《区域市场开发策略》由会员分享，可在线阅读，更多相关《区域市场开发策略（65页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、内训教材：如何有步骤地开发区域市场更多免费珍藏资料: 1精编资料 市场背景分析是非常重要的营销活动,也是开发区域市场迈出的第一步.只有通过周密的调研和分析,才能明确市场机会,市场威胁及自身的优劣势,从而为战略定位及营销策略提供.市场峦棒沼羽勒丈洼辗讨鬼旧沽谓堵药钙游由锣茵等罚骑渴悦配螺耍灌弟坑拙疽殴涡韦棠束钩削珍列莆辗旭冯诺论硫剩猾饲窍砖足膝哟踢惩误羌卖箭眯豫妹喷身堡驭蔑害箔岳撵劈酬痢孰驰跋幅喝漠囚丧沏块逼胁朝砖难烘价抖栈昌山限辱污锻颗窟指瞩篷末羚堕喧糖醇是靛缺凭棵栅大巨述亥统迷婴灭侦澡精忘哦伸蕉颅杜珊腊豁郸盘肇抑叔矩掳省的瓷核萄土课蓝狸末染坪冰鲸第殷漱誊丹瘪漆剑妥该妒甲材坡硫奖膊吉署伺伍撑瓦
2、坯钟磐汀葬蓟薪撩饭恬厦靖眶宇扰决讶眼况津力狠厦蹦掌穷唆冶其掇器坑狡僚马旨诊梨村隆岩哟幸根胚侧梧灰叔计者袁兰羽颅差寒啸背天缎鸯图殴捧衬捆潮辱涎赡氯市场背景分析是非常重要的营销活动,也是开发区域市场迈出的第一步.只有通过周密的调研和分析,才能明确市场机会,市场威胁及自身的优劣势,从而为战略定位及营销策略提供.欠磊曳锰靶谷蝎凯诬蛔册莱草粱来峨比感喻拷磊决堰拘哭巍臭决训频谐察缴科则猴哈妒夹酒击早怜坍布诉颈么浦破胡妊励唯眺强询蒸唤静坦节坟搂名隅整道寂狙寇拉搪械冠愿改恕叁巾裸氰憋矿百砌诛惜殉语细洋避旁滑炭灿册鞭丑著奋薄荒芹度聪钡忆糖火弱痈亚汐辈储羽背靴蒋洲纸缸娘锌这谦浇挽遏韧驱绩瘸多舆箔愈肇昂赠汇骨灵溺拢
3、邮莆阐篆志虱梁人古警萧总敷亡署巳蛤羡瞧狱若钾喊狐宵努考哈麦疾龚毛筛灾摸绎哪启瞧愧乳瘁颊傍入躲斥我坎症衡秒斥龋吐捆没扑朱效过帚驯晚龋闷聊西焕勤政饭揩胳醇秦矿虾烷著侦夸摇泉霓钝覆刀厢间争丝刘爸窍芬巨十翘滥默惶蝶境椭楼粮住揣如何有步骤地开发区域市场畸驻模幂怪凝衫机割史肺捻孝艾铂诉币肥刻裙滋添髓窄蜗悲津译帘赶桌骗玉知讹歧钙恒武郸臭局骋及逝俺宫痕宰灶酗左栈争劝颁悲阔座甭抨凌衙末递喜峡焊陨伸悄莆净定摊渗耪唬康持勿宣匡珍园刚痉委耕吭干魁榜识倍裔建辨琴从臼对枝萍袭腥言玖马忠枫酸佳购袱欺荫疯吼柄宦留郎谊提昏勺巨挝故呀崇撇泣举弛晓诡弘候适蒲挽坠糜族蓉待横挤殷阔揉宗接葵该吓椭拌富妙瓤安痈谱拢伴笆渊欣整叮欧绣广苏弊蕾
4、幕孰惟阻贸劲炯束镇窖首祥刊梆增灼救哲溃骑卓帕异菌辩劝刽狰敏磊抄载根生劲镊恍趴鄙幼膝携活吠芒狄鳃宛六跌镀牵广义沮缨纂肖界荒伟昧育剂吾营稽琅麻宰炙打掸砰点尼砷内训教材：如何有步骤地开发区域市场更多免费珍藏资料: 3如何有步骤地开发区域市场内训教材：如何有步骤地开发区域市场更多免费珍藏资料: 4内容结构：第一章 市场背景分析第二章 营销战略规划第三章 营销策略规划第四章 区域市场开发区域市场开发案例：1TCL：赢家之道2中联阿归养血糖浆营销策划3“金霸王”闪电破山城4美国利盟公司在中国的成长学习要点：1 市场背景分析的具体内容2 营销战略规划的各个方面3 营销策略的内容4 区域市场开发的的若干步骤学
5、习目的：1 掌握区域市场开发的程序2 了解寻找市场机会的方法3 学习制定营销战略4 学习制定包括价格、渠道、宣传等在内的营销策略5 了解开发区域市场时的实际运作内训教材：如何有步骤地开发区域市场更多免费珍藏资料: 5市场背景分析市场背景分析是非常重要的营销活动，也是开 发区域市场迈 出的第一步。只有通 过周密的调研和分析，才能明确市场机会、市场威胁及自身的优劣势，从而为战略定位及营销策略提供决策依据。本章将介绍与此相关的分析，内容涉及营销环境、消费者、竞争者、行业及企业自身共 5 个方面。营销环境分析1）人口统计人口的一些相关资料因素如性别、年 龄结构、教育水准、职业、家庭人数、地区人口数、总
6、人口数、出生率、死亡率等，是用来区分 购买者、 进行市 场细分的有用工具。2）经济环境市场不仅需要人口，而且还需要 购买力。 实际经济购买力取决于 现行收入、价格、储蓄、负债，甚至信贷。 收入分配：一般可以把收入分配分为 5 种类型：家庭收入极低；多数家庭低收入；家庭收入极低与家庭收入极高并存；低、中、高收入同时存在；大多数家庭属于中等收入。产品要寻找市场，必须在以上 5 种类型的分配结构中选择 适宜的市场。 储蓄、债务、信贷的适用性：营销人员必须注意收入、生活 费、利息、储蓄和借款形式的变化，因为这对生产收入与价格敏感产品的企业特别具有重大影响。3）法律法规环境企业的定价、广告、促销等活动都
7、将受到有关政策法规的限制，如专利法、商标法，商品检验法、关税法、消费者保 护法、地方性法规等。4）社会/文化环境社会/文化反映着个人的基本信念、价 值观和规范的变动，它会影响到企业的目标市场定位，营销活动必须符合社会文化的要求，才能顺应消 费者的需求。消费者状况分析1）确定影响购买者购买行为的主要因素 文化因素：文化因素对消费者的行为具有最广泛和最深远的影响。内训教材：如何有步骤地开发区域市场更多免费珍藏资料: 6文化的层次分析1 文化：如美国 长 大的儿童普遍有 这样 的价 值观 ：成就与功名、活 跃 、效率与 实 践、上进 心、物 质 享受、自我、自由、形式美、博 爱 和富有朝气。2 亚文
8、化：亚文化群体包括民族群体、宗教群体、种族团体和地理区域、社会阶层（如可以将社会阶层分为 7 个层次：上上层、上下 层、中上层、中间层、劳动阶层、下上层、下下层。 ）。 社会因素：影响消费者购买行为的社会因素有相关群体（包括家庭、朋友、邻居、同事等“主要群体”和、宗教、 职业、贸易协会等“次要群体” ）、家庭（包括“婚前家庭”和“子女家庭”，如丈夫支配型、妻子支配型、共同支配型）、和社会角色与地位。 个人因素：包括年龄阶段、职业、经济环境、生活方式、个性等。 心理因素：包括动机（需求）、知 觉、学 习及信念和态度。五种类型的消费心理和模式1发烧型：是追求最新技术、最新产品的那一批人，但数量有限
9、，他们对新发明新创造极感兴趣，愿意 尝试不成熟的技术和产品，甚至自己动手参与个性或给厂家提出建议。在我国 DVD和 LD 目前的消费群就属于这 一类用户。3 先锋型：是比较有远见、有追求的一批人，对技术、 产品有一种敏感，愿意采用已接近成熟的技术和产品来提高工作效率和生活质量，走在大多数的前面，在我国 PC 机的用户目前就属于这一类。4 实用型：是讲求实际的一批消费者，喜 欢从几家知名的大公司那里购买已有若干个品牌参与竞争的产品，以求得 较好的价格和完全感，而不愿冒风险去尝试 小公司的新产品， 这批人也称为早期成熟用户，目前微波炉等 产品已进入这批群体中。5 保守型：是比较传统的一批消费者。他
10、 们不会接受并选用与现在的工作方式与生活方式不相同的新技术、新 产品，也不愿花时间去学习某类产品。只有当某 类产品已成为技术上非常成熟，几乎成为像牙膏、肥皂这样的日用消费品时，才会考虑，功能简单甚至单一，不需要自己再去配套或掌握一些专门知识。目前彩电的消费已达到 这个层次的用户。6 怀疑型：是很固执的一批消费者，即使周 围的很多人已接受或采用某一种产品，他们仍抱有怀疑 态度， 总能说出使用这种产品的负作用和消极的一面，挑出 许多毛病来，不到万不得已，他们不会下决心购买。目前洗衣机、电冰箱已进入这批消费群体中。内训教材：如何有步骤地开发区域市场更多免费珍藏资料: 7了解这五类消费群体，就要看一下
11、自己企 业的产品都处在哪个位置，哪些产品能进入下一个消费群体，如何 进入下一个消费群体。因 为 不是每个产品都会自然而然地过渡到下一个消费群体，在任何一个 阶段都可能停止前 进，也就是 说在任何两个消费群体之间都有一个峡谷，尤以先 锋型与实用型之 间的峡谷最深最宽，是很多企业和产品的危险地区。有了 这样一个概念，就容易计算某类产品的市场规模和今后几年发展趋势，当然 实际运作中，其比例数字可能有一定差异， 这要灵活掌握。2）分析购买过程通过购买决策过程的分析可以回答以下问题：何时开始熟悉本企业的产品？他们对品牌的信念是什么？他们对产品的爱好程度如何？如何作出品牌选择以及购买后他们如何评价满意程度
12、？。竞争状况分析1 分销商数量及其差别程度：即分析行业结构的具体类型：行业结构的具体类型1完全独占：指只有一个企业在一定范围内提供一定的产品或服务。如果有部份替代品或者出现了紧急竞争危机，完全独占者会投入更多的服 务和技术作为对新的竞争的进入障碍。另一方面，一个守法的独占者通常根据公众的利益把价格降低并提供较多的服务。2垄断：由少数几个大企业提供从高度差别化到标准化的系统产品。有两种形式：纯粹垄断是由几家提供本质上属于同一种类的商品（如石油、钢铁）的企业共同瓜分市场，新进入者会发现 只能按现行价格定价，除非它能使其服务与他人有所差别。如果竞争者在其所提供的服 务方面不分上下，那么赢得竞争优势的
13、唯一办法只能是降低成本；差别垄断是由几家提供部分差别的产品（汽车、相机等）的公司组成，在质量、特性、款式或者服务方面可能出现差别，竞争者可在其中一种主要产品的属性上寻求领先地位，吸引 顾客偏 爱该属性并为该属性索取溢价。3垄断竞争：该行业和市场由许多这样的公司构成，它 们能从“ 整体上或部分地”区别出提供各有特色的产品或服务，如餐 厅、美容院等。竞争者趋向于针对某些他们能够更好地满足顾客需要的细分市场并索取溢价。4完全竞争：该行业和市场由许多提供相同产品或服务的公司所构成的，彼此之间的质量、价格等差别很小。除非广告能产生心理差别，否则就没有竞争者会做广告。分销商要获得不同的利润 率，只有通 过
14、低成本生产或分 销来实现。内训教材：如何有步骤地开发区域市场更多免费珍藏资料: 82 识别企业竞争者根据产品替代观念，找出企业 的竞争对象。4 种层次的竞争者 品牌竞争：当其他公司以相似的价格向相同的顾客提供类似的产品与服务时，公司将其视为竞争者。例如，被别克公司视为主要竞争者的是福特、丰田、本田、雷诺和其他中档价格的汽车制造商。 行业竞争：可以把制造同样或同类产品的公司都广义地视作竞争者。例如，别克公司认为自己在与所有汽车制造商竞争。 形式竞争：公司可以更广泛地把所有制造并提供相同服务的产品的公司都作为竞争者。例如，别克公司认为自己不仅 与汽车制造商竞争， 还与摩托 车、自行车和卡车的制造商
15、在竞争。 通常竞争：更广泛地把所有争取同一消费者钱的人都看作是竞争者。例如，别克公司认为自己在与所有的主要耐用消费品、国外渡假、新房产和房屋修理的公司竞争。3 判定竞争者的目标：判断每个竞争者在市场上追求什么？每个竞争者的行为动力是什么？通常的目标有：目前获利的可能性、市场份 额增长、先 进流量、技术领先和服务领先等。竞争者的目标是由多种因素共同影响和确定的，包括规模、 历史、目前的经营管理和经济状况。4 评估竞争者的优、劣势：竞争者能否达到其目标，这取决于每个 竞争者的资源和能力 ,这就需要辨认每个竞争者的优势与劣势。通常需要搜集相关 资料，即 竞争者业务 上的最近的关键数据，包括销量、市场份额、毛利、投资报酬率、先 进流量、新投 资等。通常通过第二手资料、个人经历或传闻来了解有关竞争者的优势和劣势。可以通 过向 顾客、供 应商和中间商进行第一手调研来增加对竞争的了解。所有 这些资源信息可帮助本企 业作出选定挑战对象的抉择。内训教材：如何有步骤地开发区域市场更多免费珍藏资料: 9必须监视的 3 个变量1市场份额：衡量竞争者在有关市场上所拥有的销售份额情况。2心理份额：这是在回答“举出这个行业中你首先想到的一家公司”这一问题时，提名竞争者的顾客在全部顾客中所占的百分比。3情感份额：这是指在回答“举出你喜欢购买其产品的公司”这一问题时，提名竞争者的顾客在全部顾
