娃哈哈品牌架构管理

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1、娃哈哈品牌架构管理1.2 世界饮料产业现状1.2.1 世界性的饮料企业强者愈强可口可乐公司(Coca 一 ColaCompany)成立于 1892 年，目前总部设在美国亚特兰大，是全球最大的饮料公司，市场份额已经占到全球饮料市场的一半左右。1886 年，可口可乐的营业额仅为 50 美元，1901 年，可口可乐的营业额为 12 万美元，可是现在可口可乐的广告费就达 6 亿美元，它的品牌价值己经达到 700 亿美元。在可口可乐的品牌强大中，不断进行的市场扩张是它强大的一个主要原因。1898 年，可口可乐就在全美及夏威夷、加拿大，墨西哥销售，1904 年，它又将生意做到欧洲，再后来，可口可乐将生意进

2、一步做到亚洲，并且取得巨大的成功，现在，日本、韩国、新加坡、中国等已经是它的主要的市场了，尤其是中国，它的市场有越来越大的趋势。百事公司的前身百事叮乐公司创建于 1898 年。2001 年，百事公司获得美国联邦贸易委员会无条件批滩，以 1 洲亿美元成功收购世界著名的桂格(QuakerOatSCompany)公司，一跃成为全球非碳酸饮料行业的冠军。2004 年百事可乐销售收入 293亿美元，为全球第四大食品和饮料公司。现在，百事可乐经过一系列的发展，已经成为世界第二大饮料公司。立顿由托马斯.立顿在 1871 年创立，1972 年，联合利华收购立顿全线品牌，1992年，立顿进入了全球喝茶历史最悠久

3、、饮茶人数最多的中国。短短 5 年之后，立顿就在中国商城系列调查中获得茶包销售额第一、市场占有率第一的成绩。现在， “立顿”是全球最大的茶叶品牌，也是世界第三大饮料公司。1987 年，娃哈哈前身一杭州市上城区校办企业经销部成立，1990 年，创业只有三年的娃哈哈产值己突破亿元大关，完成了初步原始积累。2010 年，娃哈哈公司实现营业收入 549 亿元，娃哈哈在资产规模、产量、销售收入、利润、利税等指标上已连续 13 年位居中国饮料行业首位，成为目前中国最大、效益最好、最具发展潜力的食品饮料企业。同时，它也成为世界第四大饮料公司。这四大世界饮料公司通过一系列!j 勺扩张发展，超越 1 司时国内的

4、竟争者和世界范围内的同行，变得越来越强大。现在的饮卞公司的发展趋势，越来越有向巨无霸方向发展的趋势。.2.2 世界饮料市场越来越大因为世界人口快速增长和经济发展的原因，全球饮料消费量持续的提高，尤其是美、欧、日等国的饮料消费量占据整个世界消费量的绝大部分，但同时发展中国家对饮料的需求也不断的扩大。有数据显示，在 20002006 年的七年间， ，世界软饮料消费额年累计增长率为 7(y0，消费量年累计增长率为 80/0。发展中国家尤其是非洲因为人口增长迅速，市场的增长要快于发达国家，而我国饮料市场由于农村市场的开拓也扩大许多。.2.3 饮料品种多样化不断加强世界饮书!山最早可口可乐单一的碳酸饮料

5、到现在的茶饮水:!、哪啡饮卞! ， 、水饮判果汁饮料、瓶装水饮料，饮料经历了一个由单一到多样化的过程。经历了上世纪八十年代末到九十年代初的快速发展阶段后，2000 年后碳酸饮料全球范围内的增速明显放慢，但碳酸饮料依然是软饮料的主力军，占据着饮料销量的一大部分，2007 年全球碳酸饮料销售总量约为 1960 亿升。2007 年，瓶装水的销售量超过 2000 亿升，已经超越碳酸饮料成为全球销售量最大的软饮料品种。除了这两大主要饮料，果蔬汁饮料发展平稳，2007 年已经达到 560 亿升。近年来，茶饮料开始得到飞速的发展，各大饮料公司都相继进入茶饮料行业，推出一系列的茶饮料品种，其中以王老吉凉茶发展

6、最为迅速。借助于 2010 年中国世博会的推广，可口可乐的原叶茶也得到很大的发展，当然，最大的茶饮料公司还属立顿。随着经济的不断发展和人们生活的日趋复杂化，市场对饮料种类的需求也越来越多，于是又相继出现了一些花卉型饮料、功能型饮料、运动型饮料、抗氧化饮料、植物蛋白饮料和生物发酵饮料等，这些饮料的出现进一步推动了整个饮料业的发展。总体来看，碳酸饮料和瓶装水和果汁饮料在全世界范围内都得到普遍的接受，只是因为价格原因及经济发展的原因，碳酸饮料相对在美、欧、日销售要更多一些。但茶饮料在东方的接受程度要比西方更大，这是因为饮食偏好的原因。同样的原因，咖啡饮料在欧美等地区比在亚洲等地区销售得要好。至于最近

7、几年出现的饮料的新品种，各地区都还在不断的试用当中。.3 中国饮料产业现状1.3.1 我国饮料行业发展依然前景广阔由于我国特殊的城市农村二元化经济格局，农村居民与城市居民对同类产品的消耗量有较大的差距，农村居民消费大约是城市居民消费的二分之一，并且我国农村市场广大，所以农村市场饮料消费还有很大的发展空间。此外，相对而言，我国居民食品饮料总体消费水平仍然比较低，总体有较大上升空间。我国食品饮料的人均消费品量虽然已经达到一定的水平，但是从国际比较来看，不仅与经济发达国家差距较大，即使与世界平均水平相比也存在较大距离，人均消费水平的差距预示了未来发展空间的广阔。所以，只要我国经济继续正常发展，社会没

8、有大的动荡，随着整个我国生活水平的提高和农村市场的不断扩大，我国饮料行业的发展还是相当乐观的。以下是我1.3.3 饮料产品种类繁多中国本土最早的饮料要属 1983 年中国首罐含碱性电解质的运动饮料“健力宝” ，接着的就是旭日升冰红茶，再后来开始出现了“娃哈哈”的钙奶，再后来的瓶装水等等，发展到现在饮料品种已经有几十种之多，饮料产品种类的繁多，大大加大了消费者的选择，同时也开阔了饮料市场，促进了中国饮料产业的发展。现在，大多数饮料企业都努力做到产品多样化，不断的进行产品延伸，力争在饮料市场尽可能的占据市场份额，所以现在大多数饮料企业除了尽心经营自己核心品类产品之外，还努力经营其它饮料企业占优势的

9、饮料品牌，以扩大市场份额，这样就促进了饮料在各个品类的竞争，同时饮料产品种类也越来越多。但一个问题是，虽然产品种类繁多，我们很多饮料的生命周期都比较的短，能形成像可口可乐那样经典的少之又少，只有健力宝和王老吉凉茶等一些产品能成为品类中的经典。1.3.4 行业内竞争激烈伴随着饮料行业内如娃哈哈集团的龙头企业的不断壮大，更多的是小的饮料企业的没落甚至消亡，而同时又有新的饮料企业诞生和发展，饮料市场的广阔前景也让一些潜在进入者虎视眺眺。创立于 1984 年的健力宝借着 1984 年洛杉矶奥运会的成功一举成名，被告誉为“东方魔水” 。1990 年它还成为亚运会“亚运之光”火炬接力独家赞助商和亚运会独家

10、专用运动饮料。但是，经过十几年的短暂辉煌之后，现在的健力宝还只停留在挣扎求生存的尴尬处境，不仅没有能进一步做大，反而沦落到几乎无人知晓的地步。作为我国茶饮料的开拓者，旭日升创制了一个“冰茶神话” ，它巅峰时期的市场占有率曾经达到全国茶饮料市场的 700k，但后来也逐渐的走向没落，最后沦为卖身还债的地步。这些曾经辉煌一时的饮料的最终没落，固然有它们在管理和营销等方面的原因，但饮料行业激烈的竞争也是一个主要的外部因素。伴随着一些巨人饮料的陨落，一些新的饮料企业又应运而生，其中的农夫山泉和王老吉就是两个新贵。成立于 1996 年的农夫山泉股份有限公司以它差异化的产品(每一滴农夫山泉都来自于天然水源，

11、并且含有人体必须的矿物质和微量元素)，加上著名的广告语“农夫山泉有点甜” ，让它在很短的时间内瓶装水市场占有率就排名第一，1999 年为 16.39，而 20()l 年就已经达到 19.6 职:专山瓶装水的成 J_勺，它还开发了一系列的茶饮料、果汁饮料、汽水饮料等，都取得了巨大的成功，现在它已经是饮料行业内不可小视的一股力量了。随着“怕上火喝王老吉”的广告言，王老吉迅速红遍大江南北，凉茶这个民族饮料得到了巨大的发展。2003 年它的销量为 6 亿元，2004 年为巧亿元，2005 年为 25 亿元，2006 年为 35 亿元，2007 年王老吉的销售总量已经突破 500万吨，成为当时中国销量第

12、一的软饮料，取代了可口可乐的位置。除了这些影响巨大的饮料，有着“南天王”之称的怡宝、霸王茶、和其正等饮料也在中国饮料市场举足轻重，加上国际饮料企业的竞争，可以说，现在中国饮料市场的竞争比以往任何一个时候都要激烈。第三章娃哈哈及其品牌架构概况本章主要介绍本论文的研究对象娃哈哈集团，其中包括该公司的基本情况及其品牌架构的发展过程。通过对娃哈哈集团品牌架构发展过程的分析，来说明多品牌战略是娃哈哈集团能在激烈的市场竞争中发展壮大的主要战略。3.1 娃哈哈集团简介3.1.1 娃哈哈成立的背景和经过1987 年，娃哈哈创始人宗庆后靠 14 万元借款，靠代销别人的汽水、棒冰和文具纸张起家，开始了它的创业;第

13、二年，替别人加工口服液，第三年，成立杭州娃哈哈营养食品厂，开发生产解决小孩子不愿吃饭问题的娃哈哈儿童营养口服液，靠着确切的效果，靠着喝了娃哈哈，吃饭就是香”的广告，娃哈哈儿童营养口服液产品畅销全国。1990 年，创业只有三年的娃哈哈产值已突破亿元，完成了它初步的原始积累。1991 年，娃哈哈营养食品厂兼并杭州罐头食品厂，组建成立杭州娃哈哈集团公司，从此，娃哈哈开始步入规模经营之路。1996 年，娃哈哈与法国达能集团等外方合资成立五家公司，一次性引进外资4500 万美元，并先后从一些国家引进大量具有世界先进水平的生产流水线，通过引进资金和技术，大力发展民族品牌，娃哈哈再次步入了高速发展的快车道。

14、1998 年，娃哈哈推出“中国人自己的可乐一一娃哈哈非常可乐” ，与可口可乐、百事可乐形成三足鼎立之势，打破了可口可乐不可战胜的神话。现在，娃哈哈主要生产含乳饮料、饮用水、碳酸饮料、果汁饮料、茶饮料、保健食品、罐头食品、休闲食品等 8 大类 100 多个品种的产品。2010 年，娃哈哈在全国民企 500 强排名第 8 位，是中国最大的食品饮料生产企业，在资产规模、产量、销售收入、利润、利税等指标上己连续 13 年位居中国饮料行业首位，成为目前中国最大、效益最好、最具发展潜力的食品饮料企业。在 2010年福布斯全球富豪排行榜上，娃哈哈集团董事长宗庆后以 70 亿美元身价位列榜单第103 位，在中

15、国内地排行第一位。3.1.2 娃哈哈产品发展情况1987 年，娃哈哈推出了娃哈哈儿童营养液，该产品因为广告语“喝了娃哈哈，吃饭就是香”再加上央视的传播而深入人心。娃哈哈儿童营养液在 1988 年就为娃哈哈创下了超过一亿的销售额，也为娃哈哈集团挖到了第一桶金，为公司以后的发展奠定了基础。1993 年以后，公司认识到娃哈哈儿童营养液作为保健产品生命周期很短，于是逐渐减少了对它的推广力度，并且着力开发其它产品。1 的 1 年，受到乐百氏的启发，娃哈哈推出了娃哈哈果奶，通过口味的差异(乐百氏果奶只有一个口味，而娃哈哈果奶一开始就有六种不同的口味)，价格的低廉及广告宣传的大力推广，娃哈哈迅速成为仅次于乐

16、百氏的果奶中的第二品牌。娃哈哈果奶是娃哈哈集团公司一个里程碑式的产品，它在不仅是当时娃哈哈继儿童营养液之后的主力产品(19 哭年销售额已经达到 1 个亿，1993 年销售额更是达到2 个亿)，更为后来的 AD 钙奶、爽歪歪、营养快线等一系列含乳饮料的产品延伸打下了扎实的基础(1995 年，娃哈哈推出了加钙加维生素的 AD 钙奶，接着又在 2005 年推出乳娃娃、爽歪歪、营养快线。这些重量级产品的推出，奠定了娃哈哈集团公司在乳品饮料市场霸主的地位)，果奶产品的推出，娃哈哈开始从保健产品公司向食品饮料公司转变。1992 年到 1995 年期间，娃哈哈推出了一系列包括八宝粥、银耳燕窝、儿童健康饮料、红豆沙、清凉露等食品和饮料，娃哈哈从此不甘心再只生产儿童食品，而开始将目标瞄准了成年人。这些产品中，除了八宝粥销售比较好之外(1996 年，八宝粥已经占娃哈哈集团总销售额的 1/5 左右。此后，八宝粥也一直是娃哈哈的拳头产品之一。现在，八宝粥销售额已经有 20 多亿，在娃哈哈所有的产品中约占溅的份额)，其它的产品在市场上短短的露面之后很快