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1、广告及房地产广告基础入门 100 问答1 什么是广告？广告有广义与狭义之分：广义的广告定义较广，分盈利性与非盈利性广告。非盈利性广告有许多分类，其中包括公益广告、政治广告、军事广告等等，是指由广告主发起，支付相关费用通过大众媒介传播观点或谋求支持的传播行为。狭义的广告指的是盈利性广告或称为商业广告、经济广告。商业广告是以广告主的名义，支付相关费用，通过大众传播工具，传播商品或服务的优点、特色和顾客所能获得的利益，谋求激起大众的购买欲望。商业广告是以扩大商品销售或扩大服务为目的的传播行为。广告基本上由四个要素组成：（1）广告主（广告行为的发起者） ；（2）信息（广告的主要内容） ；（3）广告媒介
2、（指广告行为中承担传播信息任务的中介物） ；（4）广告费用（从事广告行为所需付出的费用） 。备注：广告就是“广而告之”？这个理论还在用吗？那通缉令也是广告了。一瓶可口可乐，一瓶百事可乐，你想了想，拿起了百事 - 影响你做出这个选择行为的，就是广告。 。“农夫山泉有点甜”，多简单的一句话。事实上 - 为了这句话多少人彻夜未眠，看晕了资料，想破了头，累吐了血，吵干了口 - 这就是广告。2 4A 是指什么？4A 原是美国广告代理商协会的简称（全称为 American Association of Advertising Agencies） 。在日益规范的竞争环境中，美国 4A 在业界的影响越来越大，
3、由于 4A 的成员必须是综合代理商，所以发展到后来，人们把 4A 当作综合服务型广告公司的统称，逐渐淡化了 1917 年那个行业组织的限制。于是另一个协会 Association of Accredited Advertising Agencies（“值得信赖的广告代理商联合会” ）成为世界各地广告行业组织通用的 4A 概念。4A 概念延伸到中国更多代表的是一个公司的管理模式、水平和权威，代表一个公司在业内的地位和被认可程度。之前在北京、上海、广州都自发组建了 4A 联盟，而中国 4A 也在今年组建成立。3 什么是整合传播？整合传播简称 IMC（Integrated Marketing Com
4、municatins） ，是指以受众为焦点，倡导“分众互动传播”，即将各种传播媒介整合在一起，以便提供客户相关的传播技能服务，如：公共关系、直效行销、促销活动、活动行销、视觉管理、广告策略、创意设计、媒体投放等。整合传播还带有非常明显的系统性以及一致性等特点，对于产品的销售以及品牌的建立非常重要。目前全球几乎所有的大中型广告公司主营方式都以提供整合传播服务为主。备注：将所有对产品有利的广告行为整合到一起的传播行销方式。4 品牌是指什么？关于品牌的概念，有很多种定义方法，较系统的定义来自奥美广告（Ogilvy&Mather）：“ 品牌是消费者对一个产品或服务信息认识和感受的总和，包括名称、属性、
5、价格、声誉、行销和广告方式等；是一个产品或服务因为消费者对它的信任而建立的一种与消费者持续上升的关系。 ”这一定义强调了两个基本点：一、品牌不同于产品，是一个复合的概念，这就告诉我们在行销传播过程中需要注重整合；二、品牌是产品与消费者之间的关系，这就强调了在行销传播中要注重诉求利益而不是产品的功能属性，同时要重视双向沟通，而不是单向推广。备注：品牌 - 一个产品在脑海里的印象。5 品牌与产品的区别是什么？产品与品牌的本质区别，现代品牌策略大师史蒂芬金做了精确的概括：“ 产品是工厂所生产的东西；品牌是消费者所要购买的东西。 ”具体地说，品牌来自于产品高于产品，产品是具体的，是物理属性的组合，具有
6、某种特定的功能，以满足消费者的使用需求。如车可以代步，房子可以居住等等。与产品相比，品牌是抽象的，是消费者对产品一切感受的总和。它贯注了消费者的情绪、认知、态度及行为，例如，产品是否有个性，是否足以信赖，是否产生满意度与价值感，是否代表某种特殊意义或情感寄托等。备注：产品是唯物的。品牌是唯心的。6 广告属于什么行业？大众传播业。备注：也可以叫心理学行业。7 广告公司有哪些部门？广告公司通常分为创意部（Creative ） 、媒介部（Media ） 、行政部、财务部、客户部（AccountServicing）等几个部门。创意部负责构思及执行广告创意。重点人物是执行创意总监（ECD） ，其下会视乎
7、人手而分为若干组，每组由一至两位创意总监（CD）或副创意总监（ACD）带领，其中一位是文案出身，另一位是美术出身，但也有不少人身兼两职。其工作除构思广告外，也负责指导及培训下属。 创意总监下会有不同的小组，每小组由一位文案（CW）及一位美术指导（ AD）组成。基本上两人会共同构思广告。由于美术指导的执行工作一般都较繁复，所以大都有一位助理美术指导（AAD）协助。有经验的文案及美术指导将会晋升为高级文案（SCW）及高级美术指导（SAD） ，但工作与以前大同小异。 客户服务部主要工作是与客户联络及制定创意指导。重点人物是客户主管（DCS） ，其下按不同客户划分为不同的客户总监（AD） 、副客户总监
8、（AAD） 、客户经理（AM）及客户主任（AE ） 。 媒介部主要为客户建议合适的广告媒体（如电视、报章、杂志、海报、直销等） ，并为客户与媒体争取最合理的收费。重点人物是媒介主管（MediaDirector） ，下设媒介主任（MediaSupervisor）及媒介策划（MediaPlanner）等。媒介部主要为客户建议合适的广告媒体（如电视、报章、杂志、海报、直销等） ，并为客户与媒体争取最合理的收费。重点人物是媒介主管（MediaDirector） ，下设媒介主任（MediaSupervisor）及媒介策划。8 广告公司的职能是什么？(一)主动向客户提供市场情报资料和分析1开展市场调查研究
9、，掌握市场动态，分析产品推销对象的现在市场和潜在市场。2提供广告产品研究，分析产品的优劣点，使之扬长避短，更有竞争力。3调查了解竞争产品的现状和动向。4帮助客户进行流通渠道的调查分析。5提供媒介动态分析和广告量统计及有关阅读率和视听率调查。6开展广告效果跟踪调查。搜集广告反映和测定广告效果数据。(二)为客户提供综合策划和制定广告计划。1帮助企业全面规划市场战略。在改善流通政策、制定产品计划以及价格政策等方面发挥销售顾问作用。2根据市场状况确立广告目标、广告对象以及广告的表现战略和媒体战略等。3正确识别和选择广告媒介，根据媒介的性质、影响度、读者或视听阶层以及媒介费用等综合考虑，合理组合，充分发
10、挥不同媒介作用。4编制广告计划和实施方案，提供广告创意和广告的设计制作，并付诸实施。(三) 代客户实施广告管理。广告计划确认后必须严格地付诸实施，广告代理在其广告实施过程中享有监督权。为确保客户利益，广告代理必须检查广告实施情况和媒介效果。(四) 为客户举办各种促进销售活动和公共关系活动。如展览会、庆典活动、体育比赛、音乐会、编写大众所关心的有关新闻稿、召开记者发布会等。备注：收集；分析；思考；执行；评估。9 广告主、广告代理商是怎样定义的？广告主是指广告活动的发布者，拥有自己的产品或者服务并希望通过发布广告来推广自己的产品或服务，达成某种营销效果，并承担相关法律责任的法人。在媒体中，发布广告
11、活动，并按照广告公司完成的广告活动中规定的营销效果的总数量及单位效果价格向广告公司支付费用。是交易双方的其中一方。广告代理商是指代理广告业务的经济组织或个人。备注：广告主：需要做广告。广告代理商：执行做广告。10 “5W”是指什么？5W 是指拉斯维尔提出的大众传播的五个要素：传播者、传播内容、传播渠道、传播对象、传播效果。备注：Who 谁say What 说什么in Which channel 通过什么渠道to Whom 对谁说with What effect 有什么效果11 “4P”是指什么？“4P”是市场营销理论中用到的一个概念，指产品（Product）策略、价格(Price)策略、渠道(
12、Place)策略以及促销（Promotion ）策略。12 “USP”是指什么？“USP”英文为（Unique Selling Proposition）是指广告的产品（品牌）为消费者做出的独一无二的声称、利益或承诺，它的独特性建立在专利保护下独有的知识、技术或公式、原理的基础之上。通过以梯级谈话洞察为主要方式的营销研究找出品牌的消费者价值，以适当而有效的市场沟通和广告策略加以推广和声称，形成品牌的价值主张，同样能够获得独一无二的效果并能长期保持。备注：USP - 你有这个资格（或者其实并没有） ，于是将你的产品变成唯一。13 差异化行销是指什么？差异化行销是指不一样的产品，有不一样的定价，为不
13、同的产品设计不同的行销方案，达到提高销售量的目的。备注：差异化行销：想点办法，让你的产品和别人的不一样。14 执行创意总监？ 执行创意总监是广告公司中创意工作的最高主管，也是创意专业人员中的最高职位，主要任务是如下：（1）生产、评估、保护及强化我们最重要的产品创意点子(idea)（2）了解、启发并技巧地经营我们最珍贵的资产人才经营(people)（3）选择以及掌握我们最具影响魅力的专业技巧(craft) （4）熟悉在商业行为中最现实的问题成本与利润（是手段也是目标）(money) （5）负责创造、建构并且保持一个激励人心的工作环境创意气氛(atmosphere) 15 创意总监、策略总监、客户
14、总监、文案指导、美术指导、客户经理、 文案、设计 师、AE、完稿是指什么？他们的职责是什么？他们之间相互的关系是怎样的？策略总监：是在广告公司中负责策略建议和实施的主管，其职责是提供策略并推广实施。客户总监：在广告公司中负责与客户接洽，整合客户代表的工作资料和报告，对项目负责，并负责整个营销活动的规划。文案指导：指导文案人员的创作，负责文案的最终完成和与美术设计人员共同创作，最终确立广告作品。美术指导：通常与文案人员结成创意小组，共同发想创意概念，并具体负责创意视觉化工作的指导。文案：与美术指导共同发想创意概念，并具体负责文案撰写工作。设计师：在艺术指导的领导下进行具体的设计、创意工作，设计出
15、符合客户及产品需求的视觉工作。AE（Account Executive）：客户代表，汇集客户市场、产品的基本资料，以往广告资料、竞争品牌的市场和广告资料，得出对市场、产品、消费者的分析。主要职责是预算管理、竞争审视、会议记录和进度报告以及品牌回顾等。完稿：负责根据艺术指导的设计要求完成平面广告稿。16 什么是创意？创意分为创意活动和广告创意两方面。创意活动是现代广告运作的一个核心环节，是创意人员根据广告策略对有效的广告信息传达方式的创造性思考过程。广告创意是现代广告运作中创意活动的产物，是有效而且具有创造性的广告信息传达方式。备注：创意是 - 深入全面的思考，简单直接的创造性表达。17 大创意
16、是指什么？大创意就是采用一种能够震撼目标内心并使产品在目标心中留下烙印的表现使广告产生令人难忘的效果，并将创意计划中的各种因素结合起来，通常是经久不衰的广告创意。备注：大创意是 - 最深入全面的思考，最简单直接，永不落后的创造性表达。18 什么是广告定位？广告定位是指在众多的产品机会中，为不同的产品寻找不同的特点与差异而确定独特的经营方向和经营目标，从而达到理想的消费目的。19 什么是产品定位？产品定位是指为建立一种适合消费者心目中特定地位的产品，所采行的产品策略企划及营销组合之活动。20 什么是品牌定位？品牌定位是指使品牌实现区隔，即指品牌在预期的消费目标头脑中如何独树一帜。它是让企业或产品进入、占据并稳固地停留在顾客心智中的一种方法，是一种竞争策略。21 广告定位、产品定位、品牌定位三者的区别是什么？三者的区别是：广告定位是在众多的产品机会中，寻找具有
