将真正打响。加入 WTO 后，上海房地产业面临的机遇是潜在的，而挑战是现实的。为把潜在的机遇变成现实，必须付出艰苦的努力。所谓机遇，就是来自应对挑战而激发的改革与创新动力。在 WTO 的背景下，作 为房地产业的重要一环房产营销，无论是核心理念，还是运作模式等，同样在现代与传统的激烈“碰撞”中，时时演绎着深刻的历史变革。二、传统营销模式的局限性以自产自销为特征的传统营销模式，是短缺经济时代的产物。迄今，仍在相当的
3、范围内支撑着不少开发商对住宅产品“独家专卖” 。尽管此种模式似乎有利于开 发商控制资本运作及销售利润，但随着房地产“散户消费 市场”格局的形成，以及市场竞争的加剧，这种自产自销的营销模式将很难与市场发展相适应，其局限性主要表现在：1销售面窄狭由于房地产开发产品具有不可移动性，加之销售门店、网点相对较少，因而采用促销导 向的房产运作，其 销售渠道必然相对单一和相对封闭，而且不少房产销售项目常常因此而陷入“单兵作战 ”或“ 打持久战”的无序竞争状态。2信息不对称相对于开发商，消 费者一直处于信息劣势。在传统营销模式下的房产销售，既使开发 商试图以大规模广告投放吸引公众眼球，仍无法缩小买卖双方在信息
4、占有和获取上的不对称性。3运行效率低为了强化销售，或自建 营销队伍，或雇佣非专业销售人员，其运行水平只能是粗放型的，由此不仅造成机构臃肿，管理难度大，而且管理成本和 营销成本一直居高不下。既使引入“店铺式”和“连锁式”等营销概念，除了增加运行成本，其销售势能和市场影响力仍缺乏相应的持续性。4预瞻能力差房地产开发是一个涉及面相当广泛的特殊领域，一般的开发商不可能面面俱到。如果仍沿用传统营销模式操盘，即以产品价格渠道分销来主导市场，周期性的产品开发与销售难免会出现“ 死火”，尤其是销售后期一旦疲软，便沦为陈年旧盘而江河日下。从上述分析不难发现 ：一方面市场呼唤房地产开发与销售分离，另一方面更要求不
5、同的住宅产品对应不同的细分化市场。因此，如何探索出一种既符合市场发展趋势，又能 满足目标市场需求的住宅产业一体化的运行模式，已成为跨世纪上海房地产行业备受关注的一大命题。三、 “无店铺”营销模式的价值意义走向全球一体化的上海，正接受着日新月异的各种理念或文化的洗礼。在各个领域，尤其是房地产行业，一种与全球化概念相呼应 的现代营销学整合营销（即4C理论 ），越来越 为日益成熟的市 场所认同。而由上海 钱生辉投资咨询有限公司推出的房产营销新模式，在经过 多年的酝酿和运作后，将再掀楼市新浪，并充分 给予上海房地产向集约化、规模化、有序化发展以有力的补充。现结合本公司近年来的营销实践，对“无店铺”营销
6、模式展开如下可行性分析1、市场核心价值这种被定义为“ 无店铺” 房屋 导购服务的营销新模式，是本公司对现代营销理论的具体阐发，更是在成功运作房产营销顾问服务体系基础上的又一“ 创新升级”。在WTO既定原则下， “无店铺 ”营销模式的推出，将打破原有的经营理念或行为方式，使房地产市场真正流动起来，同 时为更合理地配置房地产相关资源，充分激活住房消费找到一种全新方式或最佳平衡点。简言之，即通 过 “无店铺”营销模式的全新演绎，多层次地提升房地产的商品力、销售力及形象力，并由此影响消费者而赢得住宅产品的热销。2、市场企业划意义所谓“无店铺 ”房屋导购服 务，其形式类似114查询台，购房者只需一个电话
7、，即可通过“无店 铺” （信息平台）的有效媒介支持，及时获得相关资讯及规范化的购房服务，使购 房者选房买房更省心、更省力、更省 钱；对 开发商而言，借助“无店铺” 营销模式的集约化运作，可最大限度地减少开发商与购房者在房屋销售的各个环节中可能出现的问题；由于该服务模式引入了小投入大产出的市场化运作机制，客观上也更有助于开发商分散销售风险、降低销售成本（即节省大量人力、物力、 时间和资金）、及加快销售进度，从而迅速增强企业的市场影响力和竞争力。因此，按照国 际化规则建立的全新运作模式，既能在微观层面上实现买卖双方的良性互动，并在宏观层面上促进房地产行业之间的有序竞争。3、市场发展机会既使是完全成
8、熟的市场，随着人们生活方式的不断改变，总会有新的“ 需求空白”和未被充分满足的市场机会 ；同时，房地 产开发与销售的分离，必然使以往支撑房地产行业的自营渠道，由于成本原因而全面撤退，从而使得细化市场中的房产营销，能够以最佳的营销组合让房地产轻松“做买卖” 。其市 场发展机会已完全超越单纯的“经验型”操作模式，具有多元化、全方位的比较优势。4、市场功能定位采用“无店铺 ”房屋导购服 务的营销模式与传统营销 模式的根本区别在于，前者是凭借其强大的信息流、专业 知识、 专业人才及销售平台直面广大目标客户，并模 拟大卖场经营方式为买卖双方提供高效便捷的服务；后者则以开发商为经济主体，主要通过“店铺式
9、”经营渠道为 消费者提供产品和相关服 务。新旧模式的“ 碰撞” ，在房产营销的竞争中谁胜谁负并不重要，关键是服务专业化和运作市场化的定位能否与房地产整个环节有效对接。相对而言，由于“ 无店铺”在促成房产品交易方面提供的是一种无形产品服务，并通过各种形式涵盖全市，面向大众，因而能够将有形的、巨量零散的房产资源和客户资源充分整合，构筑起无形的、统一的房地产信息网和销售网，从而使“无店铺”模式将以全新的房产服务平台既当“买”房人的好参谋，更做“卖” 房人的智囊团。四、 “无店铺”营销模式的运作方案1、运行导则进入2002年，伴随着中国经济成功的“软着陆”，整个上海房地产市场开始走向复苏和新一轮高速增
10、长期。与此相应地，具有国 际化理念的营销模式的应运而生，也正以积极的态势与WTO规则 全面接轨。而将“无店铺”营销模式应用于房产营销全过程，旨在于高起点地建立一套敏锐的反应系统，以使能在第一时间倾听来自市场最真实的声音；同时通过对双向信息的准确定位及其完善的服务，为买卖双方架设互惠双赢的交流平台。鉴此“无店铺”营销模式的实施将遵循如下运行导则A、启动 主流媒体 进行强势 广告宣传，以特定的市场影响力吸引大量购房客源加入会员俱乐部。服务内容:免费登 记注册会籍 ；免费赠 送购房实用大全 ；免费提供 房源情报 ；免费推荐特色楼盘。B、及时委派业务员与会员 定向沟通，争取会 员委托本公司担当 购房顾
11、问，并根据客户期望和细节性需求提供购房评估分析报告。服务内容:由具有三年以上经验的售楼员或企划员提供有关房源地段、环境、房型、价格等方面的评估分析 报告，采取 实事求是的点 评形式，注重正反两方面的辨 证分析。 （此 项服务需向购房者收取相应咨询费）C、为有意向的客户提供购 房决策报告，并授 权交易代表陪同看房、选房，切实向购房者提供省心又放心的全程购房服务。服务内容:提供导购、看房、预定（订）、签约、 审核等多 项服务。 （此项服务需向购房者收取相应咨询费）D、客户签约购房后， 协调客户办理保险、公证、按揭、产证等一系列手续，并 优惠推荐法律、装潢等后续服 务的相关机构或企业，根据客户需要，
12、 还可提供其它增值服务，如装潢设计、建材选配、房屋置 换、旧房租售等。2、运行流程在服务流程上，前瞻性地导入国际化理念和规模化操作模式，以加快大市场格局的形成。作为初始案件，以及为示公正诚信， “无店铺” 营销体系将采取对购房者单向收费（咨询服务费）的有偿服务方式，以保证为购房者尽心尽责地服务。而对有特色的销售项目，则一律按照市 场准入原则给予免费推介，并充分运用各种媒介为好产品叫好，为好企业服务，以力求让更多的特色项目更快地走近目标购房群体。 （见图示）供应方 需求方 项目提供 入会登记 项目评估 需求分类 项目推荐 需求评估信息配对 消费决策 看房预订配对成交签订合同全程审核其他服务运作完
13、成3、效果预估在技术层面上，由于“无店铺”运作架构主要由一批具有丰富经验的房产专业人士（规划、建筑、园林、营销、广告、法律、装潢等）联合 组成，因而能针对性地根据购房者的消费心态、消费需求等，适时提供房屋买卖、法律法规、装潢设计等详尽的购房咨询。此外，在市场推广中，借助 “无店铺”独有的媒介 优势和服务优势效应，使物 业传播通路如同“ 磁悬浮” ，从而能全面引发房地产大市场、大流通的“沸腾热点” ，如此既能为房屋销售带来滚动派生的购房客源，更能在总体上提高物业成交率。从长远看，具有市场化非凡效果的全新营销模式（包括“无店 铺”），随着市场的进一步开放，必将成为房地产开发及相关企业图谋发展的必然
14、选择。注：本运作体系仅供参考，有关具体细节因事关商业机密，故此略。五、后记身处“注意力 经济时代” 的房 产营销，如何 实现房产项目和品牌的有效传播，一直是我们孜孜以求的实践方向。此次，我公司推出的营销系列之一“ 无店铺”营销模式，是在历经多年深思熟虑 ，总结无数经验教训的基 础上，奉献 给上海房地产企业的“金点创意”。多年驰骋房产领域，使我们深知自身发展源于客户的发展。因此，在 过去的几年里，我们 始终不渝地坚持“利而不害，为而弗争” 的经营理念，以期谋求与客户的深入合作与互动互惠。即使面对 激烈的市场竞争，我 们从不慕虚名，更不急功近利，而是实打实做，在挑战性的攻关 项目中潜心磨砺，从而千锤百炼铸成了雄厚的“ 智本”及“智业”，也使得我们能够以独特的实力优势与创新服务搏击楼市风浪，及续写事业辉煌。成熟的市场发展一再充分表明，为消费者出谋划策的销售方式是房地产发展的大势所趋，更是一种不可抗拒的国际化潮流，而房地产自产自销的“ 家天下”历史无疑将难以为继。因此，面对加入WTO 后重新洗牌的市 场格局，开发商唯有按照国际“游戏规划”，突破原有经营模式，融入国际化竞争大环境，才能做强做大，才能谋求更大的生存发展空间其实， 这正是我们推荐本报告的良苦用心和重点所在。
