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1、广州万科蓝山产品创新设计的典范万科蓝山是万科建筑的代表作，一直致力于居住创新、产品创新的万科在广州市场推出了全新设计的情景 HOUSE、趋优 HOUSE、创库 HOUSE 等系列户型，赋予建筑新形态和价值，体现项目追求趋优生活的本质。、在广州首推情景 HOUSE、趋优 HOUSE、创库 HOUSE 等户型、首创情景洋房并成功申请专利、将传统院落元素引入现代设计风格、营造亲近自然、邻里和睦的人居生活方式一、项目概况1、项目介绍万科蓝山项目位于广州市白云区南湖板块太和镇大源村。项目分两期开发，共 1000 余套。产品类型有五种：情景 HOUSE、优尚 HOUSE、趋优 HOUSE、创库 HOUSE
2、、 高层。2、项目档案二、蓝山案名的来由满足“趋优生活”的需求什么是现代人的优质生活？把钱用在炫耀上，这是旧奢侈；把钱放用在一个好东西上，重视其技术含量，这就是新的奢侈万科 V-HOUSE 的奢侈体现在：V-HOUSE 不是从普通产品到别墅的过渡，而是提供一种平衡城市生活的居住模式，是为了满足居住者对于“趋优生活”的一种需求。1、蓝山之邂逅合院广州万科蓝山的来由可以追溯到 2000 年深圳的四季花城。作为多层合院建筑，四季花城开盘后反响很好，证明消费者对围合式多层建筑居住氛围的认同；后来到了北京万科西山庭院，还有上海万科的蓝山小城，一直到中山万科的城市风景，实际上都是万科这几年不断推出的新的合
3、院住宅产品。2、蓝山提升合院产品开发模式广州万科蓝山建筑是万科合院住宅产品开发的进一步提升。万科总结了过去的开发经验，对广州蓝山这块地量身定造，同时结合合院产品与情景类产品的优缺点，并在这个基础上注重私密性，注重遮阳，以符合广东的气侯特点。就如广州万科蓝山的主设计师 BrianK Sherman 先生所言，广州给他的感觉是很大的亚洲城市，跟其他的大型亚洲城市如曼谷、雅加达非常相似，但同时也存在一些问题，如交通、污染、噪声等，所以万科蓝山结合广州城的环境特色和居住特色，以白色和蓝色为建筑主调，设计色彩丰富的生活场景，同时注重合院产品的安全感、邻里感和可识别性。合院这种产品可能是万科将来做多层住宅
4、的主打建筑形态，因为高层项目不太容易演绎合院产品。3、蓝山诠释 V-HOUSE 新奢侈V-HOUSE 的概念是怎样的？V-HOUSE 只是一种概念的炒作？V-HOUSE 是对万科的建筑主张“建筑无限生活，坚持真实生活本质”的升华？“把钱用在炫耀上是旧奢侈，把钱用在好东西上并重视技术含量，就是新的奢侈。优质生活的概念，就是在高品质建筑的基础上，重视生活的高质量。 ”而这种趋向优质生活的高品质就是万科的 V-HOUSE。V-HOUSE 是创新的别墅，突破传统别墅的形式又有别墅的享受；V-HOUSE 是多样化的，是异想天开的；V-HOUSE 是前所未有的立体奢侈体验。V-HOUSE 包括 4 种建筑
5、形态：情景 HOUSE：浪漫情调空间，层层退台，户户带台。趋优 HOUSE：在山上长出来的、与自然融为一体的房屋。优尚 HOUSE：上层空间，空间演绎最多，最细致，生活最优化的 V-HOUSE。 创库 HOUSE：充满个性梦想和创造力的空间。V-HOUSE 的出现，使得这个问题更加迫切，如何在现代社会土地资源有限的情况下，尽快创造更多层次的空间，将生活的细致发挥到极致？这是一个值得深入研究的课题。三、选址研究万科进入广州中心板块的首个楼盘万科在广州市场遇到两个困难，一是：万科在广州一直不容易以合理价钱拿到合适的地块。另一个是：业界对其诞生于深圳、成长于内地的开发模式存在北方味太浓、很可能水土不
6、服的质疑。万科不得不以“农村包围城市”方式“曲线”进入了广州市场。1、万科在广州市场的两大困惑（1）好地难求早在 1999 年万科就通过一些渠道打听行情，试图进入广州，但由于种种主客观因素的限制，他们多以二手转让地为目标，前后看了一百多块地，占那段时间内广州各级市场上公开或不公开出让地块总数的 60%以上，可惜基本上都谈不成。王石后来承认，万科拿不到便宜的土地，也不可能获得比当地发展商更优惠的条件，这是他们迟迟未能进入广州的重要原因之一。2003 年 8 月 1 日，广州市国土房管局对外宣布：“2004 年 1 月 1 日起，广州新出让、拍卖或转让国有土地的土地出让金一次性全部缴清” ，这对仍
7、然为在广州找地头痛的万科来说，无疑是个利好消息。一来深圳早已实行一次性缴清土地出让金政策，万科不存在适应问题；二来万科论资金实力和融资能力都远胜于本地大部分发展商，当后者纷纷被新政策的高门槛拦住后，万科拿地应该比之前轻松，讨价还价的空间也更大。（2）可能“水土不服”万科在广州市场的另一个困惑是：业界对其诞生于深圳、成长于内地的开发模式存在北方味太浓、很可能水土不服的质疑。而从珠三角整体战略的成败来看，只有在市场较为成熟和开放的广州取得成功，万科才有可能真正融入地方色彩更为浓厚的其他几个城市。万科其实早已意识到这个问题的重要性。2005 年初王石在广州接受媒体采访时即表示，广州是岭南文化的中心，
8、深圳是北方文化的城市，两者之间差别非常大，但他认为“这两个城市的气候、地理环境还是大致相近的，深圳四季花城就有岭南建筑的符号，比如骑楼，居住习惯也比较契合” ，同时万科有 10 年左右跨地域发展的经验，适应能力非常强。2、万科选址南湖挺进广州中心区在深圳起家的万科地产在十几年的全国征战之后，终于把目光投向了深圳的近邻广州。2002 年，万科竞得南海的建筑面积为 50 万平方米的地块，准备以此为跳板进军广州。此时的万科对进入广州市场显示了充分的信心，董事长王石表示，万科从 2001 年就已经派出了广州工作组，广州将成为万科第二轮扩张的重点。而且万科的目标绝不仅限于郊区，而且会把参与广州旧城改造作
9、为重点。然而早在 1999 年，广州就已经确定了“旧城改造再也不让开发商参与的基本调子 ”，万科难以直接介入老城区的土地开发。于是，它转而从拍卖场上寻找机会。但是，2002 年 12月，在滨江西拍卖现场，万科遭到了富力、恒大、城启、保利四家“华南虎”的联手狙击，地价拉高到比底价高出 1.25 亿元！观看过那次拍卖的开发商回忆：“当时只要万科一举牌，广州的发展商就跟着应价。好像是 40 分钟内举牌几百次吧，旁观的人都紧张得不行。 ”此次拍地失利使万科失去了“挺进广州中心区”的机会。2003 年 6 月8 月，万科通过协议转让的方式，拿下位于黄埔大沙地及南湖两幅地块，建筑面积共约 35 万平方米虽
10、然这两幅地块并非位于它之前所设定的“市中心”地段。此后万科在广佛地区的土地拍卖会上屡屡空手而归。2004 年在南海、佛山数次地王拍卖会上，万科分别败于中海、碧桂园、恒基等集团之手。直到 2005 年才以协议转让方式取得南海千灯湖附近一个 10 万平方米左右的地块。2005 年在如广州市区白云种鸡场等热门土地拍卖会上，虽然万科也有代表现身，但基本在竞拍的初步阶段便告放弃。万科一位负责人表示，虽然万科目前的项目都是在广州的边缘，但并非故意为之。 “我们也想拿到好的土地，可惜拿不到啊。如果土地的位置不是很好，我们反而要做得比别人更好。”另外，万科虽然对所有的地块都有兴趣，进入广州几年来，大大小小的地
11、块考察了不下百块，但是万科不会轻易高价拿地，目前万科更倾向于以合作的方式做项目。万科最后还是决定以“农村包围城市”的方式“曲线”进入广州市场。与广州本地开发商争夺土地资源屡屡失败之后，4 年来万科不得不转战边缘拿地，从而避开了与当地开发商的正面竞争，以“农村包围城市”的方式慢慢突进广州中心城区。蓝山项目是万科进入中心板块的第一个楼盘，仅设计就用了两年时间。从 4 年来的边缘开发到中心城区项目，万科一步一步地对广州市场进行渗透。四、定位研究领先十年的地标性楼盘在南湖板块众多高质素楼盘竞争的夹缝中，万科以产品创新为突破口，要做南湖板块中高档楼盘的样板间。目标客户定位为对洋溢西班牙风情、产品创新和专
12、业性非常欣赏的感性精英新富。1、市场分析就整个南湖片区来说，目前与蓝山项目竞争较强的有江南世家、半山豪廷和山水庭苑。（1）江南世家 VS 蓝山：狭路相逢从 2005 年的南湖板块产品供货来看，江南世家可能是蓝山最直接的竞争对手。 首先，二者地理位置相当，只隔着一条马路。 其次，江南世家现推的 60 多套 200 平方米复式，与蓝山首推的情景洋房及小高层洋房产品的面积大小接近。 再次，江南世家以 6500 元/平方米并带装修的价格给蓝山形成压力。 第四，从大环境来看，江南世家规模大，园林山景已经相当成熟，而且园区直接与白云山体相连，山景更直观，配套包括半山高尔夫球场、半山泳池、钓鱼湖、茶馆，环境
13、层次也更立体。而仍属第一期开发的蓝山，无疑逊色一筹。 （2）半山豪廷 VS 蓝山：定位各异雅居乐集团立志把半山豪廷打造成独具一格的广州豪华别墅盘，与蓝山的定位存在偏差。 该盘首推独立、联排别墅，1300018000 元/平方米的定价，每套几乎在 300 万以上，瞄准的绝对是高端买家，而万科蓝山的产品层次更丰富，从 80 平方米的 LOFT 到 200 多平方米的 TOWNHOUSE 皆有，针对的目标客户群不一样。 （3）山水庭苑 VS 蓝山：各有千秋设计风格在南湖板块众多楼盘中，山水庭苑产品本身的简约风尚设计在业界广为流传，社区整体外立面色彩清新、素净，气质与蓝山有相似之处。地理位置该盘同是最
14、靠近广州大道北出口的楼盘，同时最靠近南湖游乐园，既可近观又可远眺南湖水滨之乐，地理位置比蓝山更优越。产品形态发售的三期以 150 平方米的中型洋房为主，按照 9500 元/平方米的均价，无疑对蓝山的部分产品形成一定的竞争力。品牌效应万科的品牌效应是山水庭苑不可比拟的。2、产品定位：南湖板块的地标性楼盘根据广州市最新分区规划，白云区定位为“北优白云山水相融综合发展区” 。在这个理念指引下，白云区将建设成为拥有山水相融的自然资源、特色鲜明的人文景观、便捷通畅的交通网络、繁荣高效的产业体系的城市综合发展区，充分体现其生态特征、人文内涵、建设新面貌和交通优势，发展成为传统氛围与现代生活方式交融的现代城
15、区。政府“北优”的战略规划，对白云区周边的地产开发作出严格细致的控制，促使白云山周边的楼盘开发向精品化、高品位化方向发展。“南湖板块”是目前市属八区中唯一山水兼备的地区，白云区政府和当地发展商已经一致将“南湖板块”定位为“高尚住宅区板块” 。经过近 10 年的发展， “南湖板块”业已成为广州市消费者心目中成熟的中高档居住区域。因此，万科结合南湖板块和自身的实际情况，把蓝山定位于南湖板块中高档楼盘。蓝山是万科建筑代表作，历时两年的设计，集中了万科集团建筑研究中心最新的建筑研发成果，形成合院、叠层 HOUSE、LOFT 等独具特色的产品，户型布局更亲近自然、更适合居住，生活更具层次感、空间感。充分
16、印证了万科语录：“蓝山将打造成十年仍值得一看的地标性楼盘，并以突出的性价比吸引对南湖感兴趣的消费群体。 ”3、目标客户群定位：感性精英新富早在 2003 年前，广州万科曾表示南湖项目将针对社会上很“另类”的消费群体度身定造。事实上，从项目定名的“蓝山” ，就不难让我们联想到风味、品位俱佳的“蓝山咖啡” ，联想到一种极为小资的生活。而且目前该板块楼盘的客户群，多以业界精英人士和外籍管理层人士为主。因此，蓝山的目标客户定位为对洋溢西班牙风情、产品创新和专业性非常欣赏的感性精英新富。五、规划设计独创运用街庭、院落元素麻雀虽小、五脏俱全。在用地面积只有 8.2 万平方米，容积率 1.82 的地块内，万科蓝山规划了 9 栋 18 层的高层，4 排 35 层多层、低层的情景 HOUSE、优尚 HOUSE、趋优 HOUSE、创库 HOUSE 和高层5 种产品，此外，还有 8000 平方米的社区配套和 2000 平方米商业街区 。1、总体规划的三大原则（1）空间布局：用街庭、院落布置人性化
