奢侈品消费群体的消费行为分析最终稿

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1、奢侈品消费群体的消费行为分析以 LV 路易威登为例第一部分：奢侈品分析（一）奢侈品的定义及特征分析（二）奢侈品消费分析1 奢侈品消费市场状况分析2 中外奢侈品消费特点的比较分析3 奢侈品消费潮流趋势分析4 奢侈品消费影响因素分析一、奢侈品分析（一）奢侈品的定义及特征分析奢侈品:在英文字典里，奢侈是 Luxury、Luxus，形象点，就是“雷克萨斯”品牌的英文名。其实，Luxus 是一个拉丁词，原意指“极强的繁殖力” ，后演变为浪费、无节制。大部分欧洲语言都吸收了这个概念，确切地说，该词用以描述在各种商品的生产和使用过程中超出必要程度的费用支出及生活方式的某些方面。现在，奢侈品在国际上的概念是“

2、一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品” ，又称为非生活必需品。奢侈品牌首先来自于它所服务的奢侈品。奢侈品在经济学上讲，指的是价值/品质关系比值最高的产品。从另外一个角度上看，奢侈品又是指无形价值/有形价值关系比值最高的产品。从商品学上讲，价格高并不意味着就是“奢侈品” ， “奢侈品”的高价性也绝非是生产与使用过高过多的物质成本的积累与堆砌，而是在其背后有一个完美体系支撑和百年文化传承。而美学家则定义为， “奢侈品”是一种生活被艺术化的符号，是一种把生活追求变为美学的外在标志， “奢侈品”就是一种艺术美学的直接代表，它已被赋予了更多的文化、历史、艺术和哲学涵义。

3、“奢侈品”对社会的迅速发展、国民经济的发展有着积极作用，因为奢侈品消费群体的消费行为分析-2-它们集中了最先进的技术、最和谐的产品美学，它是亲切的、细腻的、敏锐的、最人性化的，而且奢侈品本身也在不断进化中。在中国人的概念里，奢侈品几乎等同于贪欲、挥霍、浪费。其实，从经济意义上看，奢侈品实质是一种高档消费行为，本身并无褒贬之分。从社会意义上看，是一种个人品位和生活品质的提升。奢侈品牌所具有的特点：1、富贵的象征奢侈品牌的品牌魅力是富贵豪华的。奢侈品(Luxury) 源于拉丁文的“光”(Lux)。所以，奢侈品应是闪光的，明亮的，让人享受的。奢侈品通过其品牌视觉识别系统传达了这些内容。从社会学的角度

4、上说，奢侈品是贵族阶层的物品。它有地位，有身份，有高人一等的权力。它是贵族形象的代表。如今，虽然社会民主了，但人们的“富贵观”并未改变，奢侈品牌正好可以满足人们的这种本能需求。 “劳斯来斯”汽车就有贵族车的象征。2、精致、高级看上去就好奢侈品牌所服务的产品必须是“最高级的” 。这种“最高级”必须从外观到品质都能逐一体现。奢侈品的高级性应当是看得见的。正因为人们对其奢华“显而易见” ，它才能为主人带来荣耀。所以说，奢侈品理当提供出来更多的“可见价值”让人看上去就感到好。那些购买奢侈品的人完全不是在追求实用价值，而是在追求全人类“最好”的感觉。 “奔驰”汽车如此；“夏奈尔”时装也如此。3、个性化奢

5、侈品牌往往以己为荣，它们不断树立起个性化大旗，创造着自己的最高境界。 “奔驰”追求着顶级质量、 “劳斯来斯”追求着手工打造、 “法拉利”追求着运动速度、而“卡迪拉克”追求着豪华舒适。他们独巨匠心，各显其能。正是因为商品的个性化，才为人们的购买创造了理由。也正因为奢侈品的个性化很不象大众品，才更显示出其尊贵的价值。4、专一性奢侈品牌是十分专一的，它绝不可以随意扩张使用。所谓品牌的专一性，指的是品牌只服务于某一个产品或某一类产品。我们很难看到一个奢侈品牌分跨两个行业使用，而且奢侈品消费群体的消费行为分析-3-还取得了成功。品牌多元化经营本身就是品牌管理的大忌，更何况是一个奢侈品牌呢？“皮尔卡丹”

6、（我们并不认为它是一个真正的奢侈品牌）曾经延伸到酒业上，生产了一个“皮尔卡丹”葡萄酒，结果失败了。5、距离感作为奢侈品牌必须制造望洋兴叹的感觉。让大多数人产生可望不可即的感觉是奢侈品牌营销的使命。在市场定位上，奢侈品牌就是为少数“富贵人”服务的。因此，要维护目标顾客的优越感，就当使大众与他们产生距离感。距离产生美。奢侈品牌要不断地设置消费壁垒，拒大众消费者于千里之外。要使认识品牌的人与实际拥有品牌的人在数量上形成巨大反差，这正是奢侈品牌的魅力所在。所以，可以这么说，奢侈品牌就是“梦寐以求，少数拥有” 。6、先进技术的集合奢侈品通常都是最先进技术的结合体，而先进的技术也总是首先使用在奢侈品上。这

7、不仅仅是因为奢侈品需要追求完美和领先，更在于只有奢侈品才能够承受得起高昂的使用成本。宝马汽车率先使用了全球最先进的电子技术，保时捷跑车运用了宇航材料，阿斯顿马丁采用了碳纤维，法国服装正在考虑使用纳米技术。如今，奢侈 品 已 不 仅 仅 是 优 秀传 统 工 艺 的 代 名 词 ， 很 多 的 奢 侈 品 己 经 是 人 类 最 和 最 新 科 技 文 明 成 果 的 结 晶 。 目 前 仅 仅是 少 数 富 豪 们 能 够 尝 试 和 享 受 的 私 人 太 空 旅 行 ， 而 乘 坐 的 空 间 飞 行 器 更 是 汇 集 了 人 类 最高 和 最 新 的 科 技 成 果 。 7、悠久的历史

8、和文化奢侈品也是一种历史、一种文化，需要时间的积累，素养的熏陶，岁月的磨炼。悠久的品牌历史和品牌文化，才是成就奢侈品品牌的内在要素。舒维(Chaumet)200 多年来一直深得欧美上流社会爱戴的辉煌历程对此做了最好的诠释。虽然时代的巨轮不断向前滚动，但舒维依然坚守自家的信念，打从 220 年前创办人 MarieEitienneNitot 在巴黎开展其事业开始，这个品牌一直都朝着同一目标迈进：追求真、善、美，HouseofChaumet 所造的钟表珠宝眼镜，是向女性美态所作的最崇高致敬。8、符号标记生活中很多细节如今已是一种符号标记，这些在不经意之中刻意强调的细节，基于收奢侈品消费群体的消费行为

9、分析-4-入、职位、地位、文化等因素而表现出来。符号背后的潜台词便是阶层：你属于哪个阶层，你是什么样的社会地位。开夏利的和开宝马的生活的社会阶层和社会地位肯定是不同的。在生活当中，奢侈品品牌享有很特殊的市场和社会地位，它的目标消费者是极少数的上层社会名流。在奢侈品消费中，人们追求的核心价值已不是商品的本身，而是依附在商品使用价值之中的“符号象征价值” ，这种符号象征着人们的身份和社会经济地位。奢侈品品牌就成了人们彰显身份和地位的符号，成为了高贵、优雅的象征，成为了芸芸大众一生追逐的梦想。9、购买群体的固定奢侈品的购买群体多为高收入人群，他们往往是某几个奢侈品品牌的忠诚徒，不管当季的款式是否适合

10、自己，总会去买上几件，他们的消费不再是出于实用的考虑，而是以长期拥有某个品牌的产品为荣。还有一些消费者认为奢侈品所体现的个性十分符合自己的身份、品位，并一直是该奢侈品品牌的忠实消费者。（ 二 ） 人 类 追 求 奢 侈 品 的 三 个 主 要 动 机1、奢侈品的价值比较持久，因而可以作为贮藏财富的有效工具。例如，珠宝在保值方面的作用与黄金类似。2、奢侈品可以显示一个人的社会地位。这是人类区别于其他动物的一个特征。对于大多数物种来说，它们通过体型的大小来决定其地位。在人类社会中，地位不仅仅取决于体力，竞争是多方面的。3、人类对美的追求也是产生奢侈品需求的重要因素。中国有句古话：物以稀为贵。稀缺性

11、是使物品成为奢侈品的必要条件（ 三 ） 奢 侈 品 集 中 类 型一、十大服装唐纳卡兰、LouisVuitton、Chanel、范思哲、Dior、古奇、瓦伦蒂诺加拉瓦尼、PRADA、GUESS、乔治阿玛尼二、十大珠宝奢侈品消费群体的消费行为分析-5-卡地亚、蒂芬尼、ENZO、Oxette、宝诗龙、Bvlgari、御木本、Graff、Georgjensen、波米雷特三、十大皮具LouisVuitton、爱马仕、Chanel、Dior 、古驰、瓦伦蒂诺加拉瓦尼、PRADA、乔治阿玛尼、登喜路、芬迪、COACH四、十大顶级名表百达翡丽、爱彼、伯爵、江诗丹顿、卡地亚、劳力士、积家、IWC 万国、芝柏、

12、欧米茄五、十大汽车法拉利、Porsche、奔驰、宝马、莲花、宾利、凯迪拉克、兰博基尼、奥迪、劳斯莱斯六、十大豪宅“三湖”别墅、曼德勒农场、 “向往东方”的海滩、燃点的海滩、 “拉阿密提” 、“迪奥”宫殿、纽约曼哈顿区的一座大厦顶楼三层、佛罗里达棕榈滩的“观光别墅”七、十大化妆品娇兰、兰蔻、娇韵诗、伊丽莎白雅顿、奥伦纳素、雅诗兰黛、倩碧、资生堂、Dior、Chanel八、十大高尔夫球具登禄普、TaylorMade 、阿迪达斯、耐克、 BenHogan、Etonics、威尔森、马基高、Callaway、ping九、十大顶级眼镜普拉达、奥克利、珠迪丝雷伯、唐那 凯伦、圣罗兰、唐纳 卡兰、路易威登、夏

13、奈尔、迪奥、卡地亚十、十大名笔品牌帕克、万宝龙、威尔永锋、华特曼、卡地亚、犀飞利 (sheaffer)、地球牌、奥罗拉、高奢侈品消费群体的消费行为分析-6-仕、Montegrappa （ 四 ） 2010 年 十 大 奢 侈 品 排 行 榜2010 排名 品牌 主营商品 价值（美元） 2009 排名一 路易 威登（LV） 皮包 197.8 亿 1二 爱马仕（Hermes) 皮包 84.6 亿 2三 古驰（Gucci ） 时装、皮包 75.9 亿 3四 香奈儿（Chanel） 皮包 55.5 亿 4五 轩尼诗（Hennessy） 酒 53.7 亿 6六 劳力士（Rolex) 皮包 47.4 亿

14、5七 酷悦（Moet& Chandon） 香槟 42.8 亿 8八 卡地亚（ Cartier） 珠宝 39.6 亿 7九 芬迪（Fendi） 皮包 32 亿 9十 Tiffany & Co. 珠宝 23.8 亿 未上榜二、奢侈品消费分析（一）中国奢侈品消费市场状况分析随着中国经济的快速发展，居民收入水平的大幅增长，中国的富裕人群快速涌现，中国正逐步成为奢侈品消费市场的生力军，中国将是最具潜力的奢侈品消费大国。世界奢侈品协会的数据显示，2007 年中国奢侈品市场的规模达到 80 亿元，占全球市场的份额达到奢侈品消费群体的消费行为分析-7-18%，是世界第三大奢侈品消费国，仅次于美国和日本。截至

15、2008 年 10 月份，中国奢侈品消费比 2007 年消费总额递增 810，达到 86 亿美元。2009 年中国奢侈品市场增长了近 12%，占全球市场份额的 27.5%，其中 50%的奢侈品消费是送礼。而因为经济危机，日本和北美奢侈品消费额剧降 35，相关数据显示，我国已成为奢侈品的第二大消费国，仅次于日本。奢侈品在短短的几年中，就在中国这个大市场上快速成长和传播，对于奢侈品的需求量远远超过了经济学理论中均衡量。据中国品牌策略协会称，中国有 1.75 亿消费者有能力购买各种品牌的奢侈品，占总人口的 13.5%，其中有 1000 万 1300 万人是活跃的奢侈品购买者。中国品牌策略协会估计该群

16、体的年收入为 24 万元人民币（约 29，630 美元） ，存款在 30 万-50 万元人民币（约37，037 至 61，728 美元）之间。预计到 2010 年，中国奢侈品消费群体的人数将增加到2.5 亿。目前中国私人财产超过千万元的人数有 30 万之多，银行的个人储蓄余额约 12 万亿元，而这 12 万亿元的 80%为 20%的家庭所拥有，这些家庭都具有消费奢侈品的能力。法国巴黎百富勒 2003 年的报告指出，中国已进入奢侈品消费初期。中国的中等收入阶层家庭到 2010 年将达到 1 亿个，户均拥有资产达到 62 万元。中国的消费率（消费额占GDP 的比率）将不断上升，从 2002 年的 58%上升到 2010 年的 65%，2020 年更可达到 71%，接近发达国家水平。到目前为止，几乎所有的世界顶级品牌都在中国设有分店，旗舰店也纷纷涌现。中国消费者的数量已排在 Louis Vuitton 全球客户群的第三位。 代表品位和财富的高级钟表、珠宝制造