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1、文字图形化在标志设计中的运用内容提要：标志最突出的特点是各具独特面貌,易于识别，显示事物自身特征。标志中文字的应用使得标志的寓意更加明显，而文字符号经图形化改造后，成为更具有鲜明的形象性、艺术性和共识性的符号。关键词：标志、识别、文字、图形化标志是表明事物特征的符号，它以单纯、显著、易识别的物象、图形或文字符号为直观语言，起源于古代图腾，印信纹章等,到上世纪标志开始在世界普及。随着社会经济、政治、科技、文化的飞跃发展，经过精心设计从而具有高度实用性和艺术性的标志，已被广泛应用于社会一切领域，对人类社会性的发展与进步发挥着巨大作用和影响。标志最突出的特点是各具独特面貌,易于识别，显示事物自身特征
2、,标识事物间不同的意义、区别与归属是标志的主要功能。各种标志直接关系到国家、集团乃至个人的根本利益，决不能相互雷同、混淆，以免造成错误的识别。因此标志必须特征鲜明，令人一眼即可识别，并过目不忘。标志艺术是一种独具符号艺术特征的图形设计艺术。它把来源于自然、社会以及人们观念中认同的事物形态、符号（包括文字） 、色彩等，经过艺术提炼和加工，使之结构成具有完整艺术性的图形符号，从而区别于装饰图像和其它艺术设计。形式本身就是叙述，标志所构成的视觉元素其本身就是内容，它要传达的是企业的某种信息，在一定程度上，是一个企业特征的缩影，这个特征可能传递了诸如产品信息、企业形态、组织文化、价值观、思维方式等等。
3、比较而言：形式语言的信息量更大，更能发掘视觉信息的深度。标志图形符号在某种程度上带有文字符号式的简约性、凝聚性和抽象性，甚. 1 .至有时直接利用现成的文字符号，但却完全不同于文字符号。现成的文字符号经图形化改造后，成为更具有鲜明的形象性、艺术性和共识性的符号。标志用于各种文件、宣传品、广告、映像等视觉传播物之中。在任何视觉传播物中都能显现出自身独立的完整的符号美。而在现在的信息化社会中，文字图形化的标志更能便于消费者记忆，为它的快速传达争取时间。所以说文字图形化在标志设计中的运用是时代特征的一种体现，是一种理念的传达。现代社会，各种品牌琳琅满目，消费者并不会对所有的标志都产生兴趣，因此，标志
4、应当在同类产品中以更为卓越的形式提交其自身的注意度、记忆度，并准确的传达产品信息。许多著名大公司都采用文字作为公司标志，如世界十大著名企业及著名商标中，有一半都是采用文字作为标志的。以文字作为企业标志的形式又可以分为纯粹的文字图形化和文字与图形结合两种形式，IBM、CANON、AIWA、NOKIA、RICOH、SONY、NEC、Adobe、松下电器、飞利浦、熊猫、名人、红旗汽车、爱普生、铁路标志、永久自行车、2008北京奥运、中国银行，中国工商银行、中国人民银行、富士、可口可乐、麦当劳、李宁、摩托罗拉等都是文字图形化的标志；NIKE、Adidas、奥迪等都是文字、图形相结合的形式。文字图形化标
5、志使消费者看到标志就能清楚的知道这个公司，便于信息量的流通，这一类的标志形式语言的信息量更大，更能发掘视觉信息的深度。IBM 公司的标志（图 1）使用方正的黑体变形字体表明企业的底韵雄厚，美观、适当、简练、讲究艺术效果；单纯、强烈、醒目，力求色彩的感性印 （图 1）. 2 .象与企业的形象风格相符；企业标志的理念表现力、可行性。运用色段的分割，使文字变的更加具有韵律，有秩序有节奏地构图，制造形式美，创造视觉交响，寓多样性于个性之中。在空间上构成特殊性，产生一种无限可能、无限发展、无限趣味的空间感。巧妙嵌合边缘形态，重叠共用，互生互补，变幻相生，给人新颖奇特，别开生面之感。电子科技行业的企业特征
6、表现的更加明显，企业的科技先进性和细致性也在标志中具有一定的体现。消费者看到“IBM”就会想起他是一个世界上最大的商用机器制造公司，而且标志体现出了它的庄严、崛起和神韵，这种形式加速了其信息量的传播，在同等商品中更多了一些使消费者认知的条件。国内外广大消费者中十分熟悉和喜爱的海尔标志（图 2）由中英文标准字组成，与原来的海尔标志比较，新的标志延续了海尔 20 年发展形成的品牌印象，也就是延续了品牌价值的文化；同时，新的设计更加强调 （图 2）了时代感，通过简洁、自然、和谐、时尚的设计，既充满活力，又体现了动态中的平衡；充分体现出企业在信息时代对动态环境的理解和应变能力，意味着企业所处的环境随时
7、在变，企业必须以变制处理后的英文标准字简约、时尚，富有更强烈的识别性和时代感，体现出经济全球一体化背景下的企业形象，整体字母组合简洁明亮，具有很强的识别性和记忆性。 （图3）联想集团为了在更为广阔的世界市场上发展、为了适应这种时代特征，于是把以前的图形标志（图 3）改变成了英文名LENOVO（图 4）的字体变形，这种标志比先前的标志更能够在国际中得到消费者的认可，从语音上快速传达，在这个信息 （图 4）. 3 .社会使消费者快速得到其企业信息并且记忆深刻。中国铁路标志是运用工人变形成为一个火车头，它运用一个寓意：工人是铁路的部门重要的组成部分，带动了铁路工业的发展，用文字“工人”组成一个火车头
8、的形象， （图 5）更加深刻的体现铁路的特征，更能够使人民大众对这个形象的标志记忆深刻。 （图5）永久自行车是运用“永久”两个字变形成为一个自行车的具体形象（图 6） ，这种形式和铁路“工人”标志有着不同的设计理念，比“工人”标志更为直接具体，但同样从标志的本身就能够看出这个企业的自身特征，准确的传达出这个企业的产品信息。永久和当时同时代 （图 6）的另一个自行车品牌飞鸽（图 7）相比从标志上就占有了一定的优 势，对这刚开始接触这两个标志的消费者来说，看到永久的标志可以直接读出“永久” ，这就从语音上占据了传达信息速度的优势；而飞鸽是以一个飞翔的白鸽作为企业的标志，消费者并不容易记住这 （图7
9、）是一个什么品牌，或者会错误的记成“白鸽” ，而且这个品牌标志没有明确的传达出产品信息，不能向永久一样准确的表达着企业特征的缩影。所以我认为，文字图形化的标志比单纯的图形标志更能快速、准确、大量的传达产品信息、便于消费者记忆。李宁标志是运用汉语拼音李的“L”的字体 （图 8）变形，成为一个动感、简单、随意的图形（图 8） ，而另一个运动品牌耐克则是运用一个对号作为企业标志。耐克（图 9）以这个对号作为标志是因为它要强调年轻人只选对的，因为年轻人喜欢这个大大的号，这个寓意对年轻人有很大的吸引力， （图 9）. 4 .但是作为一个品牌标志来说，它所传达的信息量不如李宁的“L”单纯、易于识别，便于记
10、忆，所以它有时和 NIKE 字体结合出现，用对号传达它的企业理念，用品牌名称增加消费者对企业的记忆。Adobe 的企业标志（图 10）也是运用“A”的变形和Adobe 文字结合组成也是一个从语音、视觉上都令消费者迅速记忆的文字图形结合出现的标志。 （图10）2008 年北京奥运会的标志， “中国印舞动的北京”（图 11）具有丰富的内涵，它体现了中国的汉文化以及中国的神韵。红色轮廓刚好类似于人手拇指的手印，在红色底色的印章上，那个酷似“京”字的图形，动感与静谥、美丽与大方、古老与现代、东方与西方充分地融合、交汇，在传播文字信息的同时也能够体现出中国的民族特征，使世 （图 11）界人民记住这个标志
11、的同时也能更加深刻了解中华民族的文化。 香港设计师靳埭强设计的中国银行标志（图 12） ，中国银行的标志是由结了红绳的古钱启发出创意，在古代铜钱形中融入一个中字，似两扇上了锁的门，象征安全与守信。中国银行标志是现代的造型内蕴涵着民族特色。世界各地银行的标志意念与造型类同者很多，中国银行标志与众不同， （图12）容易辩识，显出独特的个性。中国银行的标志造型完满大方，符合国家专业银行的身份，更包含着具有中国民族特色的企业文化。以古钱为形象的标志，并不是始于中国银行。我们很容易找到古老的金钱牌商标的例子。中国工商银行也是以圆形方孔 （图 13）. 5 .钱结合“工”字设计而来（图 13） ；中国人民
12、银行则是以古代刀币巧妙的组合，使其中间空隙正好是一个“人”字（图 14） ，这种银行的标志在传达企业形态的同时都具有很强的民族特色。（图 14）通过上面的例子不难看出文字图形化在标志设计中运用是一种流传已久的设计形式,并会一直延续在今后国内国外的标志设计中。在追求矢量图形取胜和简洁的设计形式的今天，文字的图形化直接作为标志的主体部分会更有吸引力和视觉识别性，这样的标志在传达标志所蕴含的信息的同时也加深了消费者对于品牌的记忆。文字的图形化在标志设计中的运用越来越多，文字的图形化运用到一个新兴的企业可以为企业做宣传让消费者了解企业的信息；运用到已经打响了品牌的企业可以加深消费者的记忆。所以，在标志的设计中，将文字进行图形化运用到标志中是既稳妥又能得到很好的收益的标志。顺应市场需求和时代潮流的标志设计就是成功的标志，能为企业带来利益的标志就是好的标志，成功的将文字进行图形化处理以运用到标志的设计中可以同时满足以上三点，所以，文字的图形化将会在标志的设计趋势中越来越举足轻重，并且慢慢的成为一种设计潮流。 参考文献：中国 CI 网 企业标识的设计和视觉识别应用 作者：张铭 1设计中国 靳勒强记中国银行标志设计 2. 6 .
